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昌和盛之大直通車技巧私家分享

　開了淘寶店，第一件事情就是上新品，找流量。而對于淘寶大多數(shù)賣家來說，直通車已經(jīng)算是一個經(jīng)濟又實惠的工具了。不過對于直通車的消耗，因為不同等級、不同類目的賣家，他們對于直通車成本的接受能力是不一樣的，所以千萬千萬不要喪失理智，開車一定要量力而行。量力而行不是說我有多少錢就開多少錢的車子，這樣你的錢就打水漂了。更合理的去利用直通車這個工具，讓咱們的錢花的值。

第一，大詞要不要站在首頁
　　為什么這么講，因為淘寶大海里的小魚還是量最大的，有那么幾只藍鯨，大家都知道，看著人家做的好就行。咱們能做的也就是在自己的淺水層游蕩，找點水草吃吃。但是出生牛肚不怕虎，非要和別人杠杠。所以，很多人浪費錢的一個重要的因素就是大詞亂燒，去搶首頁的123，結(jié)果點擊，轉(zhuǎn)化很低，燒死。去搶123這幾個地方，也要看看情況再行動。
　　那么，這里有條小道，不知道各位店主會不會走，之前有幾個朋友問過類似的問題。這點小道在哪，我來給大家舉一個真實的例子你就知道了。
　　比如說我今天想買一件韓版t恤，去淘寶上搜“韓版t恤”　　結(jié)果，頁面顯示的全是女款，那我應該干件什么事情呢？要么重新來搜索一下，大家都比較懶的，對吧，所以我看到這里：　　我看到有一個“男士T恤”，那我繼續(xù)點一下好了。　　來看一下這個時候的直通車首頁的寶貝，寶貝是不是發(fā)生了變化，并且下面這些結(jié)果全都是男裝。因為我剛才做了一次篩選，很正常。如果我是這個店的老板，那對我來講發(fā)生了什么事情呢？
　　首先我并沒有去出高價排在韓版t恤的第一頁對吧，我剛才點了男士T恤那樣一個篩選條件之后，這個時候直通車競價詞是什么？是“韓版t恤”還是“韓版t恤男士T恤”，告訴大家這個時候的競價詞仍然是“韓版t恤”。
　　如果我點了“男士T恤”，現(xiàn)在假設我化身這個店的老板。那現(xiàn)在這個現(xiàn)象是什么？我并沒有出高價去買羊絨毛衣這個詞，但是我居然跑到了第一位。假設之前我可能排在了第五十名，應該在第四頁，現(xiàn)在我居然跑到第一頁了，那是不是意味著說我花了第五十名的出價結(jié)果我排到第一頁？我們經(jīng)?？吹竭@么一個數(shù)據(jù)，在整個淘寶里，翻頁這件事情，大家經(jīng)常會說一般不會往后翻頁。有一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)是這樣子的：淘寶的前三頁占了78%，就是說78%的人只會在前三頁查看。那前三頁又怎么劃分呢？第一頁是60%第二頁是11%第三頁是7%，所以能看到大部分人只停留在第一頁。剛才我說了假設我選的那個詞是排在了第四頁，然后我看起來好像沒有機會，第四頁都在78%以后，但是我居然有機會，為什么？是因為有人通過這樣的篩選把我排到第一頁。所以你不排在第一頁，也是有展現(xiàn)的。
　　第二個，剛才這件事情背后，假設我是那個老板，我收益了哪些事情呢？首先我沒有排在第一頁，這樣我減少了無效的展現(xiàn)。想象一下如果我排到第一頁，但是有更多的人搜韓版t恤是想買女裝的時候，我一個男裝排在這里也獲得了展現(xiàn)，這是第一點。因為如果我不排在第一頁這些無效的展現(xiàn)將會被過濾掉。另外一點就是我排在了第四頁，我降低了很多我的點擊扣費。
