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快時(shí)尚大潰敗，0.5折一斤的滯銷服裝，撐起一個(gè)千億“庫(kù)存電商”市場(chǎng)

作者：昌和盛大電商 時(shí)間：2020-08-28 13:59:29 閱讀次數(shù)：

   

 

 我是風(fēng)清 電商頭條

 

作者：風(fēng)清

來(lái)源：電商頭條（ID：ecxinwen）

 

 

“快時(shí)尚”賣不動(dòng)了
 
服裝行業(yè)有句玩笑話：就算全中國(guó)的服裝工廠都停工，光是庫(kù)存的衣服，也足夠全國(guó)人民穿3年。清庫(kù)存，可以說(shuō)是服裝老板最頭痛的問(wèn)題。
 
但是45年前，一位西班牙小伙想出了一個(gè)精妙絕倫的解決方案，那就是“快時(shí)尚”：
 
幾百位年輕設(shè)計(jì)師，每天緊跟米蘭、巴黎、東京時(shí)裝周潮流，從設(shè)計(jì)到打板，再到生產(chǎn)出廠，最快一周就能上架一批全新款式。又快又時(shí)尚，這是加快賣貨節(jié)奏的第一步，第二步則是嚴(yán)格控制服裝產(chǎn)量。
 
通過(guò)這種方式，快時(shí)尚行業(yè)的庫(kù)存率可以降低到15%-20%，而傳統(tǒng)頂級(jí)服裝和一般大眾服裝的庫(kù)存率高達(dá)40%。
 
因此當(dāng)Zara、H&M、GAP等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)，不僅贏得了廣大消費(fèi)者的追捧，也引起了大批本土服裝品牌的效仿。
 
一時(shí)間，快時(shí)尚在全球市場(chǎng)所向披靡、風(fēng)頭無(wú)兩。
 
然而40多年之后，快時(shí)尚的套路卻逐漸失靈了：滯銷、虧損，打折、清倉(cāng)。最近幾年，快時(shí)尚行業(yè)正在上演一場(chǎng)敦刻爾克大撤退：
 
美特斯·邦威等中國(guó)本土品牌率先陷入掙扎，然后H&M、Zara、GAP不斷收縮市場(chǎng)，Topshop、New Look、Forever 21則陸續(xù)退出中國(guó)。
 
2020年，一場(chǎng)讓所有中國(guó)人閉門不出的病毒，更是讓“唯快不破”的快時(shí)尚們不得不集體踩下急剎車。
 
俗話說(shuō)，冰凍三尺非一日之寒。在全球經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，今年的疫情其實(shí)只是推手。早在20多年前阿里和京東誕生的那一天，快時(shí)尚們其實(shí)就應(yīng)該能意料到今日的局面。
 
為什么這樣說(shuō)？
 
首先是時(shí)尚?？鞎r(shí)尚做的終究是年輕人的生意。
 
二十多年前，國(guó)門初開(kāi)，那代年輕人自然崇尚歐美潮流。在開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的千禧一代，如今則更加以國(guó)潮為美。幾十年間，歐美快時(shí)尚品牌始終在米蘭、紐約、巴黎時(shí)裝周身后亦步亦趨，自然逐漸與中國(guó)年輕人脫節(jié)。
 
其次是品質(zhì)與價(jià)格的不對(duì)等。
 
快時(shí)尚雖然主打平民路線，但是在中國(guó)，與淘寶相比，線下快時(shí)尚的價(jià)格依然毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于其衣服質(zhì)量，多年前就有網(wǎng)友吐槽，“他們有一項(xiàng)黑科技，可以把一件衣服的面料撕成兩件衣服賣。”


 
當(dāng)一件衣服既沒(méi)有款式方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)與價(jià)格還趕不上淘寶爆款，消費(fèi)者又不傻，自然不會(huì)再熱衷于逛店。
 
最后是庫(kù)存問(wèn)題。
 
Zara最引以為傲的降庫(kù)存手法，是依靠全球統(tǒng)一的銷售數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以快速分析出各國(guó)消費(fèi)者的口味和喜好，從而調(diào)整生產(chǎn)和促銷節(jié)奏。有意思的地方在于，中國(guó)電商平臺(tái)掌握的大數(shù)據(jù)，顯然要比單一的某個(gè)品牌更為豐富和完善。
 
當(dāng)淘寶品牌商家們能獲取這部分?jǐn)?shù)據(jù)，并依靠中國(guó)強(qiáng)悍的制造實(shí)力進(jìn)行供應(yīng)鏈管理，Zara們獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就將不復(fù)存在。
 
