4月18日晚上9點，央視一套，紀(jì)錄片《舌尖上的中國2》（以下簡稱“舌尖2”）第一集《腳步》首播。幾乎與此同時，天貓食品“舌尖2”頁面上線，電視屏幕上正出現(xiàn)的四川樂山豆花、貴州糯米稻花魚等菜品在天貓同步開售。
當(dāng)天晚上，天貓商城市場總監(jiān)劉一漫和由10人組成的天貓“舌尖2”團(tuán)隊也在會議室里嚴(yán)陣以待。一臺液晶電視被搬進(jìn)會議室，隨著節(jié)目的播出，后臺
流量和各類用戶的搜索數(shù)據(jù)不斷被匯總出來。
在《腳步》開播后的3個小時內(nèi)，天貓“舌尖2”移動端頁面的訪問流量達(dá)到了207萬，是PC端的15倍。“通常手機(jī)端訪問天貓食品的流量占到全部的30%至40%，這次超過PC端這么多，說明觀眾在觀看的時候就開始打開手機(jī)購買了。這實際上是一個雙屏互動，將收視即時地轉(zhuǎn)化成購買行為。”劉一漫對《第一財經(jīng)周刊》說。
早在《舌尖上的中國》于2012年5月播出的時候，它就已經(jīng)在淘寶上制造了一次食品消費高峰。
據(jù)淘寶網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，開播之后5天內(nèi)，共有580多萬人上淘寶搜索相關(guān)的零食特產(chǎn)，成交729萬余件。這群人甚至將淘寶食品類購買的高峰時段整體推遲到了晚上10點之后，正好是節(jié)目播完的時間。半夜饑腸轆轆地在淘寶上搜索美食的吃貨們不在少數(shù)?！渡嗉馍系闹袊返氖軞g迎程度也超出了央視紀(jì)錄片頻道總監(jiān)、《舌尖2》總制片人劉文的預(yù)期。“當(dāng)時是每天一集，播完了之后發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有了很轟動的影響，但我們再去做一些衍生性的
推廣與合作已經(jīng)來不及了。”劉文告訴記者。
雙方都意識到了這部紀(jì)錄片的商業(yè)潛力。但2014年1月初天貓和央視正式開始洽談的時候，雙方對于這次合作都只是抱著嘗試的心態(tài)。此前，天貓從來沒有與一部紀(jì)錄片做過任何同步的商業(yè)合作。而央視更熟悉的
營銷方式是開廣告招標(biāo)會。
在與天貓合作前，央視已經(jīng)先后為《舌尖2》舉行了4次招商會，近20家企業(yè)購買了貼片廣告等相關(guān)廣告資源。兩個“全媒體合作伙伴”的名額也早被蘇泊爾和四特酒拿下。
不過最終天貓還是以“獨家整合傳播體驗平臺”的身份出現(xiàn)在《舌尖2》的首映會現(xiàn)場。這個身份意味著在《舌尖2》首播期間，央視會提前以高度機(jī)密的方式將每一集里的部分節(jié)目內(nèi)容告知天貓，天貓則通過發(fā)動商家來組織供貨和線上銷售。銷售所得由央視、天貓和商家進(jìn)行分成。
“當(dāng)時主要考慮有沒有可能把這個事情做下來，如果做成了，對于中國紀(jì)錄片行業(yè)而言，會讓所有人感到新鮮與興奮。因為沒有人敢想，紀(jì)錄片還能與電商合作并賺到錢。”劉文說。一直到《腳步》播出前兩周，劉一漫還在和整個天貓“舌尖2”團(tuán)隊一起做風(fēng)險預(yù)警。“為什么我們1月開始談，到4月18號才上線，其實中間已經(jīng)變了無數(shù)輪了。”劉一漫說。
盡管已經(jīng)盡可能做了充分準(zhǔn)備，但劉一漫還是發(fā)現(xiàn)，面對這個被天貓CEO張勇列為最高優(yōu)先級的項目，計劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上變化。
先是央視將《舌尖2》從日播改為周播。這徹底打亂了天貓的籌備節(jié)奏。
周播紀(jì)錄片的做法此前在中國的電視熒幕上非常少見。上一次采用周播的紀(jì)錄片是1980年代中國紀(jì)錄片的經(jīng)典作品《話說長江》。“如果日播，觀眾對片子的關(guān)注最多持續(xù)一個月。而周期就能讓它成為大家可以持續(xù)討論的話題。對于紀(jì)錄片來說是傳播品牌最好的途徑。”劉文說。 《舌尖2》的廣告收入因為播放周期調(diào)整多賣了1.7億元。