　　還有一點就是它的轉(zhuǎn)化率，為什么呢？是因為既然有買家能夠通過某一個屬性篩選找到我，他主動篩選了，顯然他對我這款產(chǎn)品感興趣，也就是說這個流量更為精準，所以這個時候轉(zhuǎn)化率就提高了。你看我沒有排在第一頁，那無效的展現(xiàn)就減少了，意味著點擊率增加，同時轉(zhuǎn)化率還增加了。那你想對于這樣的詞，我往后排，點擊PPC還便宜，這樣對于我養(yǎng)詞轉(zhuǎn)化都是有好處的，這樣的大詞不要輕易的排在第一頁。
　　所以給我們一個啟發(fā)就是，要把屬性填寫完整。把屬性填寫完整你就有機會從后面被排到前面去，這就是一條小道。同樣也是告訴大家怎么省錢，降低PPC。
　　第二，扣費公式，開車也要玩這個
　　扣費公式：下一位的出價*下一名的質(zhì)量得分/自己的質(zhì)量得分+0.01
　　我們能發(fā)現(xiàn)扣費跟你的出價根本是沒有關(guān)系的，這個你可能沒有直觀的感受，我們直接看這個圖：　　這張圖，開過直通車的人一定很清楚，這是預測排名。這張圖都能看懂吧，簡單說一下：
就是說我出這個價錢，然后這是一個階梯狀的，我排在這個水平線表示第四名，就把它理解成樓梯好了，越往前是第一名第二名第三名第四名。我第一個選擇是出在這個水平線的最右邊，2.94排在第四名的位置，我第二個選擇是排在這個水平線的最左邊，2.6元對吧，注意我的排名沒有變化，那問我的扣費有沒有變化？
　　這兩個的出價對于我自己的扣費是沒有任何的影響，為什么？因為我自己的出價是不影響我的扣費的。所以，這個你就能更為直觀的感受到扣費公式了吧。我們再來想，這個時候我做了這兩個變化之后，我對誰有影響？我對第五名排在后面的那個有沒有影響，沒有影響。我是他的上一名，我對他沒有影響，他對我有影響，因為我是他的上一名。那我對誰有影響，對我的上一名有影響，因為我是他的下一名。因為，這里下一名是會有影響自己的。
　　因此，我出兩塊九毛四，是會讓我的上一名的點擊扣費變的更高，變的是最高的，因為我不給他任何空間了，你只能比我高一點點了，因為我已經(jīng)出的足夠貴了。你可以簡單的理解，可能他的扣費就變成了兩塊九毛五了。那如果我出了兩塊六的話，他的扣費是兩塊六毛一。
　　所以這兩種出價方式呢?一種我把它叫做進攻，第二種把它叫做防守。那我問你，這種出價，你現(xiàn)在理解了這兩種出價的目的是什么。
　　第一種叫進攻，就是讓你的上一名的PPC變高，對吧，競爭嘛，拋開其他的不談。
　　防守是說，不給我的下一名往上來坑我的機會，我永遠都是跟他挨得特別近，他也不能隨便的超越我。為什么他不能隨便的超越我，一旦他超越了我，那他的扣費將是由我來決定的。如果他排在我的后面，那他的扣費是由第六位就是更下一位來決定的。所以對他來講，他這個點擊扣費就會一下子就漲起來了。
　　說這兩種出價方式的目的是：如果你想跟一個人去打（這種特別適合大賣家）去打大賣家的大詞，比如說你現(xiàn)在排在第二，你特別想要第一名的位置，那你就用這招使勁地跟緊第一名，跟緊第一名的結(jié)果就是他發(fā)現(xiàn)自己的PPC一直很高。那他的想法是什么？那我要稍微降一降，那我第一名不要了，我排在第二去吧，他就跑你后面來了。你會發(fā)現(xiàn)不行我還是要第二名，你就又往后調(diào)，這樣的競爭結(jié)果就是你倆越調(diào)越低，當然你倆的位置還是第一和第二，所以這個是好的。因為你們倆的價格都在變低，這樣的話兩個人都收益，這是一種。另外一種就是你純屬于要跟他死磕的，那就是另外一個說法了對吧，你比他高，他比你高。
　　在派代里可以看到有人跟你說我可以把價格變的越來越低，這個就不要懷疑是不是真的。本質(zhì)還是說扣費公式，和質(zhì)量分的關(guān)系。這個就是用兩張說一下扣費公式的原理，還有就是怎么樣做到越來越低的一個PPC。
