去年8月，南方都市報(bào)上一則“天下無(wú)三”的“出位”廣告引爆了網(wǎng)絡(luò)，，讓許多人一夜間記住了“韓后”，這則廣告的幕后策劃正是韓后創(chuàng)始人王國(guó)安。11年勇奪江蘇衛(wèi)視標(biāo)王，12年國(guó)內(nèi)首家簽約全智賢做代言，13年回款達(dá)不到6個(gè)億就裸奔，王國(guó)安的大膽出格業(yè)內(nèi)聞名，江湖人稱(chēng)“王敢敢”。大膽不等于魯莽。王國(guó)安說(shuō)，其實(shí)大家都錯(cuò)了，我膽子大是因?yàn)槲夷懽有?，所以我用最好的資源來(lái)做事，確保它一定成功，就算少賺錢(qián)。
15年前，大學(xué)畢業(yè)的江西青年王國(guó)安不愿“這輩子就做個(gè)物理老師”，揣著400元南下淘金，第一份工作是化妝品銷(xiāo)售，一做十多年，2005年第三次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了護(hù)膚品牌韓后，趕上了本土化妝品品牌崛起的時(shí)機(jī)。
【互動(dòng)實(shí)錄】
王國(guó)安：大家好，我是韓后創(chuàng)始人王國(guó)安，我們擁有韓后和川兩個(gè)化妝品品牌，渠道主要分布在全國(guó)二三線化妝品專(zhuān)營(yíng)店、屈臣氏以及電商，全國(guó)有1萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)店，屈臣氏有1700多個(gè)網(wǎng)店。
今天我想跟大家分享的題目是互聯(lián)網(wǎng)精神的本質(zhì)是流氓精神，行業(yè)里大家叫我“王敢敢”。在我看來(lái)，流氓性和互聯(lián)網(wǎng)思維某些點(diǎn)上是一致的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)他認(rèn)為你的背叛成本足夠高，他就覺(jué)得選擇你是安全的。怎么讓消費(fèi)者相信你？就是讓消費(fèi)者覺(jué)得你付出的代價(jià)足夠大，不會(huì)輕易背叛他，所以會(huì)選擇你。
我為什么要請(qǐng)明星代言人、打這么多廣告，因?yàn)橄M(fèi)者第一判斷是，你請(qǐng)了這么大牌的明星，在這么貴的電視臺(tái)打廣告，那么你一定更在乎品質(zhì)。優(yōu)先選擇權(quán)在快消品行業(yè)非常關(guān)鍵。
怎么給品牌找到背書(shū)是個(gè)很重要的問(wèn)題，別人認(rèn)為你有錢(qián)，你沒(méi)錢(qián)會(huì)變成有錢(qián)，別人認(rèn)為你沒(méi)錢(qián)，你有錢(qián)會(huì)變沒(méi)錢(qián)，每個(gè)品牌都需要找到一個(gè)點(diǎn)去背書(shū)，讓消費(fèi)者真正覺(jué)得他買(mǎi)的放心。
韓后現(xiàn)在的年?duì)I收大概是多少？
王國(guó)安：韓后今年預(yù)估專(zhuān)營(yíng)店回款6-7個(gè)億，電商回款大概2個(gè)億，屈臣氏和其他渠道回款2個(gè)億，所以今年預(yù)計(jì)回款大約10個(gè)億。另外一個(gè)品牌川的今年回款目標(biāo)是12個(gè)億，去年大概有6個(gè)億的回款。
各渠道的產(chǎn)品和價(jià)格一致嗎？
王國(guó)安：屈臣氏的產(chǎn)品是為屈臣氏訂制的，獨(dú)家的，網(wǎng)上的價(jià)格大概是線下的8折，我們大概花了半年去管控網(wǎng)上的價(jià)格，原來(lái)的價(jià)格很低，只有線下零售價(jià)的4折到5折。
線上渠道的規(guī)范只是一個(gè)開(kāi)始，我們正在努力淘寶化，現(xiàn)在為線上專(zhuān)供的產(chǎn)品還很少，我們未來(lái)的目標(biāo)是把線上產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比做到極高，希望線上的產(chǎn)品可以影響到線下的消費(fèi)者。
比如我們線下賣(mài)的產(chǎn)品100塊，生產(chǎn)成本可能是10塊到12快，線上100塊的產(chǎn)品成本會(huì)占到35-40塊，因?yàn)榫€上追求高性?xún)r(jià)比是非常重要的一個(gè)點(diǎn)，我們跟淘品牌的區(qū)別在于，供應(yīng)鏈會(huì)比較強(qiáng)，今年集團(tuán)零售的規(guī)模大概會(huì)達(dá)到30個(gè)億。
線上是怎么布局？
王國(guó)安：我們?nèi)ツ耆昊乜畲蟾趴偣彩?個(gè)億，線上基本上是代理商自己做的，我們自己去年在線上總共做了不到1000多萬(wàn)，今年1個(gè)月就超過(guò)了去年全年的回款。
今年我們?cè)谔熵執(zhí)詫氁粋€(gè)月的零售額在1400-1500萬(wàn)左右，今年全年在聚美優(yōu)品大概能做到6000萬(wàn)，我們通過(guò)線下的廣告跟聚美做一些資源的置換。
