“周末淘寶”上周只花了短短60個(gè)小時(shí)，就賣出了足夠環(huán)繞地球6圈的衛(wèi)生紙，對(duì)于低毛利率附加高昂的運(yùn)輸成本的紙品而言，這不得不說是個(gè)奇跡。就像本次活動(dòng)的slogan說的一樣“有屎以來，紙從沒這么賤過”，但細(xì)心觀察之下，除了一個(gè)“賤”字，其背后的C2B概念+話題
營(yíng)銷所產(chǎn)生的力量不容忽視。
鎖定周末經(jīng)濟(jì)
“周末淘寶”的定位是根據(jù)消費(fèi)者周末參加線下商場(chǎng)促銷的習(xí)慣而量身打造的一款針對(duì)周末線上市場(chǎng)的全新產(chǎn)品，擁有受眾群體分布廣泛，年齡層不限的特征。在上線不到半年的時(shí)間里，就曾創(chuàng)下過一個(gè)周末賣出了8000張電影票的紀(jì)錄，其核心思路為發(fā)力于單一SKU，將其賣火，賣爆。
淘寶有那么點(diǎn)好貨，為什么單單選了衛(wèi)生紙？
據(jù)記者了解到，負(fù)責(zé)本案的小二早在一個(gè)月前就已經(jīng)開始了籌備工作。紙品本身屬于低毛利，附帶較高的運(yùn)輸成本，因而此前聚劃算，天貓，集市淘寶都沒以紙品拿來進(jìn)行過獨(dú)立促銷，但就快銷品和生活剛需而言，衛(wèi)生紙又是絕佳的選題：因?yàn)閱螐漠a(chǎn)品角度看，作為生活必需品在線下與線上的需求量一直以來都是很大，受眾沒有年齡層和性別的限制，也符合了周末淘寶的產(chǎn)品定位。而眾所周知，紙品易耗，但深挖之下不難發(fā)現(xiàn)：紙品根據(jù)不同品牌和功能在價(jià)格區(qū)間上也各自不同，簡(jiǎn)單的來說小包裝餐巾紙的利潤(rùn)空間就比卷筒衛(wèi)生紙要大的多，為彈性關(guān)聯(lián)銷售留下了一定的空間。
綜合上述考慮，周末淘寶最后決定用紙品，并聯(lián)合天貓，聚劃算，手機(jī)淘寶共同打造。
C2B把控全局
讓衛(wèi)生紙品牌參與獨(dú)立營(yíng)銷的難度在于，如何在不虧本的前提下將產(chǎn)品的成本降到前所未有的低。“賤”，意味著消費(fèi)者渴求價(jià)格到達(dá)最低點(diǎn)，“全程包郵”預(yù)示著必須做好物流環(huán)節(jié)的把控。商家既然決定不賺錢來做營(yíng)銷，而平臺(tái)方又負(fù)責(zé)協(xié)助把控成本，并以全國包郵作為吸引消費(fèi)者的點(diǎn)，因而引出了C2B的概念。
控制運(yùn)輸成本，是壓低價(jià)格的關(guān)鍵。
紙張本身的體積大，運(yùn)輸過程中如何擺放才最節(jié)省空間;分布全國的造紙廠，選擇哪幾家最有利于降低運(yùn)輸成本;在預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)生大量訂單情況下，發(fā)貨人員又該如何準(zhǔn)備？因?yàn)樘詫毢蜕碳覍?duì)細(xì)節(jié)的把控，使成本降到最低成為可能。作為快銷品，往往是依托巨大出貨量來獲得盈利的。除去成本之外，另一核心在于倉儲(chǔ)和物流。以本案為例，周末淘寶下單的時(shí)間集中在周六和周日兩天，本次活動(dòng)的范圍為全國，時(shí)間把控和運(yùn)輸成本的難題在于如何在短時(shí)間內(nèi)讓這么大量的貨配送到全國。商家特地將本次的貨品發(fā)往各自不同四個(gè)省份地區(qū)的倉庫中，并且與在物流配送方面經(jīng)驗(yàn)豐富的代理商深度合作，提前招來臨時(shí)工人，從第一單完成后就開始從倉庫裝貨，直到全部售罄。以此種方式，避免了遠(yuǎn)距離調(diào)貨所產(chǎn)生的額外運(yùn)輸費(fèi)用。
另一方面，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的需求雖然是大而全的，但是品牌想要迅速崛起而依靠單品取勝是一條捷徑。因此，單一SKU在此類大促上節(jié)省了C2B定制的成本，也容易將用戶分散
的流量集中在一起，并提升轉(zhuǎn)化率。快銷品售后還有一個(gè)補(bǔ)貨的特征，在本次活動(dòng)中，所有售出的紙品在包裝上都印有手淘新推出的包裹碼，所謂掃碼補(bǔ)貨既是通過掃碼的形式直接鏈接到店鋪紙品頁面，快速完成補(bǔ)貨。一方面是復(fù)購率的提升， 另一方面增加了客戶黏性。
“在一個(gè)以賣貨為主的平臺(tái)里，用戶更需要一種感知的存在，一種買東西的理由” 周末淘寶小二向記者表達(dá)，在淘寶里并不缺好貨，但是缺乏的是商家傳達(dá)理念給消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
單以衛(wèi)生紙作促銷，如何把這種噱頭傳達(dá)到位形成話題，根據(jù)“賤紙?zhí)煜?rdquo;的經(jīng)驗(yàn)來談：用戶存在感往往是靠刷微信朋友圈和微博刷出來的。本案的趣味性在于將實(shí)時(shí)銷售的紙巾數(shù)量轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)度以米計(jì)算，售賣數(shù)據(jù)同步直播。“‘賤’字在本次活動(dòng)中一語雙關(guān)”，用調(diào)侃的方式將話題展開并轉(zhuǎn)發(fā)，用戶在看到的同時(shí)有了所謂存在感，于是轉(zhuǎn)化成了一個(gè)消費(fèi)的理由，這部分占了本案成功的50%。在這種力量的推動(dòng)下，衛(wèi)生紙搖身一變也能被賣成“爆款”。最后的盤終統(tǒng)計(jì)時(shí)，得出了1500萬的銷售總額，相當(dāng)于上海最大超市3年的銷售量。
一個(gè)案例的成功也制造了后續(xù)活動(dòng)的契機(jī)，據(jù)周末淘寶方面透露今年6月27日“姨媽巾的狂歡”已經(jīng)開始籌備。相信有生之年，“來大姨媽成本最低的日子”已經(jīng)離我們不遠(yuǎn)了。