　　第三，直通車如何做好定期優(yōu)化
　　其實開車方面，還是車子的優(yōu)化使我們做的最多，一直在說優(yōu)化，具體怎么優(yōu)化。因為直通車不是一勞永逸，不是干一票后面就啥也不用管的事。
　　首先了解，直通車意味著什么：
1、引流-可控的精準流量，人群可控、流量可控、時間、地域可控
2、測款-用最全面的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問題
3、提升自然流量，新用戶入口，帶來更多的新的關(guān)注者，沒有新用戶，哪里來的老客戶，銷量、收藏提升寶貝人氣分(7天銷量、30天銷量、收藏量)店鋪人氣分，直接提升個性化搜索排名。
　　直通車的數(shù)據(jù)反應的問題可能會有：比如說點擊率很低，轉(zhuǎn)化率很低或者成交收藏比很高ROI特別低，這些背后的問題多種多樣。比如主圖太次，圖片做得太爛，然后你的價格可能很貴導致成交收藏比，就是收藏特別高成交很少。或者是說你的客單價實在太低了而你的PPC又很高，所以ROI很低。在數(shù)據(jù)的背后隱藏著各種各樣的問題，那這些問題有可能是需要美工解決，有可能需要運營解決，有可能需要車手，也有可能需要客服，比如說客服的詢單轉(zhuǎn)化率，這些共同來搞定這些問題。這些不多說，已經(jīng)說過了。
(一)詞的優(yōu)化
　　詞的優(yōu)化有幾種，一種匹配方式的優(yōu)化，還有一種就是你的詞要不要后續(xù)留著，要不要給他刪掉，還有就是要加新詞。然后調(diào)價的話很簡單，你沒有展現(xiàn)你就要去加價，展現(xiàn)太多導致了你的ROI很低，那你就要降價對吧。
首先是數(shù)據(jù)的優(yōu)化
　　這里有一個大家經(jīng)常會犯的錯誤，就是當你的PV量很少的時候，你去看點擊率，這個點擊率往往很不靠譜，經(jīng)常就看到這個點擊率居然有10%，因為可能你才20個PV然后你就有了兩個點擊，那這樣你就覺得點擊好高啊。其實不是這樣，當你的PV變到200、2000的時候就不是這樣的了，偶然性太大。所以就要有一些值得參考的數(shù)值，這是很實用的技巧哈，當你的PV要大于500以后，你才去看它的點擊率到底是什么樣子的。當你的點擊到達50個之后，你才去看轉(zhuǎn)化。
　　數(shù)據(jù)優(yōu)化技巧：
1、PV大于500之后，才看點擊率
2、當一個詞達到50個點擊后，才看轉(zhuǎn)化率
3、點擊率低于平均點擊率80%——刪除；轉(zhuǎn)化率低于平均轉(zhuǎn)化率80%——降價/刪除
　　那優(yōu)化技巧就是，如果你的點擊率低于這個詞的市場平均點擊率，或者說低于你整個寶貝的點擊率。低的有點多，我這里說的是80%那你就給他干掉算了。然后轉(zhuǎn)化率也是，轉(zhuǎn)化率如果低于整個詞的平均轉(zhuǎn)化率或者低于寶貝的轉(zhuǎn)化率，低太多了。這個80%只是一個比較虛的數(shù)字，你可以根據(jù)自己的情況去調(diào)整，總之就是這些東西會拉你的后腿。
其次匹配方式的優(yōu)化
