長(zhǎng)久以來，很多人都為品牌在社會(huì)化媒體上進(jìn)行傳播的實(shí)效性存疑。企業(yè)主或品牌方在一開始對(duì)轉(zhuǎn)評(píng)量、粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)的瘋狂熱衷到之后理性看待，這一轉(zhuǎn)變也正好反應(yīng)了品牌方對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的認(rèn)知過程。但是，似乎到目前為止，大多數(shù)marketing仍然對(duì)動(dòng)輒數(shù)十萬粉絲的變現(xiàn)和價(jià)值證明感到無力。于是，各種看似牛逼的創(chuàng)意似乎便成為了實(shí)效問題的遮羞布….好在，技術(shù)發(fā)展日新月異。微信、微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)先驅(qū)已經(jīng)能很好的解決支付的便捷性，marketing似乎翻身有望。
那么，如何理解社會(huì)化電商呢？
1、社會(huì)化電商是去中心化的
去中心化，估計(jì)是今年電商關(guān)鍵詞里最熱門的詞了。關(guān)于“去中心化電商”的具體解釋不理解的可以百度一下。記得朋友圈里有人曾說過：“互聯(lián)網(wǎng)的表象是去中心化，實(shí)質(zhì)上是加強(qiáng)了中央集權(quán)與中心化”。對(duì)于這個(gè)我是認(rèn)同的，不過我認(rèn)為可以結(jié)合著一起看。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)讓每個(gè)人都成為了一個(gè)中心節(jié)點(diǎn)，而每個(gè)中心節(jié)點(diǎn)都能發(fā)出屬于自身獨(dú)特的吸引人的特質(zhì)。而這一特質(zhì)，屬于粉絲受眾對(duì)該中心點(diǎn)的認(rèn)知。這不是與品牌的理解很相像么？因此，去中心化的電商，應(yīng)該是以品牌為中心的。
2、社會(huì)化電商本質(zhì)是場(chǎng)景化購(gòu)物
口袋通創(chuàng)始人白鴉曾經(jīng)說過，“消費(fèi)行為已經(jīng)開始場(chǎng)景化，生活中隨機(jī)產(chǎn)生的消費(fèi)者行為在逐漸代替主動(dòng)的消費(fèi)”。是的，現(xiàn)在大多數(shù)人已經(jīng)不再會(huì)經(jīng)常為一樣?xùn)|西而專門到大賣場(chǎng)去采購(gòu)，多數(shù)情況已變成為到Shopping Mall逛著逛著就買了一堆“不緊要”的東西?；蛘撸ヌ﹪?guó)旅游，導(dǎo)游帶你到燕窩博覽館參觀，你不知不覺買了一堆貴得離譜的燕窩。這些場(chǎng)景，正是社會(huì)化電商所應(yīng)該塑造出來的。
3、經(jīng)營(yíng)粉絲
社會(huì)化電商，實(shí)現(xiàn)銷售只是第一步，經(jīng)營(yíng)粉絲才是最終目的。既然已經(jīng)是去中心化的電商，你所引來的關(guān)注者已經(jīng)不再是貪小便宜的圍觀者，而是你品牌的認(rèn)同者、需求者及忠實(shí)擁躉。如何與粉絲進(jìn)行良性互動(dòng)，增強(qiáng)粘性才是運(yùn)營(yíng)的重中之重。
4、用戶間的交流、多方互動(dòng)及信息分享是社會(huì)化媒體的主要顯性特征
因此，基于生意的社會(huì)化經(jīng)營(yíng)，最終引導(dǎo)出來的兩個(gè)核心命題就是：如何在銷售的過程中實(shí)現(xiàn)傳播；傳播的過程如何完成實(shí)效轉(zhuǎn)換。
運(yùn)營(yíng)心得
接下來探討幾個(gè)運(yùn)營(yíng)心得。
1、內(nèi)容為王
