我們今天處在一個(gè)急需變革的時(shí)代，當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還沒有做深做透的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)了；當(dāng)我們還在研究互聯(lián)網(wǎng)思維是什么的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又來(lái)了。我們一直處在傳統(tǒng)和現(xiàn)代的交鋒之中，面臨大營(yíng)銷時(shí)代的終結(jié)和微營(yíng)銷世界的崛起。
那么如何定義移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷？我認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是強(qiáng)暴消費(fèi)者，而是要給消費(fèi)者“賦權(quán)”，平等的參與和交互更加重要。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不是通過(guò)移動(dòng)終端向消費(fèi)者“發(fā)布信息”，而是與移動(dòng)的消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)系鏈接的營(yíng)銷。
移動(dòng)營(yíng)銷要抓住哪些新的要素呢？我總結(jié)為以下十個(gè)關(guān)鍵詞：
1.個(gè)性與精準(zhǔn)
移動(dòng)設(shè)備尺寸和PC屏幕相比太小，用戶對(duì)不相關(guān)的內(nèi)容和廣告的容忍度非常低，因此，通過(guò)分析移動(dòng)用戶行為分析和數(shù)據(jù)挖掘來(lái)進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷的個(gè)性化就非常重要，可以根據(jù)用戶位置信息、用戶興趣、終端類別、以及時(shí)間段等來(lái)提供精準(zhǔn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，一對(duì)一的更精準(zhǔn)傳播未來(lái)會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，移動(dòng)營(yíng)銷需要尊重消費(fèi)者的個(gè)性化。例如，日本快時(shí)尚品牌 Uniqlo 優(yōu)衣庫(kù)推出一款應(yīng)用UTme！通過(guò)該應(yīng)用用戶可以自行制作UT，用戶下載該應(yīng)用后可以涂鴉、使用手機(jī)照片或者字母圖案制作自己的DIY T恤，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的個(gè)性化的機(jī)會(huì)。
2.情緒與場(chǎng)景
手機(jī)是一個(gè)帶有情緒和情感的終端，同時(shí)人們的移動(dòng)軌跡具有場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移特征。因此，移動(dòng)營(yíng)銷首先需要考慮如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，例如，最近杜蕾斯在手機(jī)上啟動(dòng)了一個(gè)新的產(chǎn)品APP，夫妻親熱前可拍一些照片，可進(jìn)行美化、裝飾等等。而很多移動(dòng)APP本身就和場(chǎng)景緊密關(guān)聯(lián)，例如墨跡天氣，萬(wàn)年歷等，Jeep就和記錄時(shí)間的中華萬(wàn)年歷結(jié)合，在中華萬(wàn)年歷上推出了四個(gè)具有歷史意義的JeepDay，6月6日為紀(jì)念諾曼底登陸日，推出了Jeep的大切車型，7月23日為全路況體驗(yàn)日，推出了Jeep的自由光車型，8月，9月還將有兩個(gè)JeepDay陸續(xù)推出，這讓用戶在融入日歷場(chǎng)景的時(shí)候，對(duì)Jeep品牌的歷史和產(chǎn)品有更深度的認(rèn)識(shí)。
3.娛樂(lè)與趣味