　　匹配方式大家都清楚，但是有一點我相信大家對于廣泛匹配并不是那么的真正的了解。為了讓你們更好的了解廣泛匹配，現(xiàn)在做一件事情，去淘寶搜一下你自己的名字。去搜名字是不是很奇怪啊，然后連著點搜索三次看看直通車位置上到底發(fā)生了什么樣的變化。你可以看到的是，我搜我名字一會出來是男裝的，一會出來是剃須刀的，一會出來是什么書籍的。怎么講，當你搜到你的名字的時候，顯然淘寶上直通車沒有人選擇去購買這樣一個詞。沒有哪個賣家自戀到說直通車里面要買一個自己的名字吧，因為沒有人搜。那這個時候是什么？我搜我名字的時候，出現(xiàn)的男裝類目的詞。然后，我通過查看這個背后的關(guān)鍵詞，知道它居然是男裝，那你就能理解是什么？一定是因為那個賣家“男裝”這個詞他用了廣泛匹配懂嗎？也就是說這次搜索這次展現(xiàn)，我搜的是我名字啊，但是這里面一次展現(xiàn)會算在這個寶貝上面去。會算成“男裝”那個詞的一次展現(xiàn)，如果我點一下就算了一次點擊了。所以廣泛匹配你很難控制它背后的流量是什么。當然你會說沒有那么多人很奇葩去淘寶上搜這些亂七八糟的東西。但是你要知道，長尾理論是說雖然這些詞一個一個都很稀疏，但是淘寶上有很多很多這樣的長尾的搜索，這些搜索都會，你試一件事情，不管直通車上都會有廣告，但是這個詞跟這個東西有什么關(guān)系呢？而這個居然也會有一個搜索詞，競價詞在這里邊。
　　匹配方式優(yōu)化技巧：
1、養(yǎng)詞，用精確匹配
2、要流量，用中心詞匹配
3、謹慎使用廣泛匹配
　　我相信大家有很多人有意無意會去搜一些這樣的東西，所以我這邊只想告訴大家廣泛匹配很多時候流量是不可控制的。所以如果你要養(yǎng)詞，那你多用精準匹配；如果你要流量，那中心詞匹配，然后謹慎的使用廣泛匹配。如果你需要的流量特別大的話，那廣泛匹配可以去用。因為畢竟我說的這樣的情況還是少數(shù)。但是我只是告訴大家廣泛匹配你平?？赡軟]有想到，它有這么的廣泛。
　　最后就是及時補充新的趨勢詞；看下面這幅圖就知道了
　　比如說最近變形金剛4突然起來了，19號起來的，這個很顯然，特殊市場的變動，要時刻的關(guān)注，這樣才能抓住時機
　　直通車質(zhì)量得分的幾個關(guān)鍵技巧
第一個技巧是質(zhì)量得分出詞的技巧
　　怎么講，我相信很多朋友可能已經(jīng)知道了，就是添加少量的比如說十個左右的詞到寶貝里邊，然后先出一個比較高一點的價格。先獲得一部分的點擊養(yǎng)兩天，對吧。那這批詞因為比較精準，同時價格也出的稍微比較高一點。所以它能夠很好的把質(zhì)量得分帶起來。有一個原理是說，一個新加進去的詞的質(zhì)量得分受這個寶貝歷史的推廣效果影響。所以等這幾個詞把整個寶貝的推廣效果帶起來之后，再把后面的詞加進來，那這些詞都受益。所以加詞分兩部分，第一部分先選一批尖刀部隊，先讓他們過去打一仗，把質(zhì)量得分打起來，然后再加更多的詞，這個就是手動操作的一個技巧。
第二個技巧是傍大腿
　　傍大腿怎么講，如果你有一個銷量很低的寶貝我說的是銷量0，銷量低的都算。然后你想讓它上來就獲得一個很好的質(zhì)量得分，那應該怎么辦？去找一個當前效果不錯的計劃把它加進去，這個就是傍大腿，你不錯我進來跟著混也還混的可以，就這個意思。
第三技巧是第一類目詞
　　直通車后臺流量解析告訴你，寶貝會屬于多個類目。比如說，我們的類目有涼鞋類目有拖鞋類目，還有個詞叫涼拖鞋。問你它是涼鞋類目還是拖鞋類目。你要去看一下，如果這個詞的第一類目是涼鞋，那你放在涼鞋類目，在其他同樣的情況下，質(zhì)量分肯定會要高。所以盡量要選擇第一類目詞，這個是很好地提高你的質(zhì)量得分的一個優(yōu)勢。另外就是不要輕易的相信所謂的文本相關(guān)性。比如說“移動電源”，有一個關(guān)鍵詞“移動”，問你這個詞好還是不好？告訴你，不好，為什么不好？因為在淘寶上搜“移動”出來的更多的是移動電話充值卡，而不是移動電源。所以“移動”這個詞的類目跟移動電源沒有太大的關(guān)系，你選擇這個詞的話你的質(zhì)量得分就會很低，這是關(guān)于類目的。
