自然搜索之昌和盛大篇
作者：昌和盛大電商 時(shí)間：2014-08-07 13:40:05 閱讀次數(shù)：
在開始做標(biāo)題優(yōu)化之前，我們先問自己一個(gè)問題，是要流量or要銷量？
再遠(yuǎn)一點(diǎn)，我們是為了一筆訂單還是為了獲取一個(gè)客戶？
做淘寶搜索優(yōu)化不像做百度搜索優(yōu)化，我們最終的目的是為了贏得客戶。如果你認(rèn)同了這點(diǎn)，那么我們?cè)賮硭伎嘉覀冏鰳?biāo)題優(yōu)化的目的：找到需要我們產(chǎn)品（或店鋪）的客戶。
或許開始說這些，你會(huì)覺得很虛。大道理，不“干”。但是，很多的人（包括我）在實(shí)際的優(yōu)化過程中很容易陷入“流量導(dǎo)向”的誘惑。我覺得，在做任何事情之前，有個(gè)明確的目標(biāo)能事半功倍，少走彎路。
一.搜索關(guān)鍵詞 & 成交關(guān)鍵詞
如果你新品上架或許可以直接去尋找目標(biāo)關(guān)鍵詞。但是在優(yōu)化有銷量的寶貝時(shí)，我們必須重視兩個(gè)后臺(tái)數(shù)據(jù)：搜索關(guān)鍵詞（搜索某關(guān)鍵詞點(diǎn)擊產(chǎn)品）和成交關(guān)鍵詞（搜索某關(guān)鍵詞最終成交）。
如果兩個(gè)關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)高度重疊，那么恭喜你，你的標(biāo)題優(yōu)化很成功，精準(zhǔn)而且有效。如果你兩個(gè)關(guān)鍵詞重疊的不多，那么你就要控制一下你的欲望。不成交的搜索關(guān)鍵詞帶來的流量可雖然能很誘惑，但是實(shí)際卻是占著茅坑不xx，畢竟標(biāo)題只能放60個(gè)字符。
成交關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)非常重要，而且普通銷量的寶貝的成交關(guān)鍵詞往往不是你預(yù)期的關(guān)鍵詞。所以，我們?cè)趦?yōu)化標(biāo)題之前不看成交關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，很容易適得其反。還有，最近我在自己的標(biāo)題優(yōu)化中發(fā)現(xiàn)，“擁抱變化”的淘寶搜索對(duì)有效成交關(guān)鍵詞權(quán)重有所提升。
舉例：兩個(gè)相同人氣權(quán)重的產(chǎn)品A丶B，A是開始就有“鍵盤膜”這個(gè)關(guān)鍵詞而且這個(gè)關(guān)鍵詞持續(xù)帶來成交。B是后來發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞添加到標(biāo)題里的。那么搜索“鍵盤膜”，A的排名要優(yōu)于B。這算是保證寶貝標(biāo)題的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”嗎？
二.關(guān)鍵詞的昨天丶今天和明天
今天做電商的，越來越知道數(shù)據(jù)的重要性。基本上標(biāo)題優(yōu)化入門的同學(xué)都會(huì)通過數(shù)據(jù)魔方選擇標(biāo)題關(guān)鍵詞。但是我們要明白一個(gè)道理：數(shù)據(jù)都是代表了過去。淘詞的數(shù)據(jù)是昨天或者7天前的。
淘寶搜索里每天都有大量的流量，產(chǎn)品流量每天的瞬息變化都可能引起銷量的變化。我“隱隱約約”的覺得，有的時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)可能處于某個(gè)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的平均線左右，這時(shí)候增加了幾個(gè)銷量或許都能產(chǎn)生滾雪球式的效果。
所以，我們?cè)谶x擇關(guān)鍵詞的時(shí)候，不僅僅要參考過去的數(shù)據(jù)，也要洞察今天的關(guān)鍵詞走向，甚至如果你長期的觀察數(shù)據(jù)和行業(yè)市場(chǎng)，還要預(yù)估未來的關(guān)鍵詞變化。
1.關(guān)鍵詞的昨天：
數(shù)據(jù)魔方里的淘詞 (官方數(shù)據(jù)）是昨天的數(shù)據(jù)，或者7天的數(shù)據(jù)。需要說明的一點(diǎn)是，很多人選擇按照搜索人數(shù)默認(rèn)的方式來篩選關(guān)鍵詞，而我的習(xí)慣是按照成交指數(shù)排序來篩選。原因大家不妨思考一下。
2.關(guān)鍵詞的今天：
