2014年是中國(guó)電子商務(wù)的一個(gè)重要年份。因?yàn)檫@一年，國(guó)內(nèi)電商的幾個(gè)極具代表性、重量級(jí)的企業(yè)將開始他們?cè)谫Y本市場(chǎng)最重要的一個(gè)里程碑—IPO。首先是垂直類電商網(wǎng)站，5月9日晚上，途牛網(wǎng)正式登陸納斯達(dá)克掛牌上市。5月16日，化妝品電商網(wǎng)站聚美優(yōu)品在美國(guó)紐交所掛牌上市。5月22日晚，中國(guó)最大的自營(yíng)電商—京東，登陸納斯達(dá)克。而接下來，也許在今年的下半年，中國(guó)最大的B2C電商企業(yè)阿里巴巴也將在美上市。
這幾家公司，分別代表了中國(guó)電商的三種最典型的模式，即：
1、以阿里巴巴的天貓、淘寶為代表的平臺(tái)電商模式。商家不直接銷售商品，而是提供電商平臺(tái)服務(wù)及營(yíng)銷。這種類型類似于傳統(tǒng)零售的shopping mall（購物中心）模式。商家提供場(chǎng)地及其他服務(wù)，負(fù)責(zé)吸引客流，招募零售品牌進(jìn)駐。以收取租金或者聯(lián)營(yíng)方式獲得收入。
2、 以京東、1號(hào)店為代表的直接銷售模式。自行完成商品采購、銷售、物流、客戶服務(wù)等功能。通過整合供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)價(jià)值。這種類型對(duì)應(yīng)于傳統(tǒng)零售的百貨或者超市的模式。
3、 以聚美優(yōu)品、唯品會(huì)為代表的特賣類垂直電商模式。這種模式類似于線下的奧特萊斯或?qū)I(yè)品牌店。
幾大電商IPO的過程中，也都發(fā)布了各自的招股說明書，這使得我們可以更詳盡地了解每家公司過去幾年的財(cái)務(wù)狀況、運(yùn)營(yíng)狀況，戰(zhàn)略布局等。這篇文章希望通過對(duì)不同電商的數(shù)據(jù)的分析，一方面，了解這些融資數(shù)億資金的電商，他們的業(yè)務(wù)覆蓋，以及如何成就今天的成績(jī)。另一方面，對(duì)于更多想進(jìn)入電商的企業(yè)，包括傳統(tǒng)企業(yè)想進(jìn)入這一領(lǐng)域，需要關(guān)注哪些點(diǎn)，培育哪些能力。才有可能在電商的世界分得一杯羹。讓我們一起看看電商的過去，才能明白明天往哪里走。
從阿里巴巴的招股說明書中可以看出，此次阿里上市范圍內(nèi)的主要業(yè)務(wù)包括中國(guó)零售業(yè)務(wù)板塊（淘寶網(wǎng)，天貓，聚劃算），國(guó)內(nèi)批發(fā)業(yè)務(wù)（1688.com），國(guó)際商業(yè)批發(fā)(Alibaba.com,)，國(guó)際商業(yè)零售（Ali express），以及云計(jì)算及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)架構(gòu)，其他業(yè)務(wù)（如微金融）。這里面包括了其主要的電商業(yè)務(wù)，但支付寶沒有放入其中，這可能是因?yàn)橹Ц秾氂懈嗟南胂罂臻g。同樣，阿里媽媽也不在上市的范圍內(nèi)。為了便于對(duì)比，我們只將阿里的零售業(yè)務(wù)（淘寶、天貓、聚劃算）數(shù)據(jù)進(jìn)行分析說明。同時(shí)，要說明的是，阿里的財(cái)務(wù)年度不是國(guó)內(nèi)常用的自然年來計(jì)算，而是每年的3月31日截止。
京東在其招股說明書中提到的業(yè)務(wù)模塊包括其B2C商城（直營(yíng)以及POP平臺(tái)），O2O業(yè)務(wù)試點(diǎn)，供應(yīng)鏈金融等。但其主要收入來源，還是京東商城的業(yè)務(wù)為主。
接下來，我們將就各自發(fā)布的招股說明書中的核心數(shù)據(jù)和理念提取，與大家分享。因?yàn)?，京東和阿里在電商的業(yè)務(wù)定位中是不同的模式。因此，在數(shù)據(jù)上不具備完全可比性。局部數(shù)字的好壞，不代表企業(yè)最終的勝負(fù)。因?yàn)?，在電子商?wù)領(lǐng)域能夠堅(jiān)持到今天，并可持續(xù)發(fā)展的，已經(jīng)是贏者。
1、從業(yè)務(wù)的規(guī)模來看
兩家公司分別代表了了國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)的第一位，以及電商直營(yíng)領(lǐng)域的第一。
2013年，京東年度成交總額GMV為1255億元人民幣，同比增速71%；其中自營(yíng)占比75%。凈營(yíng)收為693億元，同比增68%。毛利率9.9%
阿里的2013年零售交易額為2480億美元，約1.5萬億人民幣。收入為491億元，其中，351.67億來自中國(guó)零售業(yè)務(wù)板塊。
從交易規(guī)模來看，這兩者占據(jù)了國(guó)內(nèi)電商規(guī)模的7成以上。而天貓則更是一枝獨(dú)秀，占據(jù)半壁江山。國(guó)內(nèi)其它眾多的電商企業(yè)也在以不同的定位或者差異化尋求自己的生存方式，或追趕，或在追趕中死去。