第四個技巧是將晚上19：3022：30的這個分時折扣設置成130%到150%。
　　大家應該都知道無線端吧，無線端被炒得很熱，現(xiàn)在無線端的直通車點擊變得越來越多。你可以想象一下，在一天24小時之內(nèi)哪個時間段無線端的點擊數(shù)量占比是最高的？沒有人早上或者下午上班的時候在那一個個寶貝去看，然后去下單什么的，很少對吧。到了晚上的時候他就開始了，他就拿著手機，拿著平板就開始逛淘寶了，所以這個時間它的占比是顯著的要提高的?？赡苌衔缇劈c無線端占比是22%，到晚上9點就變成了35%了。那另外一個事情是無線端的點擊率比電腦端PC端正常的點擊率要高5到8倍，這個是因為我看了眾多直通車的數(shù)據(jù)得出來的一個結(jié)論，一般是5到8倍這樣，當然也有更高的更低的，那意味著是什么？
　　由這個圖所示，雖然這個點擊率都沒有優(yōu)化，兩邊5.5%，0.8%都是一樣的。但是由于無線端的占比在晚上的時候增加，導致它的總點擊率從1.83%飆到了2.45%。也就是當晚上無線端的占比足夠多的時候，你的整體流量里無線端的流量會變的更多，導致你的點擊率就會提高。當前的無線端的扣費，不是實價扣的，怎么說，你出價一塊并不是真的扣你一塊錢，它可能給你打了一個折扣。也就是說現(xiàn)在的無線端還比較優(yōu)惠，但是具體是優(yōu)惠多少，我不方便說，我也沒有看到一個統(tǒng)一的數(shù)字。但是我看到的數(shù)據(jù)告訴我，現(xiàn)在的無線端的點擊單價都比PC端要便宜。而直通車后臺的說法是兩邊同樣的出價，所以得出一個結(jié)論是無線端的扣費是給了優(yōu)惠的。
　　所以可能你會發(fā)現(xiàn)，在晚上的時候把直通車的分時折扣提高了之后，當天一整天的PPC居然還會降低。因為你那個時候獲得了更多便宜的點擊，所以拉低了整天的PPC，這個也是很好的降低PPC的干貨。
第五個技巧根據(jù)數(shù)據(jù)去掉點擊率低/ROI低的地區(qū)
　　很多時候大家會聽到這樣一些言論：你的寶貝這個季節(jié)是南方人才用的，北方人是不買的。比如說長袖t恤，因為北方人這個季節(jié)根本用不著嘛，有個黑龍江人搜了長袖t恤那是因為什么呢？難道真的是他閑的無聊嗎？不要去揣測這樣的事情，有可能只是天氣有點涼，所以他需要買個長袖t恤。
　　所以要告訴大家的就是，不要妄自的揣測，而是根據(jù)數(shù)據(jù)來做這樣的一個操作，那到底有哪些地區(qū)確實是需要你去做這樣的選擇的呢？一個是你的競爭對手多的地區(qū)，今天在中國很多地方都是一個產(chǎn)業(yè)集中的一個形式，某一個縣全是干一件什么什么事情的。你的競爭對手可能就在你對面街，可能就在樓上或者就在隔壁，所以為了防止競爭對手來頂你，那你就要把這塊去掉。因為你把本地去掉了，你在直通車的位置上就找不到你自己了。所以你需要自己注意一下，不要覺得很驚訝。另外就是去掉郵費太貴的地區(qū)，為什么是郵費太貴的地區(qū)呢？因為直通車的ROI是包含你的郵費的，所以如果你的這個郵費太貴的地方，你本身也不賺錢嘛，這個數(shù)據(jù)結(jié)果給你算起來看上去很漂亮的樣子，其實真實的ROI并沒有那么高。所以我強調(diào)的一點就是，必須是根據(jù)數(shù)據(jù)去判斷的而不是拍腦袋想當然聽別人說的。

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