因此可以說(shuō)，無(wú)論是在價(jià)格、款式、服裝質(zhì)量，還是庫(kù)存管理方面，面對(duì)中國(guó)電商，歐美快時(shí)尚品牌都是完敗。
 

賣不掉的衣服哪去了？
 
一般來(lái)說(shuō)，一件衣服從出廠到銷售，最多只有三年時(shí)間。
 
其中上架當(dāng)季最好賣，過(guò)季就只能打折。2020年還能勉強(qiáng)銷售2019年的舊款，兩三年前的滯銷庫(kù)存就基本完全賣不動(dòng)了。
 
這時(shí)候只能從市場(chǎng)角度想辦法：先在一二線城市銷售，過(guò)季的挪到三四線城市和農(nóng)村地區(qū)，再往后還賣不掉，就只能打包運(yùn)往東南亞、非洲等欠發(fā)達(dá)國(guó)家。
 
越往下走，價(jià)格自然也就越低。
 
都市麗人就在今年5月的公告中提到，目前還在清理2017年之前的存貨，計(jì)劃以稱重的方式向東南亞出售，價(jià)格是0.5折。
 

 

值得注意的是，都市麗人內(nèi)衣的平均售價(jià)不過(guò)80元，以0.5折的價(jià)格論斤賣，也就是一件內(nèi)衣不到4元錢，基本連成本都無(wú)法覆蓋。
 
為了避免產(chǎn)品落入虧本都沒(méi)人要的境地，所有商家都會(huì)在清庫(kù)存方面使盡渾身解數(shù)。
 
具體來(lái)說(shuō)，目前業(yè)內(nèi)主要有四大清庫(kù)存途徑。
 
第一是公開(kāi)打折促銷。
 
最開(kāi)始，品牌會(huì)利用國(guó)家法定節(jié)假日進(jìn)行特價(jià)優(yōu)惠，后來(lái)阿里和京東創(chuàng)造了雙十一和618購(gòu)物狂歡節(jié)，再后來(lái)拼多多推出百億補(bǔ)貼，如今商家的打折促銷已經(jīng)可以做到全年365天不停歇。
 
當(dāng)很多人抱怨商家把所有節(jié)日都變成購(gòu)物狂歡節(jié)，讓傳統(tǒng)節(jié)日變味了的時(shí)候，商家的想法卻是：沒(méi)辦法啊，庫(kù)存實(shí)在多到?jīng)]法消化。
 
除了從節(jié)日著手，部分商家也會(huì)開(kāi)設(shè)工廠直營(yíng)店、品牌折扣店等線上、線下渠道，專門用來(lái)進(jìn)行尾貨大甩賣。


 
這種途徑雖然能覆蓋大量消費(fèi)人群，但是長(zhǎng)此以往，也會(huì)逐漸損害品牌形象及其正常的價(jià)格體系，因此一般品牌都會(huì)慎重使用，優(yōu)質(zhì)大牌更是不會(huì)輕易打折。
 
第二種途徑更為隱秘：企業(yè)內(nèi)購(gòu)。
 
顧名思義，商家會(huì)選擇在企業(yè)內(nèi)部，或者聯(lián)合其他大型企業(yè)開(kāi)展特價(jià)銷售，一般不對(duì)外公開(kāi)。這種方式參與人數(shù)有限，除了可以提高員工滿意度，與合作品牌維持良好關(guān)系外，并不能消化太多庫(kù)存。
 
第三種方式比較極端，那就是選擇直接銷毀。
 
根據(jù)外媒報(bào)道，H&M每年都會(huì)焚燒12噸滯銷衣物，從2013年到2018年，累計(jì)銷毀了60噸衣物，其中包括3萬(wàn)條嶄新的兒童和女裝牛仔褲。
 
相對(duì)于快時(shí)尚，奢侈品牌們更愿意選擇這種清庫(kù)存方式。除了LV、愛(ài)馬仕，Burberry就曾被曝光在2017年銷毀了價(jià)值人民幣2.5億元的服裝、配飾和化妝品。這些原本售價(jià)幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的衣服包包，剪爛之后被全部燒成灰燼。
 
選擇這種極端方式，除了出于保護(hù)品牌的目的，還有部分商家則是因?yàn)椴辉赋袚?dān)高昂的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。為此，僅在2018年，亞馬遜平臺(tái)就直接銷毀了300多萬(wàn)件滯銷商品。
 