2、從收入模式來看
直營(yíng)模式的京東，目前主要收入來源直營(yíng)商品收入，但來自POP平臺(tái)的收入也在不斷增長(zhǎng)，2013年達(dá)到25.3%。2013年京東的毛利率為9.9%。之前處于虧損狀態(tài)，2013年實(shí)現(xiàn)break even，凈利潤(rùn)2.24億元。凈利率0.3%。
京東收入結(jié)構(gòu)
作為平臺(tái)模式的阿里，其收入主要來源于向賣家提供互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)和從交易額中抽取的傭金。淘寶通過售賣展示廣告、搜索關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)等獲得收入，天貓商城、聚劃算和速賣通則從商家的成交額中抽取傭金和收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，1688和阿里巴巴國(guó)際站通過收取會(huì)員費(fèi)和提供互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)獲得收入。
2013年，阿里運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)211.18億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率約51.2%；凈利潤(rùn)177.42億元，凈利潤(rùn)率達(dá)43.8%?？梢钥闯?，電商平臺(tái)服務(wù)的利潤(rùn)率要遠(yuǎn)超過純粹做商品的利潤(rùn)率。或許阿里更深諳互聯(lián)網(wǎng)之道。利用互聯(lián)網(wǎng)的資源，如流量、長(zhǎng)尾等來創(chuàng)造價(jià)值。
阿里收入模式結(jié)構(gòu)（中國(guó)零售業(yè)務(wù)板塊）
3、從用戶及交易數(shù)字來看
2013年，阿里活躍用戶2.31億。大約有113億筆的交易在阿里巴巴旗下的“中國(guó)零售平臺(tái)”達(dá)成，平均每個(gè)買家購買了49筆，每一筆的成交額約136元。年度活躍的賣家超過800萬家。
2013年，京東有4700萬活躍用戶，每個(gè)活躍用戶平均購買6.8次。POP平臺(tái)賣家2.9萬家。
4、品類結(jié)構(gòu)
從產(chǎn)品的sku來看，平臺(tái)模式側(cè)重長(zhǎng)尾，而直營(yíng)銷售側(cè)重相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，單品銷量。
京東2013年SKU數(shù)量為4000萬個(gè)，主要來集中消費(fèi)電子和家用電子產(chǎn)品。占63.6%。這也是導(dǎo)致京東毛利率不高的原因。京東的毛利率為9.8%，低于亞馬遜的27%和蘇寧的15%。在這一輪上市后，相信京東必將對(duì)其現(xiàn)有的品類進(jìn)行擴(kuò)充，包括化妝品、服裝、生鮮類的商品的比例應(yīng)當(dāng)會(huì)增加，以提高其商品的毛利率水平。
5、移動(dòng)端
移動(dòng)端是未來兵家必爭(zhēng)之地。因此，每一個(gè)電商都非常重視在這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)力。
2013年12月，共有1.45億的活躍用戶通過移動(dòng)端訪問了淘寶、天貓和聚劃算等平臺(tái)。2013年手機(jī)交易額為2320億人民幣，占總銷售額的19.7%，占平臺(tái)總交易額的15%。
京東2013年，移動(dòng)端商品交易占總成交的15%。
至少在這一場(chǎng)新的的戰(zhàn)役中，雙方站到了同樣的起跑線上。更值得指出的是，京東與騰訊的合作，使得其擁有了國(guó)內(nèi)移動(dòng)端的主要入口資源，手Q和微信。這在未來的戰(zhàn)役中，搶占了非常有利的先機(jī)。
7、物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
過去幾年京東在自建物流商投入巨資，建立了較高的壁壘。截止2013年，京東在全國(guó)擁有7個(gè)一級(jí)物流中心；在36個(gè)城市有倉庫；70%訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)及次日達(dá)；43個(gè)城市提供211服務(wù)；256個(gè)城市實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。
同樣，阿里在這一領(lǐng)域，也積極布局，2013年，投入上億資金，參與成立菜鳥網(wǎng)絡(luò)。計(jì)劃在5-8年內(nèi)建立一張能支撐日均300億網(wǎng)絡(luò)零售額的智能物流骨干網(wǎng)絡(luò)。
