直通車養(yǎng)詞策略分享
作者：昌和盛大電商 時(shí)間：2014-04-24 10:26:44 閱讀次數(shù)：
現(xiàn)在直通車確實(shí)是大家比較頭疼的事，它處于一種不斷調(diào)整的階段，因?yàn)榇蠹覍?duì)于直通車打造爆款還是相當(dāng)有依賴性的。覺得自己要做爆款，第一個(gè)考慮的就是直通車和鉆石展位，因?yàn)樵谀壳八麄儍蓚€(gè)也是淘寶最直接的推廣工具。但是高昂的直通車推廣費(fèi)用又讓人明明知道那是個(gè)無底洞，但是又不得不往里砸錢。
直通車關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分規(guī)則的調(diào)整
眾所周知，在直通車中，最關(guān)鍵的部分就是關(guān)鍵詞，那對(duì)于關(guān)鍵詞影響最大的就是質(zhì)量得分！我們可以簡(jiǎn)單的把直通車分為兩條線，第一條線，關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分直接決定你出價(jià)的高低，你的出價(jià)又直接影響你的展現(xiàn)量，展現(xiàn)量的高低影響點(diǎn)擊量，點(diǎn)擊量的高低影響到你的銷量。另一條線，關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分影響你在同等PPC下的排名高低，排名的高低決定在同等投放量下的點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率又影響到點(diǎn)擊量的多少，最終影響銷量。
由此可見，直通車的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，保障直通車健康運(yùn)作的基石。進(jìn)入2014年以來，很多朋友都反映出兩個(gè)問題，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分上漲緩慢以及關(guān)鍵詞質(zhì)量得分一旦下滑，趨勢(shì)難以控制。經(jīng)過一段時(shí)間的分析后，我發(fā)現(xiàn)造成這兩個(gè)問題的最直接因素，是淘寶對(duì)影響關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的數(shù)據(jù)側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移所導(dǎo)致的。而直通車對(duì)于關(guān)鍵詞具體做出了哪些調(diào)整，我們也要作出戰(zhàn)略調(diào)整的。但是，首先要對(duì)關(guān)鍵詞要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。。。
對(duì)關(guān)鍵詞的認(rèn)知
1.關(guān)鍵詞的分類根據(jù)客戶反饋的數(shù)據(jù)，我們可以把關(guān)鍵詞分為幾類：
熱詞：也叫大詞或者廣泛詞，搜索指數(shù)較高，包含范圍較廣的詞，比如女裝丶玩具丶包包。
精準(zhǔn)詞：主要根據(jù)和產(chǎn)品本身屬性的匹配性來劃分。比如蝙蝠連衣裙丶貝殼包。
長(zhǎng)尾詞：指關(guān)鍵詞中包含多個(gè)修飾詞。比如波西米亞碎花連衣裙丶銀纖維內(nèi)穿防輻射服等。
生僻詞：主要指搜索指數(shù)較低的詞，一般帶有很強(qiáng)的專業(yè)性。比如全固態(tài)主板。
2.影響關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的因素
a. 基礎(chǔ)分：根據(jù)直通車賬戶近期的關(guān)鍵詞推廣效果給出的動(dòng)態(tài)得分。
這里主要說的是近期關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊量和成交轉(zhuǎn)化率的反饋數(shù)據(jù)。給出的動(dòng)態(tài)得分。
b. 創(chuàng)意效果：推廣創(chuàng)意近期的關(guān)鍵詞動(dòng)態(tài)點(diǎn)擊反饋
這里主要說的是關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率
c. 相關(guān)性關(guān)鍵詞與寶貝類目丶屬性及文本等信息的相符程度。
這里主要說的是關(guān)鍵詞與推廣標(biāo)題 寶貝標(biāo)題 屬性 以及詳情頁文本信息的匹配度高低。
d. 除此之外 還有一個(gè)直通車整體賬戶的權(quán)重
這里主要是影響關(guān)鍵詞的初始質(zhì)量得分。以及關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的提升速度。
教你一招，如何養(yǎng)“肥”關(guān)鍵詞
5年前，有人說傻子都能開直通車。選好詞，出價(jià)到5毛，基本可以卡到所有類目第一位置。2年前，有人開始對(duì)直通車產(chǎn)生了恐懼，PPC的瘋長(zhǎng)，然很多類目的出價(jià)翻了數(shù)倍。競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，但那依舊是一個(gè)肯出錢肯受累就能有收獲的年代。
如今，你我可能都會(huì)有一種感覺----對(duì)于直通車，我們?cè)絹碓侥吧?，越來越捉摸不透了。錢沖進(jìn)去，仿佛泥牛入海，激不起半點(diǎn)浪花。對(duì)于關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，也是飄忽不定。無論出價(jià)高低，卡位怎樣，似乎都對(duì)關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的提高無濟(jì)于事。經(jīng)過一段時(shí)間的對(duì)數(shù)據(jù)的分析，目前我總結(jié)了幾點(diǎn)能直通車養(yǎng)詞的關(guān)鍵，和大家分享一下，也算是初步得出的結(jié)果哦，如果有不足之處，還望大家見諒。
1.初期放棄熱詞。
