聚劃算：大數(shù)據(jù)開發(fā)獲利模式的成功
作者：昌和盛大電商 時(shí)間：2014-05-07 14:18:23 閱讀次數(shù)：
在聚劃算“量販團(tuán)”開團(tuán)三天，威露士一舉售出4.2萬份，這個(gè)成績(jī)相當(dāng)于一家大型超市半年的銷售量；而一箱4大瓶規(guī)格的潘婷洗發(fā)水限量銷售1萬套，開團(tuán)當(dāng)天下午即告售罄，銷售額一舉達(dá)到148萬元；6提18包維達(dá)抽紙，十幾小時(shí)便售出整整3萬套……
這是阿里量販團(tuán)打造的“爆款模型”計(jì)算出熱賣商品的銷售成績(jī)，量販團(tuán)則是阿里巴巴利用大數(shù)據(jù)開發(fā)獲利模式的最新方式。不僅如此，量販團(tuán)的推出更是基于數(shù)據(jù)趨勢(shì)。
當(dāng)時(shí)，2013年第1季度數(shù)據(jù)顯示大型零售賣場(chǎng)的快消品銷量增速放緩，消費(fèi)者大批轉(zhuǎn)向低價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)渠道購買。前任聚劃算總裁張建鋒敏銳地抓住這一消費(fèi)趨勢(shì)，與恒安紙業(yè)、寶潔等廠商合作，并改用“箱”為購買單位向消費(fèi)者提供小額批發(fā)，相應(yīng)的，商品價(jià)格大幅下降至批發(fā)價(jià)，銷量大幅增長(zhǎng)。
隨著聚劃算一次次刷新記錄，向聚劃算提交報(bào)名的商家也隨之暴增，2012年起，從原本每天80團(tuán)猛增到300團(tuán)。今年3月，已調(diào)任淘寶和手機(jī)淘寶擔(dān)任負(fù)責(zé)人的張建鋒曾明確表示：“不能增加新團(tuán)，(這樣)單團(tuán)產(chǎn)品銷售量會(huì)下降，這是生死線。”之后聚劃算每天團(tuán)購數(shù)量控制在200團(tuán)。
海量報(bào)名者與有限資源相矛盾，自然帶來人工審核的效率困擾，甚至阿里巴巴12人的審核“小二”團(tuán)隊(duì)，須面對(duì)每天2萬余件待審商品，平均每件審核耗時(shí)僅3分鐘至4分鐘。過程漫長(zhǎng)不說，最終選出商品能否賣得爆，全憑審核小二們的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，“必然很多細(xì)節(jié)被忽略了”，亦曾爆出小二受賄等丑聞。
爆款模型
聚劃算大數(shù)據(jù)模式的成敗取決于每一單的細(xì)節(jié)把控，即200多團(tuán)“坑位”實(shí)現(xiàn)最高單位產(chǎn)出。“賣爆”對(duì)于聚劃算平臺(tái)和商家來說都是至關(guān)重要。選出的商品是否具有“爆款”潛質(zhì)，直接意味著單日數(shù)十萬元銷售額的差距。商家無不希望通過沖爆款進(jìn)而獲得更優(yōu)的搜索排序以及同店關(guān)聯(lián)銷售等。
為此除了銷售額分成之外，商家還需支付“坑位費(fèi)”，贏得每日有限的坑位競(jìng)拍。電子商務(wù)觀察員魯振旺表示，“現(xiàn)在坑位費(fèi)過高，商家必須考慮投入產(chǎn)出，對(duì)商品銷售做合理的預(yù)測(cè)。”
誠(chéng)如張建鋒所言，“聚劃算是規(guī)模銷售和營(yíng)銷的平臺(tái)。”其本身沒有商品，從淘寶和天貓中選出商品，然后把它賣爆。聚劃算前任總經(jīng)理張宇曾總結(jié)，聚劃算是“大電子商務(wù)的堆頭(指超市中單獨(dú)陳列的商品)”。唯有爆款銷量才能回饋大流量，承擔(dān)好如大賣場(chǎng)促銷“堆頭”的角色。
2013年上半年，聚劃算團(tuán)隊(duì)找到楊滔，當(dāng)時(shí)他是阿里巴巴集團(tuán)商業(yè)智能部數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)的唯一成員，希望用大數(shù)據(jù)挖掘和分析解決聚劃算的核心問題—選品。