最后一種方式，是委托第三方進(jìn)行庫(kù)存清理。
 
在線下，目前奧特萊斯是一二線城市的打折促銷主陣地。很多人不知道的是，奧特萊斯發(fā)源于美國(guó)，至今已有半個(gè)世紀(jì)的歷史，而outlets本身就是打折的意思。
 


自從2000年左右?jiàn)W特萊斯進(jìn)入中國(guó)，不少本土服裝集團(tuán)也開(kāi)始主打“奧特萊斯”概念。2019年，杉杉集團(tuán)旗下的杉杉奧萊，就被同樣主打大牌折扣的唯品會(huì)收購(gòu)。
 
在廣袤的低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，甩尾貨的路徑和方式就更為粗放，價(jià)格也更加低廉。
 
值得注意的是，電商在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了20年，在阿里、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭之外，一個(gè)專注于解決庫(kù)存問(wèn)題的細(xì)分電商市場(chǎng)也正在迅速成長(zhǎng)。
 

千億“庫(kù)存電商”市場(chǎng)
 
“都是好牌子，天天有三折。” 從《乘風(fēng)破浪的姐姐》到《二十不惑》再到《三十而已》，唯品會(huì)今年在各大節(jié)目中刷足了存在感。
 
而唯品會(huì)，正在中國(guó)庫(kù)存電商行業(yè)的鼻祖。
 
2008年，唯品會(huì)剛面世，那時(shí)候網(wǎng)友最大的好奇就是，“唯品會(huì)為什么那么便宜？”

 



一件Lee的牛仔外套，單賣價(jià)格800左右，日常頂多打8.8折，但是在唯品會(huì)，直接4折優(yōu)惠，300出頭就能到手，價(jià)格簡(jiǎn)直“低到不可思議”。
 
這背后，則是唯品會(huì)開(kāi)創(chuàng)的“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”電商特賣模式。
 
2012年，創(chuàng)始人洪曉波對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，唯品會(huì)的靈感其實(shí)來(lái)自于一家法國(guó)網(wǎng)站。一天早上七點(diǎn)，他發(fā)現(xiàn)妻子蹲守在該網(wǎng)站上搶折扣服裝。該網(wǎng)站的特點(diǎn)是，囊括了全球名牌，每天定時(shí)打折。唯品會(huì)的模式由此而來(lái)。
 
與那家法國(guó)網(wǎng)站不同的是，唯品會(huì)除了賣奢侈品，后來(lái)更關(guān)注的是大眾時(shí)尚品牌——這是庫(kù)存積壓最嚴(yán)重的服裝品類。
 
不得不提的是唯品會(huì)和品牌合作的方式：寄售。
 
早期唯品會(huì)賣奢侈品，只能選擇從品牌方直接“買斷”，最終賣不掉的服裝，成了唯品會(huì)自身的庫(kù)存，“現(xiàn)金壓力極大”。轉(zhuǎn)型大眾時(shí)尚后，唯品會(huì)的定位是幫助供應(yīng)商“寄賣”，賣不掉可以退貨。
 
如此一來(lái)，唯品會(huì)輕裝上陣，專注于市場(chǎng)營(yíng)銷，幫供應(yīng)商解決更多庫(kù)存問(wèn)題。
 
根據(jù)2014年艾瑞咨詢發(fā)布的首份《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)限時(shí)特賣市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，唯品會(huì)占據(jù)中國(guó)特賣市場(chǎng)38.1%的市場(chǎng)份額。
 
隨著唯品會(huì)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，庫(kù)存電商行業(yè)開(kāi)始熱鬧起來(lái)：俏物悄語(yǔ)、聚尚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、聚美優(yōu)品、尚品網(wǎng)、蜜芽、卷皮相繼誕生，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也開(kāi)始布局清倉(cāng)頻道，比如唯品會(huì)的花海倉(cāng)、阿里系的淘清倉(cāng)等。
 


2015年，拼多多誕生。所有人都知道拼多多打開(kāi)了下沉市場(chǎng)，把阿里、京東打得措手不及。沒(méi)人注意到的是，拼多多的社交電商模式，也將庫(kù)存電商帶進(jìn)了下半場(chǎng)。
 
這里我們需要區(qū)分幾種主要的電商模式：
 
C2C，個(gè)人賣給個(gè)人；B2C，商家賣給個(gè)人；庫(kù)存電商的玩法，則要向上游產(chǎn)業(yè)鏈再追一步，S2C，大供貨商賣給個(gè)人；社交電商介入后，庫(kù)存電商迎來(lái)2.0時(shí)代，S2B2C，也就是大供貨商——經(jīng)銷商——個(gè)人。
 