既然在社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)，無論作何目的，“內(nèi)容為王”一定是基本原則。而常年累月下的電商大戰(zhàn)，亦讓我們感受到了促銷對(duì)電商的意義。因此，如果要做好社會(huì)化電商的促銷，也離不開好的內(nèi)容。關(guān)于好內(nèi)容的創(chuàng)作方法論，有心者應(yīng)該不難找，在此也按下不表。說說幾個(gè)社會(huì)化電商促銷的關(guān)鍵點(diǎn)：不做無意義的福利促銷，如上文提及，去中心化電商盲目?jī)r(jià)格折扣并無意義；促銷場(chǎng)景設(shè)置需具可參與感，只有如此促銷才能不顯得廉價(jià)，相關(guān)操作可以根據(jù)所在社交平臺(tái)的互動(dòng)特性而定，這方面需要運(yùn)營(yíng)者去深挖；一個(gè)品牌，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)總會(huì)有一些傳播活動(dòng)，把這些活動(dòng)里好的內(nèi)容整合起來，對(duì)促銷活動(dòng)結(jié)合主題進(jìn)行包裝，是可以呈現(xiàn)出一個(gè)既符合當(dāng)下傳播話題又具傳播性的促銷活動(dòng)。
2、讓你的站點(diǎn)變得更加社會(huì)化
又說回來，社交平臺(tái)最終呈現(xiàn)出來的是什么？是用戶間的各種互動(dòng)。既然已經(jīng)存在了這么一個(gè)站點(diǎn)，如何讓站點(diǎn)與粉絲進(jìn)行良性互動(dòng)從而起到傳播的作用呢？我們可以回憶一下微信5.0發(fā)布時(shí)打飛機(jī)的盛況，不難理解社交與游戲這兩個(gè)最具粘性的應(yīng)用方向結(jié)合起來的魅力，是多么讓用戶瘋狂。讓你的站點(diǎn)更具互動(dòng)性，數(shù)字化的應(yīng)用就是最佳的呈現(xiàn)方式！互動(dòng)形式的選擇一定要高頻率，例如今年特別流行各種摔手機(jī)的小游戲，像2048、Flappy Bird等等。將這些應(yīng)用和你的品牌結(jié)合起來，就足以讓你的站點(diǎn)變得更加社會(huì)化。當(dāng)然，除了游戲，功能性應(yīng)用亦是一個(gè)不錯(cuò)的方向。例如，賣花的可以做一個(gè)賀卡應(yīng)用，相信粉絲不會(huì)拒絕將一個(gè)很Cool的賀卡分享給好友，這個(gè)時(shí)候只要在應(yīng)用稍微引導(dǎo)一下，獲取粉絲應(yīng)該會(huì)比街上貼二維碼強(qiáng)。
3、傳播初相逢，服務(wù)深發(fā)展
說到這，好不容易粉絲終于來了，我們?cè)撊绾巫隽舸妫恳谎砸员沃?，即為：傳播初相逢，服?wù)深發(fā)展！以賣安全套用品的角度而言，當(dāng)我比你老婆還清楚你的頻率時(shí)，我還不能給你建議嗎？“兄弟，兩個(gè)月沒買了，這次是否試試我們的特厚持久裝？”此處，看完即可切勿當(dāng)真哈。服務(wù)，是區(qū)別社會(huì)化電商與傳統(tǒng)電商的核心。
總結(jié)
如上所述，基于社會(huì)化平臺(tái)，品牌將聚攏一大批忠實(shí)粉絲，并以這批粉絲為原點(diǎn)，傳播給更多潛在消費(fèi)者，最后通過各種手段讓他們成為忠實(shí)擁躉。在粉絲基數(shù)達(dá)到一定的量級(jí)后，根據(jù)后臺(tái)用戶的具體數(shù)據(jù)反饋，品牌完全可以分析出他們的顯性甚至非顯性需求，從而推出符合他們需求的產(chǎn)品。那些以傳統(tǒng)的調(diào)研方式去預(yù)判消費(fèi)者的需求，并不是那么可靠。畢竟，你不會(huì)偷偷在賣場(chǎng)問我，持久裝擺在哪吧？
再者，此時(shí)的品牌將煥發(fā)出第二春。你的廣告?zhèn)鞑ァa(chǎn)品開發(fā)甚至銷售環(huán)節(jié)，都不再是由一班坐在辦公室里的人去決定，而是集群體智慧的力量，至少是集眾多認(rèn)同品牌擁戴品牌的人的想法而完成。
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