昌和盛大;重新定義免費(fèi)和流量
作者：昌和盛大電商 時(shí)間：2014-04-08 09:28:51 閱讀次數(shù)：
在BAT、京東、當(dāng)當(dāng)們激烈拼殺的電商陣營(yíng)中，有兩支另類(lèi)的隊(duì)伍：國(guó)美和蘇寧。與互聯(lián)網(wǎng)的精小巧快相比，它們從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型而來(lái)，被帶上傳統(tǒng)企業(yè)慣有的傻大笨粗的帽子。
然而，大象著急了也會(huì)快跑，與國(guó)美相比，蘇寧這只大象在往電商上轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的動(dòng)作更大，尤其經(jīng)過(guò)兩年前與京東的價(jià)格大戰(zhàn)后，更是一發(fā)不可收拾。
不過(guò)最近，蘇寧的聲音似乎小了很多。在電商的近身鏖戰(zhàn)中，蘇寧搶回了與它線下體量相匹配的份額了嗎？在五味雜陳的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，它又汲取了哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？
今天上午，在第五屆易觀電商大會(huì)上，蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民做了一次非常坦誠(chéng)的發(fā)言，把蘇寧轉(zhuǎn)型中犯過(guò)的錯(cuò)跟大家分享出來(lái)。小白正好在現(xiàn)場(chǎng)，選幾個(gè)亮點(diǎn)呈現(xiàn)給大家。
以下是他的講話摘要：
“怎么樣從一個(gè)零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過(guò)度，蘇寧從2010年到2013年，一直都是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
最初我們向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，線上線下兩個(gè)渠道都做，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行攔截。但是，隨著線上線下同力度推廣，發(fā)現(xiàn)把消費(fèi)者分成兩種渠道的想法不靠譜。
左右手互博，把中間的大腦搞得很痛苦，還是要把兩條腿交叉運(yùn)行才行。所以去年3月把采購(gòu)融合，6月又把架構(gòu)融合，第三季度宣布開(kāi)放。宣布開(kāi)放是借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式，現(xiàn)在還不能說(shuō)是對(duì)還是不對(duì)。
我認(rèn)為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是對(duì)的，雖然從結(jié)果來(lái)說(shuō)并不好——我們的利潤(rùn)是下降的，但是從戰(zhàn)略來(lái)看并沒(méi)有錯(cuò)。為什么戰(zhàn)略是正確的，卻沒(méi)有好的結(jié)果？我試著談?wù)勥@個(gè)原因。
在真正轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，蘇寧也對(duì)過(guò)去進(jìn)行了重新審視和反思。過(guò)去我們做零售，現(xiàn)在仍是做零售。零售實(shí)際就是商品、資金、信息的互動(dòng)；如何做好零售，最重要的是商品、價(jià)格和服務(wù)。
但是，到了互聯(lián)網(wǎng)，是不是有了這些東西就能做好呢？其實(shí)不是。從商品來(lái)說(shuō)，過(guò)去做商品的思維是，商品的功能越多越好，但實(shí)際上不是。我們?cè)吹接邢M(fèi)者從產(chǎn)品使用到報(bào)廢，連一些功能都不知道，但也為這個(gè)功能買(mǎi)單了。
現(xiàn)在不能簡(jiǎn)單做商品，而是要從商品思維轉(zhuǎn)到產(chǎn)品思維。所謂產(chǎn)品思維，就是這個(gè)產(chǎn)品到底是解決哪一類(lèi)消費(fèi)者的需求。
我們過(guò)去講價(jià)格，認(rèn)為價(jià)格是非常有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，不僅中國(guó)人習(xí)慣價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)人也一樣。現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)做得越來(lái)越極致。以前說(shuō)免費(fèi)思維，現(xiàn)在甚至開(kāi)始倒貼。