相信在不久的將來，由大型電商主導(dǎo)的“干線物流+區(qū)域配送中心+落地配”模式，或?qū)?yán)重沖擊傳統(tǒng)的端到端配送網(wǎng)絡(luò)模式，成為推動(dòng)未來電商物流市場(chǎng)發(fā)展的重要力量，并帶動(dòng)倉儲(chǔ)分撥和終端配送模式的發(fā)展。電商物流平臺(tái)如向社會(huì)開放物流倉儲(chǔ)，則有可能將物流中心轉(zhuǎn)為利潤(rùn)中心，形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
8、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來看：
2013年，京東總體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的10.3。其中：物流占比5.8%；市場(chǎng)費(fèi)用占比2.3%；技術(shù)1.3%；管理0.9%。其中物流費(fèi)用占比由11年的7%，下降到13年的5.8%，體現(xiàn)出物流體系效率的不斷提升。但總體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用比例，仍有可以下降的空間。
需要指出的是，目前京東在技術(shù)方面投入的比例只占1.3%，這相較同類型的亞馬遜7-9%的技術(shù)及內(nèi)容費(fèi)用率來說，略顯不足。也許在本次募資結(jié)束后，技術(shù)方面的投入會(huì)有所增加。
從阿里的財(cái)報(bào)中看出，阿里巴巴2013年后三個(gè)季度的研發(fā)支出為40.47億元。占總體銷售的10%左右（因財(cái)報(bào)沒有單列，估計(jì)用于云計(jì)算等方面技術(shù)收入較高）。也許這也是是體現(xiàn)企業(yè)性質(zhì)不一樣的一個(gè)側(cè)面。
京東/亞馬遜運(yùn)營(yíng)費(fèi)用結(jié)構(gòu)占比
運(yùn)營(yíng)效率方面，2013年京東存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為32天，較其他直營(yíng)電商效率高。應(yīng)付賬款天數(shù)為39天，低于其他主要電商。議價(jià)能力有待增強(qiáng)。
運(yùn)營(yíng)效率對(duì)比
從國(guó)內(nèi)主要電子商務(wù)公司上市可以看出，主要的電商公司基本走完了第一階段的路程，即從草莽到羽翼逐漸豐滿，在江湖有一席之地。
相信在未來幾年，國(guó)內(nèi)的電商寡頭們?cè)谝韵骂I(lǐng)域的交鋒也會(huì)愈發(fā)激烈。
1、 O2O，線上和線下的相互結(jié)合和體驗(yàn)。作為線上客戶體驗(yàn)的延伸，雙方下一個(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)必定會(huì)同時(shí)焦距于線下。
2、 從原來一、二線城市網(wǎng)上消費(fèi)者，逐漸往三四線城市擴(kuò)展，客戶的基數(shù)在不斷增加，同時(shí)，客戶的需求也更加復(fù)雜和多元化。
3、 移動(dòng)購物的趨勢(shì)增加，移動(dòng)端購物的比較將是未來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這也是什么各家電商都在招股說明書中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的布局。
4、 數(shù)據(jù)+金融，通過手中掌握的大量消費(fèi)數(shù)據(jù)，以及供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，開展供應(yīng)鏈金融等業(yè)務(wù)。
5、平臺(tái)式業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。包括亞馬遜、京東等都在涉足電商平臺(tái)業(yè)務(wù)，因此，未來幾年阿里旗下的平臺(tái)業(yè)務(wù)也將會(huì)面臨更激勵(lì)的挑戰(zhàn)。
雖然從不同電商模式的角度來看，略有不同，但電商業(yè)務(wù)的融合正在加劇。大的電商企業(yè)的業(yè)務(wù)已經(jīng)不單單是簡(jiǎn)單的商城業(yè)務(wù)，而是圍繞電商生態(tài)圈的綜合性業(yè)務(wù)體系建設(shè)。屆時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)將在各個(gè)領(lǐng)域展開。看誰能在細(xì)分領(lǐng)域再筑起護(hù)城河。決定性的因素可能是前瞻性的戰(zhàn)略布局，資源的整合利用，持續(xù)創(chuàng)新、以及強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。
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