但這對天貓來說卻不是件好事。通常天貓會提前一個月去鎖定規(guī)模較大的活動，安排后臺PC端和無線端的資源，并與商家溝通庫存。當(dāng)時天貓內(nèi)部的整個市場營銷方案是按日播的方式去設(shè)定，這符合電商線上活動的節(jié)奏。“我們一般做活動就是短平快，基本上是一周的時間來打造集中的爆發(fā)和銷售高峰。周播就意味著把我們的戰(zhàn)線拉長。”劉一漫說?！渡嗉?》的播出周期現(xiàn)在是一個半月。
最后天貓決定把重心放在節(jié)目播出的每周五，以最新的內(nèi)容和食材隨紀(jì)錄片播出同步上線為爆點，類似“每周的小雙十一”。
另外一個讓天貓感到棘手的變化也是現(xiàn)在觀眾抱怨最多的部分——在《舌尖2》里人們看不到那么多誘人的美食畫面了。“第二部注重的是人和食物之間的關(guān)系，而不僅僅是食物本身。”《舌尖2》分集導(dǎo)演陳磊對記者說。譬如《腳步》一集記錄了人類在地理遷移過程中食物的伴隨與對故鄉(xiāng)的味覺記憶。
但這些故事性的素材很難讓人和淘寶上的具體商品聯(lián)系起來。在《腳步》開播前三天，央視陸續(xù)給天貓發(fā)來了素材，包括食材、菜單以及一本類似腳本的《田間筆記》。劉一漫意識到，這部紀(jì)錄片本身的價值在于內(nèi)容，而天貓必須把這些主題與素材運用到位。
在天貓“舌尖2”的頁面中，你可以看到明顯的中國傳統(tǒng)元素，它們甚至舍棄了天貓標(biāo)志性的紅色，只為了和《舌尖2》的視覺風(fēng)格達(dá)成一致，這是4次易稿之后結(jié)果。而諸如《腳步》里提到的蘿卜飯、樂山豆花，在天貓里被拆分為如海蠣干、咸巴拉魚和油潑辣子等具體食材，紀(jì)錄片中人物的視頻和照片也一起被放在頁面上，用來解說制作過程。用戶能在西藏蜂蜜的銷售頁面上重溫一下《腳步》中白馬占堆爬到40米高的大樹上采蜜的片段。
不過或許是考慮到首次合作，央視有所保留，并沒有給天貓?zhí)峁┤康膬?nèi)容，而天貓也不太能夠把握哪些菜色或食材會成為“爆點”?，F(xiàn)在在天貓上被搶購的很多食材其實是天貓臨時調(diào)度商家資源的結(jié)果。
《腳步》首播當(dāng)晚9點37分，劉一漫和同事在后臺注意到，在淘寶上搜索“雷山魚醬”的人瞬間增加。當(dāng)時片子正好介紹完這種貴州當(dāng)?shù)孛朗?mdash;—用辣椒與魚籽一同腌制的醬料。但整個天貓和淘寶上都沒有商家銷售雷山魚醬。
天貓食品負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)商家的“小二”開始在一個合作商家的阿里旺旺群里詢問誰家能進(jìn)到這種食物。天貓“鮮淘食品專營店”的店主李磊是群里第一個回復(fù)的。“我想試著找找吧，畢竟去過貴州。”李磊告訴《第一財經(jīng)周刊》。
李磊只能先打114查詢紀(jì)錄片中出現(xiàn)的廠家。無果之后，他開始撥打任何能夠被接通的當(dāng)?shù)仉娫挕?ldquo;甚至急診室都打了，最后實在沒辦法了，就打到永樂鎮(zhèn)的派出所。”李磊說。
晚上10點半左右，李磊拜托在派出所值班的警察拿到了廠長電話。第二天一早，他從上海來到了那家雷山魚醬廠。他先確認(rèn)了對方的生產(chǎn)許可證和其他資質(zhì)，然后告訴天貓食品的“小二”，魚醬找到了。當(dāng)天上午11點，雷山魚醬就出現(xiàn)在天貓“舌尖2”的頁面上。“總共就1000多份魚醬，有罐裝也有袋裝。因為是傳統(tǒng)的小廠，沒有多少存貨。”李磊說。
這1000份魚醬在天貓上線半天便告售罄。李磊的生鮮店在天貓食品中的規(guī)模不大，日均流量在1萬左右。而雷山魚醬上線之后，他的小店日均流量過了15萬。
對于天貓而言，除了銷量，它們也希望通過這次的合作提升天貓食品這一垂直頻道的品牌認(rèn)知度。天貓現(xiàn)在已經(jīng)開始與央視其他節(jié)目以及地方衛(wèi)視探索類似的商業(yè)合作方式。“如果有消費的需求在的話，還是非常容易去做的?！渡嗉?》是一個非常適合嘗試的主題，它本身的內(nèi)容和素材也是提供了一個可以消費的對象，但是這一模式很難復(fù)制到其他節(jié)目上。”劉一漫說。
而在李磊看來，他的這次經(jīng)歷基本是巧合與運氣。李磊目前還在永樂鎮(zhèn)準(zhǔn)備著雷山魚醬的發(fā)貨。再等待一兩周時間，已經(jīng)搶到魚醬的吃貨們就能在社交網(wǎng)站上曬圖分享雷山魚醬的滋味是否真如《腳步》中描述的那樣鮮美。
李磊說他也不知道自己什么時候還能再碰上這樣的好機(jī)會。