值得注意的是，這里的經(jīng)銷商，其實(shí)就是個(gè)人代購(gòu)。“一鍵分享，在家創(chuàng)業(yè)，寶媽兼職”是其主要特色。目前京東的芬香電商、淘寶和1688的一件代發(fā)，都是借鑒這類玩法。
 
在庫(kù)存電商2.0時(shí)代，愛(ài)庫(kù)存成了行業(yè)佼佼者。
 
與唯品會(huì)相比，同樣的名牌折扣，愛(ài)庫(kù)存放棄“限時(shí)搶購(gòu)”的玩法，選擇社群分銷，用激活私域流量的方式，讓庫(kù)存貨品去滲透更低線市場(chǎng)。
 
最新消息是，愛(ài)庫(kù)存成立不到3年，已經(jīng)擁有注冊(cè)店主超200萬(wàn)，累計(jì)幫助1萬(wàn)多家品牌銷售超2.5億件商品。
 


根據(jù)艾瑞咨詢推算，2018年整個(gè)庫(kù)存電商行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為205億，其中S2B2C類庫(kù)存電商為130億，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1500億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為84%。
 
由此，一個(gè)千億庫(kù)存電商市場(chǎng)即將崛起。
 

庫(kù)存電商的未來(lái)：最好走向死亡
 
存在即合理，消失也合理。一個(gè)行業(yè)的崛起與衰亡，都有其內(nèi)在邏輯。
 
無(wú)論是快時(shí)尚的大潰敗，還是庫(kù)存電商的興起，其背后都有中國(guó)電商的身影。而電商的底層邏輯，其實(shí)是大數(shù)據(jù)帶來(lái)的信息透明。
 
為什么傳統(tǒng)快時(shí)尚賣不出去了？
 
因?yàn)橄M(fèi)者在電商平臺(tái)找到了更多更好的選擇，新的品牌商家，也在電商平臺(tái)找到了更高效的做生意方式。
 
為什么庫(kù)存電商要進(jìn)化到2.0時(shí)代？
 
因?yàn)樵絹?lái)越多的人正在從買家轉(zhuǎn)變?yōu)橘u家，親自去參與電商行業(yè)。
 
這帶來(lái)的影響是，會(huì)有越來(lái)越多的人意識(shí)到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的不足。
 
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)供給側(cè)工業(yè)2018年1-4月份的產(chǎn)成品庫(kù)存為4萬(wàn)億元，在去庫(kù)存壓力最大的12個(gè)行業(yè)中，服裝服飾排名第七，產(chǎn)成品庫(kù)存率達(dá)14.62%。


2018年1-4月庫(kù)存行業(yè)排名
 
為什么說(shuō)庫(kù)存電商理想的未來(lái)是走向死亡？
 
從短期來(lái)看，庫(kù)存電商的行業(yè)天花板是目前市場(chǎng)上的庫(kù)存規(guī)模，從長(zhǎng)期來(lái)看，則是國(guó)家供給側(cè)改革的推進(jìn)速度。
 
目前阿里、京東、拼多多都在推動(dòng)工廠柔性定制，將消費(fèi)端的需求數(shù)據(jù)向生產(chǎn)端開(kāi)放。
 
不難預(yù)料，未來(lái)至少在服裝行業(yè)，電商將不僅能推動(dòng)產(chǎn)成品去庫(kù)存，還將推動(dòng)更上游的原料去庫(kù)存，將多余的產(chǎn)能扼殺在生產(chǎn)之前。
 
這是一種符合可持續(xù)發(fā)展的大趨勢(shì)。
 
值得一提的是，在眾多快時(shí)尚品牌中，優(yōu)衣庫(kù)之所以能逆勢(shì)回春，主要在于它拋棄了所謂的“快時(shí)尚”，轉(zhuǎn)而主打基礎(chǔ)款和性價(jià)比。在將品質(zhì)和價(jià)格做到極致的同時(shí)，順便將目標(biāo)消費(fèi)群體，從20歲左右的年輕人，拓展到了上至100歲下至剛出生的全年齡階段人群。
 
未來(lái)的服裝行業(yè)，除了優(yōu)衣庫(kù)式的性價(jià)比基礎(chǔ)款，更多的選手則將在細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。
 
隨著電商大數(shù)據(jù)的成熟運(yùn)用，服裝行業(yè)“老大難”的庫(kù)存問(wèn)題或?qū)⒂瓉?lái)更好的解決方式。







 
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