淘寶搜索的下拉框，你能看到的，你的顧客今天也正在參考使用這些推薦關(guān)鍵詞（注意關(guān)鍵詞的類目匹配問題，后面會(huì)說到）。
淘詞里的關(guān)鍵詞飆升榜數(shù)據(jù)（昨天告訴了你今天的趨勢(shì)）。
3.關(guān)鍵詞的明天：
如果你長時(shí)間的去看搜索關(guān)鍵詞，你會(huì)慢慢的發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)顧客的搜索用詞習(xí)慣。他們是喜歡搜iphone4手機(jī)殼，還是iphone4保護(hù)殼，或者是蘋果4手機(jī)殼？
如果你了解了顧客的習(xí)慣，又預(yù)知了市場(chǎng)的變化。那是不是在iphone5的搜索數(shù)據(jù)還沒有出現(xiàn)的時(shí)候，你就能搶占先機(jī)？
三.鳳尾關(guān)鍵詞 & 雞頭關(guān)鍵詞
大部分人在優(yōu)化標(biāo)題的時(shí)候，選擇關(guān)鍵詞的策略大概只有一個(gè)：搜索人數(shù)最多。散彈槍戰(zhàn)略，心想搜的人多，看到和點(diǎn)擊我這個(gè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)肯定會(huì)更大一些吧。
事實(shí)是這樣嗎？
我曾經(jīng)看我很多產(chǎn)品的成交關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有效的成交關(guān)鍵詞往往是“次搜索量”的關(guān)鍵詞。
舉例：某月銷量800個(gè)的散熱器，成交量最多的關(guān)鍵詞竟然是“手提電腦散熱器”和“散熱器筆記本14寸”這些長尾關(guān)鍵詞。
A情景：我搜索“散熱器”這個(gè)主關(guān)鍵詞的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，排名靠前的大都是月銷售上萬的。雖然我的產(chǎn)品在第一頁也有展現(xiàn)，但是1丶排名靠后，2丶對(duì)比別人的爆款幾乎沒優(yōu)勢(shì)。雖然展現(xiàn)量很大，但是競(jìng)爭(zhēng)更激烈，顧客更愿意點(diǎn)擊大多數(shù)人在買的。結(jié)果是這個(gè)詞帶來的流量和銷量不多。
B情景：而當(dāng)我搜索“手提電腦散熱器”時(shí)，情況恰恰相反，在這個(gè)搜索結(jié)果頁里，別人都是銷量幾十筆的，我排名靠前，銷量有優(yōu)勢(shì)。即使這個(gè)詞的總搜索量不是非常多，但是最終流向我這個(gè)產(chǎn)品的流量和銷量反而比熱門詞更多。
所以在我看來，標(biāo)題曝光量更多的不是分詞寫法和枯燥的技術(shù)，而是雞頭或者鳳尾關(guān)鍵詞的取舍和智慧。思考一下，如何選擇最適合寶貝當(dāng)前人氣權(quán)重的最佳“雞頭關(guān)鍵詞”。
四．關(guān)鍵詞的類目
“顧客搜索的關(guān)鍵詞，只要你標(biāo)題里有，那就有可能被看到”這句話對(duì)嗎？
在淘寶搜索里，這句話是不準(zhǔn)確的。
舉例：如果你賣一件衣服，標(biāo)題里寫個(gè)iphone背心，那顧客搜iphone時(shí)，你的產(chǎn)品就不可能被看到?；蛟S看到這里，你會(huì)覺得我這個(gè)例子很幼稚。但是我如果告訴你，假設(shè)你有一個(gè)筆記本雙肩包，你放這個(gè)產(chǎn)品在3C配件類目下的筆記本包類目里，那顧客搜索“雙肩包”，你這個(gè)產(chǎn)品就很難得到展現(xiàn)，因?yàn)?ldquo;雙肩包”這個(gè)關(guān)鍵詞的第一展現(xiàn)類目是箱包皮具類目。
是不是有點(diǎn)驚訝？
所以，我們?cè)趦?yōu)化標(biāo)題關(guān)鍵詞的時(shí)候，不僅僅要看這個(gè)關(guān)鍵詞是否匹配這個(gè)產(chǎn)品，還要看這個(gè)關(guān)鍵詞是否匹配于你設(shè)置的產(chǎn)品類目。如果你的產(chǎn)品有2個(gè)，或者2個(gè)以上的類目都能設(shè)置，這時(shí)候你就要權(quán)衡流量和關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)性了。
在3C數(shù)碼配件類目里，目前雙肩包和小音箱的類目選擇都是比較傷腦筋的事情，因?yàn)榭梢赃x擇的類目都有2-3個(gè)。
五．價(jià)值關(guān)鍵詞