以前的直通車，我們?cè)谛陆▌?chuàng)意選詞時(shí)候，只要我們有足夠的推廣費(fèi)用，也可以在短時(shí)間內(nèi)把大部分詞養(yǎng)成高分詞，基本不會(huì)受到大詞的影響。但是現(xiàn)在我們新建創(chuàng)意后加入熱詞你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)直通車關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分都不會(huì)有所提高，久而久之，沒有點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分逐漸下降，最終導(dǎo)致創(chuàng)意推廣失敗。2014年，面對(duì)這種狀況，我采取了由精準(zhǔn)詞做引導(dǎo)，逐漸引入熱詞的方法，在計(jì)劃創(chuàng)建初期，全部選用精準(zhǔn)詞來培養(yǎng)，在迅速提高關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的同時(shí)，積累前期銷量。當(dāng)關(guān)鍵詞質(zhì)量得分達(dá)到預(yù)期后，逐步引入熱詞。在整體的高分和前期銷量的積累的優(yōu)勢(shì)下，相對(duì)而言熱詞的質(zhì)量得分提高也比較穩(wěn)健。寫到這，有朋友會(huì)問，按照這種方法，怎么樣才知道什么時(shí)間開始引入熱詞呢？
2.引入熱詞的時(shí)機(jī)。
在此之前，我想先說一下直通車中展現(xiàn)丶點(diǎn)擊率丶轉(zhuǎn)化率三個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)直通車的整體影響。展現(xiàn)量：這個(gè)指標(biāo)是決定直通車中關(guān)鍵詞整體得分能達(dá)到什么高度的決定要素，也就是說，如果展現(xiàn)量低于行業(yè)平均水平，那么不管其他方面投入多大的精力，也很難把關(guān)鍵詞整體得分拉到一個(gè)較高的位置。點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊率是影響直通車中關(guān)鍵詞質(zhì)量得分增幅快慢的重要因素，經(jīng)過一段時(shí)間的測(cè)試，可見點(diǎn)擊率的影響效果已經(jīng)逐漸凸顯，我曾經(jīng)在去年就有過預(yù)測(cè)，也和不少朋友聊及此事，細(xì)細(xì)想來，事情原委也是顯而易見的，沒有人會(huì)免費(fèi)為大家提供平臺(tái)，對(duì)于電商，其阿里也已不再是試水階段，因?yàn)?，在未來的幾年時(shí)間中，可能都將去提高付費(fèi)推廣在線上市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化率對(duì)關(guān)鍵詞質(zhì)量得分起到穩(wěn)定作用，當(dāng)大部分關(guān)鍵詞指令得分達(dá)到一個(gè)較高高度時(shí)，這個(gè)分?jǐn)?shù)能否在這個(gè)高度站穩(wěn)，就要看直通車的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率了。
歸正傳，了解了這些，該在什么時(shí)間引入熱詞呢？我個(gè)人比較偏愛的方式是維持點(diǎn)擊率的平衡。我們都知道，熱詞的展現(xiàn)基數(shù)大，相對(duì)而言點(diǎn)擊率會(huì)偏低，當(dāng)一個(gè)熱詞引入后，勢(shì)必會(huì)對(duì)整體點(diǎn)擊率造成影響，而在此時(shí)，就需要對(duì)點(diǎn)擊率有個(gè)預(yù)期，包括前期養(yǎng)精準(zhǔn)詞的過程中也可以通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定一個(gè)能維持質(zhì)量得分提高的點(diǎn)擊率值，引入熱詞后，當(dāng)點(diǎn)擊率能夠達(dá)到這個(gè)值之后，繼續(xù)引入熱詞，如果不能，對(duì)產(chǎn)品的主圖進(jìn)行優(yōu)化，或添加高點(diǎn)擊精準(zhǔn)詞。如此循環(huán)。另外就是在引入關(guān)鍵詞的過程中，不能一次全部引入，要循序漸進(jìn)，從有轉(zhuǎn)化率詞開始，逐步去擴(kuò)大。
3.階梯出價(jià)新法。
通過數(shù)據(jù)魔方。我們能看到每個(gè)詞的行業(yè)平均PPC。但是由于店鋪權(quán)重不同，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分不同，導(dǎo)致出價(jià)丶PPC都會(huì)有所差異，當(dāng)建立計(jì)劃確定出價(jià)后，經(jīng)過短期培養(yǎng)，并沒有發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞質(zhì)量得分有提高的趨勢(shì)，這時(shí)就要及時(shí)做出調(diào)整?？梢圆捎秒A梯出價(jià)的方法，此方法并不是指降關(guān)鍵詞的出價(jià)調(diào)整成階梯狀，二是在一段時(shí)間內(nèi)，采用階梯式出價(jià)，逐步提高或者降低的方式，同時(shí)關(guān)注每個(gè)出價(jià)階段的展現(xiàn)量變化，直到展現(xiàn)量大幅增高的階段止，更形象的也可以說和“醫(yī)生測(cè)量血壓的方法”類似。此方法對(duì)于中小賣家來說非常適用，因?yàn)殡A梯式的提升，可以伴隨著質(zhì)量得分同時(shí)提高，其實(shí)出價(jià)往往不需要提高多少，排名就能迅速提升，可以有效降低整體投入成本。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠！
直通車的引流讓大多數(shù)的掌柜都很癡迷，但是要有一個(gè)合理的規(guī)劃，要明白自己真正想要的是什么，在對(duì)直通車操作的同時(shí)要對(duì)ROI的提前預(yù)算，作相應(yīng)的調(diào)整。
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