所有行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要思考如何把廣告嵌入在娛樂(lè)之中，趣味性變得很重要。例如，著名內(nèi)衣品牌維多利亞做了一個(gè)很有范兒的戶外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案更是赤裸裸地充滿誘惑——“RevealLily‘ssecret”（Lily的真實(shí)秘密），讓你亟不可待地拿起手機(jī)拍攝二維碼，原來(lái)二維碼的后面是維多利亞的秘密內(nèi)衣，真的如廣告語(yǔ)所說(shuō)的那樣，“比肌膚更性感”。在世界杯期間，網(wǎng)易新聞客戶端推出了大型集卡活動(dòng)---世界杯“球星卡”，只要你湊齊一個(gè)球隊(duì)的球星卡，就可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，你還可以用球星卡組隊(duì)與好友進(jìn)行踢球游戲，“球星卡”互動(dòng)活動(dòng)吸引了1500多萬(wàn)名用戶參與，累計(jì)發(fā)卡過(guò)億張，海爾通過(guò)這個(gè)有趣的活動(dòng)，量身定制的“萬(wàn)能球星卡”，也得到了很多消費(fèi)者的參與。
4.全息與交互
手機(jī)也是一個(gè)全息化媒體，企業(yè)可以結(jié)合智能手機(jī)的特性來(lái)挖掘新的廣告模式，例如基于位置的廣告推送、搖一搖、吹一吹的廣告，利用LBS功能廣告還能告訴消費(fèi)者最近的門店在哪里，手機(jī)是可以綜合運(yùn)用文本、圖像、音頻、視頻等多種類型信息進(jìn)行傳遞的終端。例如，世界杯期間，網(wǎng)易新聞客戶端還運(yùn)用聲控交互技術(shù)，為桂林三金打造“世界杯大聲吼”的互動(dòng)活動(dòng)，采用超炫頁(yè)面、三金西瓜霜產(chǎn)品擬人化手法、便捷的交互設(shè)置，激發(fā)用戶主動(dòng)參與并分享至個(gè)人社交圈。
5.利益與回報(bào)
調(diào)查顯示，76.6%的被訪者對(duì)優(yōu)惠/獎(jiǎng)勵(lì)感興趣，eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2014年每4個(gè)智能手機(jī)用戶中就有一個(gè)兌換過(guò)優(yōu)惠劵，移動(dòng)營(yíng)銷也需要給予消費(fèi)者回報(bào)，企業(yè)可以將會(huì)員卡和智能手機(jī)的應(yīng)用或者微信等進(jìn)行捆綁，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)入到移動(dòng)電商平臺(tái)或者收藏優(yōu)惠而產(chǎn)生實(shí)體店的行動(dòng)。
6.即時(shí)響應(yīng)與行動(dòng)加速
所有的營(yíng)銷目的都是為了達(dá)成行動(dòng)，因此，讓消費(fèi)者從看到廣告到達(dá)成交易構(gòu)成購(gòu)買，才能完成營(yíng)銷的閉環(huán)。而基于特定的生活空間和場(chǎng)景與移動(dòng)營(yíng)銷的結(jié)合，也可以加速行動(dòng)，例如，在寫字樓的樓宇廣告上，很多品牌推出了二維碼獲得優(yōu)惠券的互動(dòng)，這種類似秒殺的方式，可以在截流消費(fèi)者的時(shí)候，讓消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)。而招商銀行推出的微信銀行，則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)化的交互，可以幫助用戶即時(shí)轉(zhuǎn)賬支付，微信后臺(tái)的工作人員，還能與用戶即時(shí)溝通，滿足用戶在某一時(shí)刻的需求。
7.跨屏與跨媒
移動(dòng)技術(shù)成為有機(jī)整合消費(fèi)者接觸點(diǎn)的粘合劑，可以結(jié)合所有的其他營(yíng)銷接觸點(diǎn)和屏幕，包括電視、戶外液晶電視、電影院屏幕、平面媒體和店內(nèi)媒體等。因此，跨屏、跨終端成為移動(dòng)營(yíng)銷必須關(guān)注的，例如，在投放電視廣告時(shí)候應(yīng)該配合微博、微信等來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的深度傳播價(jià)值，或者讓電視廣告與手機(jī)互動(dòng)起來(lái)，例如，可口可樂(lè)曾經(jīng)推出一個(gè)名為“CHOCK”的手機(jī)App，用戶在指定的“可口可樂(lè)”沙灘電視廣告播出時(shí)開啟App，當(dāng)廣告畫面中出現(xiàn)“可口可樂(lè)”瓶蓋，且手機(jī)出現(xiàn)震動(dòng)的同時(shí)，揮動(dòng)手機(jī)去抓取電視畫面中的瓶蓋，每次最多可捕捉到3個(gè)，廣告結(jié)束時(shí)，就可以在手機(jī)App中揭曉獎(jiǎng)品結(jié)果。