有不少人熱衷于搜索的技術(shù)深挖，走技術(shù)流。甚至有人把有限的精力投入到無限的下架時(shí)間數(shù)據(jù)研究中。個(gè)人覺得，研究搜索的最大價(jià)值不是看透了搜索的技術(shù)，而是從搜索數(shù)據(jù)里看到了真實(shí)的顧客。慢慢的，你會(huì)比別人更懂得整個(gè)市場(chǎng)里的主流顧客需求，了解典型顧客的心理。這樣你在之后的付費(fèi)推廣，提升轉(zhuǎn)化率等方面都會(huì)比別人更智慧。
果斷的說一句話：在提升搜索流量的同時(shí)沒有提高搜索轉(zhuǎn)化率，那不是成功的淘寶搜索優(yōu)化。
我相信數(shù)據(jù)的價(jià)值，但我更相信最有價(jià)值的東西往往不是數(shù)據(jù)直接告訴我們的。我們之前說的更多的是通過數(shù)據(jù)支持提升有效曝光，但是更重要的事情是如何讓顧客愿意點(diǎn)擊并購買。所以，那些把堆砌滿滿關(guān)鍵詞的看似優(yōu)化的標(biāo)題往往不是最佳的標(biāo)題，試問：在搜索列表里，你那生澀難懂的標(biāo)題靠什么去吸引顧客？
有人覺得，排名=流量。但是我看行業(yè)熱銷排行的時(shí)候經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，我的某些低排名的寶貝，在自然搜索流量高于排名高的寶貝。因?yàn)樗阉髁髁?曝光量*點(diǎn)擊率。排名不如別人，曝光量低的情況下，那一定是我的寶貝在打動(dòng)目標(biāo)顧客方面做的更好一些。
這里就要說到標(biāo)題的易讀性和價(jià)值關(guān)鍵詞（我自己造的名詞），標(biāo)題里不光要有顧客會(huì)搜索的關(guān)鍵詞，還要有能打動(dòng)顧客進(jìn)行點(diǎn)擊和購買的價(jià)值關(guān)鍵詞。
怎么去尋找和提煉價(jià)值關(guān)鍵詞呢？
1.了解你的顧客是誰(淘寶指數(shù)里搜索一下你的成交關(guān)鍵詞）。
2.模擬顧客的搜索行為，思考一下在這個(gè)過程中顧客最在意什么（搜索的產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品本身的屬性價(jià)值）。
3.通過FAB銷售法則提煉價(jià)值關(guān)鍵詞（不了解FAB的可以百度一下）。
標(biāo)題優(yōu)化的過程就像捏泥娃娃，搜索關(guān)鍵詞像娃娃的軀干和手腳，而價(jià)值關(guān)鍵詞是它的眼睛，賦予泥娃娃以生命。
六.關(guān)鍵詞優(yōu)化日記
有人迷信“專家”，覺得找一個(gè)高手來幫你優(yōu)化標(biāo)題，成功率100%。實(shí)際情況是，或許我們可能控制標(biāo)題的某一個(gè)或某幾個(gè)關(guān)鍵詞，但我無法確保整個(gè)標(biāo)題在優(yōu)化以后達(dá)到最佳。原因：淘寶搜索會(huì)把標(biāo)題30個(gè)字拆分組合成N多你可能沒想到的長尾關(guān)鍵詞。
所以，我建議大家在優(yōu)化標(biāo)題的時(shí)候?qū)憙?yōu)化日記。優(yōu)化之前的標(biāo)題記錄下來，當(dāng)你在優(yōu)化之后發(fā)現(xiàn)流量和銷量不理想，可以“一鍵還原”，并且總結(jié)原因。
如果優(yōu)化之后，整體流量和成交增多了，你可以分析一下，你哪個(gè)想法得到了證實(shí)，哪個(gè)方法是有效果的。這就是經(jīng)驗(yàn)。
寫在最后：這篇小文僅僅是淘寶搜索優(yōu)化中的標(biāo)題優(yōu)化。越高深的武功往往越容易走火入魔。在標(biāo)題優(yōu)化的過程中，我們會(huì)去重視搜索數(shù)據(jù)，會(huì)無法抵制大流量關(guān)鍵詞的誘惑，很容易造成的結(jié)果是：哪種產(chǎn)品搜索量大，我們就賣哪種產(chǎn)品。這個(gè)方法在初期很容易得到流量和銷量，但是店鋪慢慢的就會(huì)同質(zhì)化，不可避免的把你價(jià)格戰(zhàn)的紅海中，外表光鮮，內(nèi)心痛苦。
我現(xiàn)在一直在思考一個(gè)問題：如果一個(gè)新店鋪，你吸允淘寶搜索流量的乳汁，OK。但如果你長到2歲，3歲，你還是主要的流量都來源于搜索，那說明你沒有成長。再回到最開始的話題：你靠搜索帶來的一次成交，還是一個(gè)客戶？
如果你想要的是客戶，那你就可能為了服務(wù)好這一類客戶去舍去其它客戶，重新思考一下店鋪定位。剛開始的時(shí)候，舍去會(huì)很痛苦。但是一旦你把這一類客戶都捉摸透了，服務(wù)好了，就會(huì)越來越簡(jiǎn)單。因?yàn)槟憧赡芫筒粌H僅靠著搜索給流量了。
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