我們?cè)陔娚踢@個(gè)板塊起步比較晚，去年5月份才把旗艦店收回公司里來(lái)做，今年1月份才開(kāi)始做線上線下的整合，在天貓的排名從60多名做到13、14名，未來(lái)我們?cè)诰€上可能不光做韓后一個(gè)品牌，還會(huì)找很多品牌去收購(gòu)。
我覺(jué)得在線下我們通過(guò)廣告讓消費(fèi)者買(mǎi)的更加安全放心，在線上我們第一要賣(mài)高性?xún)r(jià)比，第二個(gè)要把產(chǎn)品的意境制造出來(lái)，用意境來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。意境其實(shí)就是消費(fèi)者看到你產(chǎn)品后的聯(lián)想，這是我們下一步要重點(diǎn)打造的。
如何管控線上價(jià)格？
王國(guó)安：我們?cè)诰€上平均客單價(jià)在120多塊錢(qián)，在線下客單價(jià)比較高，客戶(hù)一般購(gòu)買(mǎi)3件左右，客單價(jià)在200-300左右。
我們現(xiàn)在做的統(tǒng)計(jì)是，線上32%的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)是來(lái)源于線下的客戶(hù)。線下的客戶(hù)到線上購(gòu)買(mǎi)一定會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)，這時(shí)就會(huì)產(chǎn)生利益沖突，線下買(mǎi)我們產(chǎn)品的客戶(hù)到線上還會(huì)買(mǎi)我們。我們把全網(wǎng)排名前20名的店列出來(lái)，按照他們每個(gè)月的銷(xiāo)量，要求他們回款銷(xiāo)售額的50%，如果你沒(méi)有回款50%，我就把你的店砍掉，這樣就沒(méi)辦法串貨，就不會(huì)把價(jià)格降低，會(huì)按照我們要求的最低8折來(lái)賣(mài)。
事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的作用是什么?
王國(guó)安：韓后去年的“張?zhí)?rdquo;事件第一讓我們?cè)谝欢€城市有了非常大的知名度，我們有了一個(gè)跟屈臣氏等平臺(tái)溝通的頻道，所以知名度很重要，讓別人先知道你再去溝通，成本會(huì)比較低。
怎么處理存貨？
王國(guó)安：化妝品一般保質(zhì)期三年，我們對(duì)隔年的產(chǎn)品特別在乎。14年賣(mài)13年的產(chǎn)品，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品滯銷(xiāo)。紅牛也出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似情況，把快過(guò)期的產(chǎn)品打折銷(xiāo)售，但打折會(huì)影響新產(chǎn)品銷(xiāo)售，后來(lái)他們索性在開(kāi)車(chē)的收費(fèi)亭內(nèi)去贈(zèng)送，結(jié)果把司機(jī)這個(gè)群體打透了，所以我們一般不建議打折，而是作為會(huì)員禮品去贈(zèng)送，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)套盒的方式，把較早生產(chǎn)的作為贈(zèng)品，買(mǎi)三支送一支。
進(jìn)入屈臣氏困難吧？
王國(guó)安：其實(shí)進(jìn)屈臣氏不算特別困難，因?yàn)槲覀冊(cè)诰€下做了很多年，他信任你品牌的實(shí)力，但是要在屈臣氏生存很難，他全部用數(shù)據(jù)說(shuō)話，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，不講人情，你好，他就給你更好的資源，所以在屈臣氏生存很難，賺錢(qián)就難上加難。
我們?cè)谇际鲜琴?gòu)銷(xiāo)，就是他買(mǎi)斷我們的產(chǎn)品，但如果你的庫(kù)存和銷(xiāo)售沒(méi)有達(dá)到合理的比例，他就會(huì)凍結(jié)你的貨款。
下一步的渠道戰(zhàn)略？
王國(guó)安：我們下一步的戰(zhàn)略是全渠道戰(zhàn)略，因?yàn)榛瘖y品單一渠道未來(lái)會(huì)受到很大的生存挑戰(zhàn)，比如淘品牌生存優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，未來(lái)全渠道戰(zhàn)略是國(guó)內(nèi)化妝品非常重要的戰(zhàn)略。
我提出的戰(zhàn)略是在每一個(gè)渠道里面都必須進(jìn)入這個(gè)渠道的長(zhǎng)尾，就是必須做強(qiáng)，先強(qiáng)后大，第一個(gè)長(zhǎng)尾是在專(zhuān)營(yíng)店，今年我希望進(jìn)入屈臣氏長(zhǎng)尾前幾名，明年是電商，商超正在考慮，但仗不一定能打贏，所以現(xiàn)在沒(méi)有全面放開(kāi)做。
每個(gè)公司的主次不一樣，我們是專(zhuān)營(yíng)店起來(lái)的品牌，第一是專(zhuān)營(yíng)店，第二是屈臣氏，第三是電商，但我們最重視的是電商，因?yàn)樘嵘臻g比較大，下一輪我們重點(diǎn)會(huì)放在電商。