詳情頁優(yōu)化那些不得不說的細(xì)節(jié)
作者：昌和盛大電商 時(shí)間：2014-04-21 09:26:33 閱讀次數(shù)：
對于大部分人來說，詳情頁無疑是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的一個(gè)重要構(gòu)成因素，而如何編輯詳情頁，又是我們常常頭疼的一個(gè)大問題。
這里給大家推薦一個(gè)銷售法則——fabe，很多學(xué)營銷的應(yīng)該對這個(gè)法則并不陌生，但是對于做是視覺，文案的人往往對這個(gè)一竅不通，這里我們先看一下。所謂FABE到底是個(gè)什么東西？
FABE
FABE銷售法則，簡單來說它是種銷售模式，通過四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，解答消費(fèi)者訴求，極為巧妙地處理好了顧客關(guān)心的問題，從而可順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售訴求。
F：（Features）指的是本項(xiàng)產(chǎn)品的特質(zhì)丶特性等方面的功能。產(chǎn)品名稱？產(chǎn)地，材料？工藝？定位？特性？深刻去挖掘這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，找到差異點(diǎn)。
A：（Advantages）優(yōu)勢。列出這個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特的地方來?？梢灾苯?，間接去稱述。例如：更管用丶更高檔丶更溫馨丶更保險(xiǎn)丶更……
B：（Benefits）能給消費(fèi)者帶來什么好處。這個(gè)實(shí)際上是右腦銷售法則時(shí)候特別強(qiáng)調(diào)的，用眾多的形象詞語來幫助消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品。
E：（Evidence）佐證。通過現(xiàn)場演示，相關(guān)證明文件，品牌效應(yīng)來印證剛才的一系列介紹。所有材料應(yīng)該具有足夠的客觀性丶權(quán)威性丶可靠性丶可證實(shí)性。
這個(gè)東西從我們做淘寶詳情通俗上來說就是
F——產(chǎn)品基本屬性
A——產(chǎn)品對比優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品特性等
B——產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值，不用又會怎么樣，痛點(diǎn)挖掘等
E——認(rèn)證，客戶評價(jià)，客戶使用反饋等
這里是一個(gè)很概念的東西，因?yàn)閱渭兊膹奶詫毥嵌葋斫忉屵@個(gè)法則是有局限性的（直接對號入座太難），所以我們應(yīng)該抽象的去理解，意會才是核心。
優(yōu)化詳情頁我們不妨用這個(gè)方法來思考詳情頁的優(yōu)化問題。
這里我說一下詳情頁的一些優(yōu)化細(xì)節(jié)
這里借用幫朋友做了一個(gè)文章類的框架設(shè)計(jì)，然后由他的美工實(shí)現(xiàn)，整體還挺不錯(cuò)的，圖片就用他的了。
1.別讓客戶對你的頁面反感，讓客戶產(chǎn)生興趣才是關(guān)鍵
抓住客戶的眼球是一個(gè)最核心的問題，為什么你的產(chǎn)品頁面跳失那么多，因?yàn)槟愕臇|西沒有抓住客戶的眼球，頁面的東西不足以引起他的興趣。甚至，你的頁面上有很多東西直接引起了客戶的反感，比如為了吸引注意的動(dòng)圖，各種關(guān)聯(lián)銷售，花花綠綠的裝飾等等都是有可能的。
吸引住客戶其實(shí)并不難，比如說服裝，你是否有一個(gè)特別吸引眼球的美圖，或者是不是有一個(gè)特別吸引人的文案，又或者，你的頁面風(fēng)格很符合客戶口味（不要去想著把握所有的客戶，你其實(shí)真正能抓住的只是部分客戶，對好他們的口味就好了）。
紅的那個(gè)是他詳情頁原來做的首圖，后來建議他重新制作成高大上一點(diǎn)的，對你來說，是否立刻進(jìn)入一種了產(chǎn)品的意境？
2.到底是什么打動(dòng)了客戶進(jìn)行購買