價(jià)格戰(zhàn)打成這樣，對(duì)消費(fèi)者當(dāng)然有益處，對(duì)企業(yè)也有益處，比如打車(chē)工具，從研發(fā)上成本并不大，在市場(chǎng)上推廣上花很短的時(shí)間就能獲得用戶(hù)認(rèn)同。但在這個(gè)產(chǎn)品在中國(guó)的推廣成本是越來(lái)越高了。
同樣的產(chǎn)品，是不是一定免費(fèi)就是好？不一定。我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)看重的不僅僅是價(jià)格，更是價(jià)值。過(guò)去大家就是追求簡(jiǎn)單的便宜，但現(xiàn)在網(wǎng)上開(kāi)始在賣(mài)并不便宜但是好的東西。如果實(shí)體零售企業(yè)始終把價(jià)格作為主要手段，不能把價(jià)格變成價(jià)值導(dǎo)向，無(wú)論線上線下都會(huì)偏移。
從服務(wù)來(lái)說(shuō)，過(guò)去我們做到服務(wù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)就行，但是做得規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，顧客感受到了嗎？顧客需要嗎？從實(shí)體到互聯(lián)網(wǎng)，顧客對(duì)服務(wù)是通過(guò)下單接單來(lái)的體驗(yàn)來(lái)評(píng)價(jià)的。
從商品到產(chǎn)品，從價(jià)格到價(jià)值，從服務(wù)到體驗(yàn)，這是我們幾年來(lái)走過(guò)來(lái)最大的經(jīng)驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種工具，每個(gè)工具帶來(lái)的習(xí)慣和技能一定是不一樣的，在自身轉(zhuǎn)型中，如果在細(xì)節(jié)中沒(méi)有新的技能，就不可能取得成績(jī)。
外界普遍認(rèn)為蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型比較激進(jìn)。是不是激進(jìn)，我不好評(píng)論，我們確實(shí)是比很多企業(yè)先行一步，至少比別人早點(diǎn)犯錯(cuò)誤，比別人更早體會(huì)到教訓(xùn)問(wèn)題，這里分享一些教訓(xùn)，希望對(duì)大家有幫助。
第一個(gè)是免費(fèi)。大家現(xiàn)在做什么都先想能不能免費(fèi)，其實(shí)說(shuō)明并沒(méi)真正抓住客戶(hù)的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。免費(fèi)的東西過(guò)去可能會(huì)成功，今天越來(lái)越難了。過(guò)去培育用戶(hù)，可以用很少投入來(lái)培育。今天9個(gè)億的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，你有多大的資源來(lái)免費(fèi)培育？這是需要重新思考的問(wèn)題。
第二個(gè)是流量。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維跟李嘉誠(chéng)開(kāi)店思維類(lèi)似，就是“地段、地段、加地段！”這個(gè)說(shuō)法是千真萬(wàn)確的，因?yàn)榈囟尉褪橇髁?，但是地段是變的，?00萬(wàn)人口的城市，這個(gè)城市的商圈20年都不會(huì)變；但在500萬(wàn)人口的城市，商圈會(huì)不會(huì)變？上千萬(wàn)人口的城市，地段會(huì)不會(huì)變？
這樣看來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)流量確實(shí)也是在改變的，也是非常重要的，但比流量更重要的是品牌。
近些年，大家都在探討小米現(xiàn)象。小米的成功，大家說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)的成功，但是它跟哪家互聯(lián)網(wǎng)公司是一樣的？都不一樣。實(shí)際上，小米的成功是經(jīng)營(yíng)顧客本身，形成的流量，到哪一個(gè)平臺(tái)已經(jīng)不關(guān)緊要了。
流量的問(wèn)題不是唯一的，花錢(qián)的流量肯定是低價(jià)值的，要從顧客經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)。
最后，大家都在講互聯(lián)網(wǎng)思維，講得都有點(diǎn)反胃，是不是有點(diǎn)反互聯(lián)網(wǎng)思維的問(wèn)題，并不是真的要反，是要把互聯(lián)網(wǎng)作為工具這點(diǎn)，有著更加深刻的體會(huì)。”
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