楊滔在新西蘭奧克蘭大學(xué)獲得機(jī)器學(xué)習(xí)方向博士學(xué)位，將其招進(jìn)阿里的是阿里集團(tuán)數(shù)據(jù)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)、商業(yè)智能部負(fù)責(zé)人車品覺。馬云今年年初的致員工信中，提出“以控制為出發(fā)點(diǎn)的IT時(shí)代正在走向激活生產(chǎn)力為目的DT(data technology)數(shù)據(jù)時(shí)代”。車品覺及其商業(yè)智能部團(tuán)隊(duì)是支撐阿里數(shù)據(jù)時(shí)代的三大支柱之一。另兩大支柱分別是“阿里云”和新獨(dú)立的“數(shù)據(jù)平臺(tái)事業(yè)部”，其扮演基礎(chǔ)性存儲(chǔ)和運(yùn)算平臺(tái)角色，車品覺的任務(wù)是將海量大數(shù)據(jù)真正運(yùn)用起來，通過大數(shù)據(jù)推測(cè)未來、引導(dǎo)決策。車品覺告訴記者，“是否能預(yù)測(cè)趨勢(shì)”是企業(yè)由傳統(tǒng)BI(商業(yè)智能)領(lǐng)域躍入“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的關(guān)鍵一步。
而面對(duì)阿里巴巴旗下眾多業(yè)務(wù)產(chǎn)品，到底用哪個(gè)“練兵”大數(shù)據(jù)呢？“如果一開始選不好或者思路不對(duì)，那么做了也是白做。”高級(jí)數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜覘钐细嬖V記者，“一開始選項(xiàng)目便需要靠商業(yè)感覺和判斷。”車品覺和楊滔定下標(biāo)準(zhǔn)為，一看其商業(yè)意義大小，二看是否與機(jī)器學(xué)習(xí)的思路匹配，即利用數(shù)據(jù)幫助人提升效率、對(duì)細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；芽亍?/span>
聚劃算顯然其符合標(biāo)準(zhǔn)。楊滔即刻組成一支兩人項(xiàng)目小組，著手打造選品模型，俗稱“爆款模型”。
當(dāng)然，數(shù)據(jù)需要從頭整理。
首先，從商業(yè)視角整理數(shù)據(jù)的維度，這是一個(gè)“人”的活，但要從近百個(gè)描述商品、賣家、品牌平臺(tái)表現(xiàn)指標(biāo)中進(jìn)行變量選擇，需要憑借商業(yè)洞察的積累。一線運(yùn)營(yíng)小二在實(shí)踐中提煉的經(jīng)驗(yàn)規(guī)則是其最佳來源，從各品類在聚劃算的銷售趨勢(shì)、店鋪是否已有50萬以上銷量的爆款產(chǎn)品，再到該商品最近一周的收藏?cái)?shù)、適合人群、所處價(jià)格帶及產(chǎn)品生命周期等。
拿著這份對(duì)銷售“產(chǎn)生致命價(jià)值”的數(shù)據(jù)維度表格，楊滔第二步工作是“做實(shí)數(shù)據(jù)”。從聚劃算乃至整個(gè)淘寶數(shù)據(jù)中，“從各角落把它們挖出來再規(guī)整起來，已有數(shù)據(jù)都比較‘臟亂’。”楊滔表示。第三步是試驗(yàn)算法，找到最適合聚劃算爆款模型應(yīng)用場(chǎng)景的算法，完成根據(jù)已有商品表現(xiàn)，預(yù)測(cè)其在聚劃算單日銷售量的機(jī)器學(xué)習(xí)模型。之后是最緊張時(shí)刻，部署上線、監(jiān)控純“機(jī)器”選品的實(shí)際效果。
“人機(jī)PK”結(jié)果是效率提升超過80%。“也就是說用了數(shù)據(jù)模型之后，小二節(jié)省了80%的精力。”不僅如此，機(jī)器自動(dòng)打分得到的高分商品在實(shí)際售賣中的確實(shí)現(xiàn)更高成交量。打分越高的商品實(shí)際成交金額也越高，比如75分以上商品平均單產(chǎn)達(dá)到50.9萬元，相比50至75分區(qū)間的商品，平均銷售額高了235%。
反向招商
攻克了從數(shù)萬件商品中高效預(yù)測(cè)當(dāng)日最高銷售額商品后，楊滔團(tuán)隊(duì)研究擴(kuò)大至海量商品的淘寶平臺(tái)，希望全網(wǎng)范圍內(nèi)找到能在聚劃算獲得最高銷售額的商品。“就是利用機(jī)器學(xué)習(xí)算出哪些沒有報(bào)名的商品可能會(huì)賣爆”，以此實(shí)現(xiàn)“反向招商”。