很多人問我，產(chǎn)品詳情頁優(yōu)化怎么做。其實(shí)這里不能一概而論，舉個(gè)例子，有個(gè)做電腦顯示器的賣家上來就說我這個(gè)產(chǎn)品詳情頁應(yīng)該怎么優(yōu)化。事實(shí)上，我們應(yīng)該清楚，這種品牌型的產(chǎn)品其實(shí)在頁面宣傳上已經(jīng)沒有多少區(qū)別了，客戶購買的主要理由，可能是因?yàn)楸旧韺@個(gè)品牌的認(rèn)可，也可能是因?yàn)楫a(chǎn)品的銷量足夠高，或者好評足夠好，又或者是售后服務(wù)不錯(cuò)，還有種種因素。
再比如說，拍攝用的靜物臺，非專業(yè)人員其實(shí)往往對這類產(chǎn)品不了解，但是你卻想著和別人做的差不多的詳情頁，怎么去優(yōu)化才能更好的提高轉(zhuǎn)化，到頭來，發(fā)現(xiàn)收效甚微。
這就是我在系列5中提到的詳情頁，不單純只是詳情描述，你需要綜合的去看待這個(gè)頁面。影響客戶購買的主要因素是什么，當(dāng)然，我這里說，客戶不了解的產(chǎn)品，往往會考慮銷量最高，好評不錯(cuò)的產(chǎn)品，即使詳情頁做的很一般，這樣能夠理解么？
3.客戶要的是產(chǎn)品帶來的變化，而不是你的產(chǎn)品多牛逼
大家都會說，這個(gè)肯定是要挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)了。深挖，細(xì)挖才是關(guān)鍵。
其實(shí)這里我們可以從兩個(gè)方面來看，一方面，深挖細(xì)挖確實(shí)，很多賣家都是把產(chǎn)品的賣點(diǎn)有的挖的很透徹，沒有的也能挖的很像那么回事，這樣可以增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，讓客戶更加了解你的產(chǎn)品。
另外一方面，我們要想到客戶買了產(chǎn)品，其實(shí)是為的改變，怎么樣的改變才是客戶最關(guān)心的。就好像文案上來說，一件衣服說了很多，那還是一件衣服。一件衣服，是什么風(fēng)格，穿上了可以怎么樣。你給他做王婆賣瓜的銷售，不如讓他憧憬一下未來到底有多美好。
這里是用蚊帳帶來的變化感受
4.痛點(diǎn)一定要挖到位
現(xiàn)在銷售有一個(gè)方法就是挖掘客戶痛點(diǎn)，我看過一個(gè)客戶挖掘出來的痛點(diǎn)都是基于產(chǎn)品屬性的痛點(diǎn)，比如產(chǎn)品質(zhì)量差，或者尺寸不夠，又或者是性價(jià)比高不高的問題。（這里說的是蚊帳）
這樣的痛點(diǎn)到底夠不夠到位，其實(shí)我們可以想象，我不買這東西是不是有這樣的問題，或者說這樣的痛點(diǎn)挖掘是否給客戶帶來了疑問，比如，更加便宜的，更大的，質(zhì)量更好的？
所以，痛點(diǎn)到位才是關(guān)鍵，而什么樣的痛點(diǎn)才叫到位，才叫真正的痛？
還是這個(gè)例子
如果我把這個(gè)痛點(diǎn)定位成2個(gè)方面，第一個(gè)，在夏天你是不是經(jīng)常被蚊子弄的睡不好覺？第二個(gè)，你是否對各種蚊子咬了以后帶來的瘙癢，紅腫等等問題感覺到毛骨悚然。這樣的痛點(diǎn)能夠貼近客戶，第一個(gè)使我們常常頭疼的問題，蚊子在耳邊嗡嗡的叫，第二個(gè)是咬了以后帶來的麻煩。由此我們還能引申，比如被咬以后導(dǎo)致嚴(yán)重的結(jié)痂不美觀之類的（針對姑娘們）。想想一下，這種能讓你產(chǎn)生自身代入感的痛點(diǎn)，你是不是真的感覺到了那被蚊子吵到睡不著覺或者咬的各種難受的感覺？
5.產(chǎn)品是基礎(chǔ)，基礎(chǔ)一定要到位
上面說了那么多，很多都是基于產(chǎn)品之外的。對于產(chǎn)品本身的東西應(yīng)該怎么去制作，說簡單一點(diǎn)，高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵。這個(gè)東西其實(shí)大家都會有，比如產(chǎn)品的工藝，產(chǎn)品的材質(zhì)，產(chǎn)品的性價(jià)比。這個(gè)是給客戶帶來最直觀的認(rèn)知，什么叫直觀！產(chǎn)品特點(diǎn)要明確，別拐彎抹角的，怎么好看怎么做，所謂視覺，就是在產(chǎn)品本身上面做文章的，表現(xiàn)產(chǎn)品本身，才是引起客戶購買的最主要因素。而其他的各個(gè)方面，只是促成你的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化，又或者是給客戶購買你的產(chǎn)品信心的另外一重保障。