8.工具、內(nèi)容與服務(wù)
有很多移動(dòng)端的APP，本身是滿足消費(fèi)者特定需求的工具，但是當(dāng)這個(gè)工具上出現(xiàn)內(nèi)容后，消費(fèi)者的粘性就會(huì)增加，如果能夠基于這樣的APP提供服務(wù)，那么其營(yíng)銷價(jià)值就會(huì)進(jìn)一步被放大，而成為針對(duì)細(xì)分族群的精準(zhǔn)營(yíng)銷利器。例如網(wǎng)易旗下的有道詞典，移動(dòng)端已經(jīng)有2億用戶，其開始僅僅是一個(gè)英語(yǔ)查詞工具，然而通過(guò)與FT中文、華爾街日?qǐng)?bào)等合作提供給用戶內(nèi)容，迅速的建立了和這些有翻譯需求的“國(guó)際人”的緊密黏性，如今，有道詞典成為了一個(gè)高價(jià)值的原生營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，引來(lái)了眾多汽車、教育、手機(jī)企業(yè)的青睞。
9.族群與社區(qū)
族群化是移動(dòng)營(yíng)銷區(qū)分人群需要研究的，而構(gòu)建基于共同話題或者共同消費(fèi)者特征的移動(dòng)化社群，也成為一個(gè)新的營(yíng)銷趨勢(shì)。例如，女性經(jīng)期健康管理工具“大姨嗎”，最初只是一個(gè)小工具，但不到一年之后，“大姨嗎”卻逐漸發(fā)展成一個(gè)“全匿名”社區(qū)，截至2014年3月，大姨嗎APP注冊(cè)用戶突破4000萬(wàn)，用戶日活躍量已增至250萬(wàn)，在這個(gè)社區(qū)上，女性用戶可圍繞各種圍繞女性健康的私密話題展開討論，其獨(dú)立用戶日停留時(shí)間達(dá)到 20 分鐘，這樣的移動(dòng)社群對(duì)于鎖定女性群體的營(yíng)銷和服務(wù)價(jià)值和潛力巨大。
10.本地化與O2O
對(duì)于很多企業(yè)而言，通過(guò)移營(yíng)銷打通消費(fèi)者的最后一公里，才是最重要的目標(biāo)，而用戶本地化場(chǎng)景多元化催生了本地營(yíng)銷的需求，例如，當(dāng)用戶搜索“飯店”、“快餐”一類的關(guān)鍵詞時(shí)，一般會(huì)選擇離自己較近的一個(gè)，并直接進(jìn)行消費(fèi)行為。很多媒體也都積極探索本地化的融合，例如，2013年，F(xiàn)acebook第二季度首次實(shí)現(xiàn)大額度、盈利，其中最大功臣就是Facebook的本地化移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)——增長(zhǎng)至占其廣告業(yè)務(wù)總體營(yíng)收的41%；分眾傳媒目前的部分樓宇廣告已經(jīng)安裝了WiFi熱點(diǎn)，走近該樓宇廣告的消費(fèi)者可以連上WiFi，而樓宇廣告則能與該消費(fèi)者互動(dòng)并采集其消費(fèi)和生活習(xí)慣，將移動(dòng)互聯(lián)與本地服務(wù)相融合。中國(guó)首個(gè)提出并實(shí)踐本地化移動(dòng)廣告平臺(tái)——點(diǎn)媒Lomark，則專注于發(fā)掘本地廣告客戶資源，和移動(dòng)廣告區(qū)域市場(chǎng)“長(zhǎng)尾”價(jià)值聚合及廣告流量資源價(jià)值提升，得到了地產(chǎn)、金融、快消品等企業(yè)的關(guān)注。
最后，移動(dòng)營(yíng)銷不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，它能與我們所有的傳播進(jìn)行結(jié)合。我們?nèi)缃裉幱谝粋€(gè)變革的時(shí)代，如何運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是所有品牌都需要考慮的問(wèn)題，如何在微營(yíng)銷時(shí)代，讓處于移動(dòng)端的個(gè)體主動(dòng)幫廣告主進(jìn)行傳播，也是另一個(gè)需要考慮的問(wèn)題。
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