如果實(shí)現(xiàn)反向招商，不諦是創(chuàng)造出一種全新的商業(yè)模式。聚劃算并沒有銷售團(tuán)隊(duì)，靠運(yùn)營(yíng)小二的人力挨家去談則如大海撈針。因此傳統(tǒng)模式是坐等商家主動(dòng)報(bào)名。“我們都有一個(gè)共識(shí)，僅靠這樣聚劃算永遠(yuǎn)沒有新鮮的血液，永遠(yuǎn)沒有特別有潛力的東西浮現(xiàn)。”楊滔告訴記者。
事實(shí)上，“反向招商”這一概念數(shù)年前就被提出，“但一直沒有大力推行，最多只在活動(dòng)時(shí)對(duì)特定項(xiàng)目進(jìn)行反向招商。”聚劃算品牌營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人家洛表示。從報(bào)名商品審核轉(zhuǎn)向全網(wǎng)反向招商的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，急需一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)預(yù)測(cè)哪些商品有可能賣爆。
“反向招商”模型由此應(yīng)運(yùn)而生，模型背后的邏輯類似美國(guó)股票預(yù)估模型，考慮時(shí)間序列上哪一個(gè)節(jié)點(diǎn)最有可能上升。不過，從淘寶上找到上升期或上升潛力最大的商品還不夠，還需與聚劃算平臺(tái)消費(fèi)趨勢(shì)特性做匹配，即該商品是否符合聚劃算的用戶群、價(jià)格帶、品牌定位等。綜合打分最高的商品名單成了聚劃算運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)下一步與商家溝通的指南。
可以說，“反向招商”模型充當(dāng)了銷售角色，能自動(dòng)提醒賣家，“你應(yīng)該上聚劃算、你的哪一款寶貝適合以及能賣出多少數(shù)量。”楊滔說。迷你洗衣機(jī)的旺銷正是反向招商的成果。后臺(tái)數(shù)據(jù)提示“迷你洗衣機(jī)”、“小件衣物”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率大幅提升，聚劃算團(tuán)隊(duì)立即啟動(dòng)小洗衣機(jī)招商選品。結(jié)果，吉德迷你洗衣機(jī)單次銷售成績(jī)?yōu)?1150臺(tái)、銷售額達(dá)932萬元。楊滔觀察到健康保健類商品出現(xiàn)上升趨勢(shì)，聚劃算也及時(shí)上線“聚健康”子頻道。
“有很多商家為上聚劃算而研究規(guī)則”，聚劃算平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部資深產(chǎn)品經(jīng)理唐斬表示。“回顧數(shù)據(jù)，聚劃算上賣得最好的是新品或者當(dāng)季品以及性價(jià)比最高的商品。”張建鋒說。有了反向招商模型，商家可以只顧做好商品，自然會(huì)被聚劃算挑選中。最終爆款產(chǎn)品的產(chǎn)生回歸到比拼商品單價(jià)、品牌知名度、貨值、款式、應(yīng)季性、性價(jià)比等基本功上。
選品模型和反向招商模型成后，楊滔團(tuán)隊(duì)又接連構(gòu)建定價(jià)模型、品類規(guī)劃模型。完成了聚劃算項(xiàng)目后，楊滔馬不停蹄地開始參與手機(jī)淘寶“生活”頻道，嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，他所在的數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到20多人，其亦著手建立美國(guó)辦公室，“杭州負(fù)責(zé)商業(yè)應(yīng)用，美國(guó)負(fù)責(zé)基礎(chǔ)研究，令技術(shù)和生產(chǎn)力能有機(jī)結(jié)合起來。”
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