很多人說，詳情頁要優(yōu)化，不然賣不上去，內(nèi)功一定要做好，不然流量沒有用。
這里我個(gè)人認(rèn)為，詳情頁制作一般來說分成3個(gè)階段
第一個(gè)階段，同質(zhì)化
這個(gè)階段很好理解，就是別人有的東西我也要有，別人詳情頁能有70~80分，那我的詳情頁只要能做到60分就足夠了，這時(shí)候的詳情頁，主要的就是能夠讓產(chǎn)品正常的信息告知客戶，讓客戶能夠認(rèn)知你的產(chǎn)品就可以，不求最好，只求不差，就是這個(gè)階段的目標(biāo)。
很多賣家剛產(chǎn)品上架不久，沒銷量沒評價(jià)什么都沒有，就想優(yōu)化一個(gè)極品的詳情頁，覺得極品的詳情頁可以帶來高轉(zhuǎn)化。事實(shí)上并不是如此，所以，什么是詳情頁，什么是產(chǎn)品詳情我們還是要細(xì)分開的。詳情只是詳情中的一部分，他所帶來的是給客戶最直接的產(chǎn)品認(rèn)知感受，而詳情頁中的評價(jià)部分就是給客戶口碑感受，再有銷量收藏等等，這些都是影響到客戶購買的關(guān)鍵因素。
你能說1000件的銷量和10000件的銷量的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率一樣么（其他所有東西都一樣）相信客戶還是愿意去選擇10000件的，因?yàn)榇蟛糠种袊司瓦@個(gè)習(xí)慣，大家都說好我沒必要認(rèn)為這個(gè)東西不好。
其實(shí)說到這里還有一個(gè)矛盾，就是當(dāng)一個(gè)較好的詳情頁出現(xiàn)在你的店鋪里，其他產(chǎn)品都是一塌糊涂還有首頁也是，那客戶會怎么思考這個(gè)問題。所以說來，整個(gè)店鋪的匹配才是一個(gè)最關(guān)鍵得問題，你20~30塊錢客單價(jià)的東西去做了各種高端大氣上檔次的詳情頁，那能匹配么？只是好看，但是人家不會相信你。這個(gè)設(shè)計(jì)匹配即是你自己店鋪的匹配，又是你產(chǎn)品和價(jià)格還有定位的匹配，以及客戶心中本身的一個(gè)匹配標(biāo)準(zhǔn)。
第二階段，個(gè)性化
嚴(yán)格說來著一部分才是優(yōu)化，當(dāng)你人有我有的時(shí)候已經(jīng)積累到一定量的時(shí)候（足夠的流量，足夠的成交）這個(gè)時(shí)候你就需要去關(guān)注數(shù)據(jù)分析了，你需要去細(xì)化了解，影響客戶購買的主要因素是什么，我們可以通過數(shù)據(jù)模仿去研究客戶流失的主要原因，去從流失客戶中挖掘，他們選擇其他產(chǎn)品的時(shí)候，人家有什么優(yōu)點(diǎn)，然后我們?nèi)フ?，去重新思考分配，別人有的東西別忘了，別人沒有的東西我們要去深入挖掘。
但是對于現(xiàn)在所有賣家都在很用心的挖掘，所以做出個(gè)性化還是有難度的，一般來說較簡單的方法就是視覺個(gè)性化了，文案大家都基本差不多。
第三階段，靈魂化
這個(gè)一般來說小賣家達(dá)不到，大賣家達(dá)到的也不多，涉及太多隱性的東西。需要長時(shí)間的積累，文化積淀。很多人都會喊做品牌什么的，但實(shí)際上所謂的做品牌卻缺少別人的同質(zhì)的東西，缺少自己個(gè)性化的東西，甚至說起來，連自己品牌靈魂的東西都不知道是什么。
所以這個(gè)階段基本上大部分賣家不需要去考慮，沒有太多的參考價(jià)值，大家看一下就好。我也是提出來一下自己的拙見。
三個(gè)階段說起來，其實(shí)更簡單點(diǎn)就是，大家先做好60分，趕緊賣起來，畢竟電商這個(gè)行業(yè)是個(gè)爭分多秒的行業(yè)，然后我們再來做70分80分，至于90分就想想就好了，那東西不容易達(dá)到。你想不明白的話就想象一下，考60分不難，提高到70 80也不難，但是你想從90提高到95的時(shí)候就越來越難了，金字塔模式越頂尖難度越大，所以有這個(gè)精力不如去突破其他的地方。
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