淘寶天貓店鋪之駱駝營銷案例分享
作者：昌和盛大電商 時(shí)間：2014-02-22 10:33:32 閱讀次數(shù)：
淘寶天貓店鋪之駱駝營銷案例分享
駱駝這個(gè)品牌在天貓中稱霸一方，雙十一和雙十二都是整個(gè)戶外類目中銷售額最高的品牌店鋪，當(dāng)一個(gè)品牌統(tǒng)治兩個(gè)類目的時(shí)候，我們形容他為王者；當(dāng)萬金剛和他的”駱駝”長期統(tǒng)治男鞋，女鞋，戶外三大類目時(shí)，我們形容他：兇猛！在首屆金麥獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上摘銀，駱駝集團(tuán)CEO萬金剛先生為我們分享了駱駝的成長和成功。下面讓我們回味一下。
萬金剛：
各位同仁，各位媒體朋友，大家下午好！十分榮幸參加這次電商實(shí)效營銷論壇，也感謝主辦方給我們提供機(jī)會(huì)，讓我們跟同行、朋友交流、學(xué)習(xí)。2013年即將過去，在這一年里面，電商行業(yè)發(fā)展依舊是迅猛的，我們也了解也在電商的行業(yè)里面摸索發(fā)展電商行業(yè)實(shí)體跟電商不同的特點(diǎn)，比如說移動(dòng)和互動(dòng)，整個(gè)移動(dòng)的份額在逐漸增大。發(fā)展模式呈現(xiàn)了多樣化，這些特點(diǎn)為我們企業(yè)帶來了機(jī)遇，另一方面也是挑戰(zhàn)。
站在拐點(diǎn)之上
2013年馬上過去了，為什么說我們駱駝是不平凡的一年了呢？因?yàn)轳橊勂放?013年在電商這個(gè)行業(yè)的發(fā)展的拐點(diǎn)期里面，做了一些布局，這個(gè)局就是讓我們適應(yīng)電商和實(shí)體不同的特點(diǎn)。駱駝品牌和別的品牌，其他品牌的類似的男鞋和女鞋類目的個(gè)性不一樣。如果駱駝鞋把LOGO拿掉，一般人還是可以認(rèn)出它是駱駝鞋的。在同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況下，駱駝品牌還是差異化比較明顯，個(gè)性比較強(qiáng)的。因此駱駝品牌在類目里面，我們是其實(shí)是違背了傳統(tǒng)品牌定位理念。我們的布局在電商里面是嘗試性的，但我們的定位相當(dāng)精準(zhǔn)。駱駝品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知，駱駝品牌在消費(fèi)者心里定位是戶外、休閑等，這也符合消費(fèi)者也就是我們用戶對于駱駝品牌的認(rèn)知、定位，我們順著消費(fèi)者的認(rèn)知來的，沒有逆著潮流，所以我們跟營銷理論來說有一些差異，但是我們自己做了這樣的一個(gè)事業(yè)：在品牌里面很少有不同類目能夠同時(shí)鋪開。我們的產(chǎn)品不管是男裝還是女鞋還是戶外，我們產(chǎn)品個(gè)性化我們自認(rèn)為是非常明顯。我們產(chǎn)品可識別度、差異性，不管是在天貓還是在京東都是有非常明顯的差異，消費(fèi)者一眼認(rèn)出來就可以看出是駱駝產(chǎn)品。
“兇猛”的布局
從營銷方面，2013年我們的動(dòng)作還是比較大。首先必須提的是韓寒，他的粉絲大家知道，他的理念，讓他的受眾是非常巨大，而且粉絲人群非常年輕。韓寒的精神，賽車、戶外運(yùn)動(dòng)也符合駱駝的定位，所以我們在2012年底、2013年正式簽約韓寒。第二是與北大山鷹社、上海大眾333車隊(duì)、今年下半年中國越野拉力賽（中國的CGR），我們是合作伙伴。2013年我們還參加了中美知識產(chǎn)權(quán)論壇，我們是戰(zhàn)略合作伙伴，正是由法院、媒體、研究機(jī)構(gòu)共同創(chuàng)辦的一個(gè)包括美國大使館等參加的知識產(chǎn)權(quán)方面保護(hù)的論壇。第三，我們今年上半年和下半年共同主辦了一個(gè)大型的店鋪具有實(shí)效目的，也是促銷為主要目的的活動(dòng)，4月份是《環(huán)球探險(xiǎn).單挑世界》，9到10月份《駱駝兇猛.踏遍美國》。三次舉辦專業(yè)的戶外活動(dòng)，CAMEL駱駝“奇跡之路”沙漠床月、“駱行者計(jì)劃”、“駱駝一淘寶運(yùn)動(dòng)”首界戶外節(jié)-沙漠穿越篇。我們給2013年給駱駝定位是兇猛，兇猛是我們的營銷動(dòng)作是頻繁的，基本上每個(gè)月都有一些動(dòng)作出現(xiàn)。
我們從傳統(tǒng)到營銷，然后再到互動(dòng)，各方面都是布局階段。2013年對于我們來講是比較明顯的一個(gè)局，因?yàn)殡娮由虅?wù)剛開始，所以它的發(fā)展速度增速是遞減的，但是絕對數(shù)量是非常巨大，一般都是有行業(yè)翻番。我們2013年的定位應(yīng)該是一個(gè)兇猛，就是把局布好，為明年甚至2015年、2016年、2017年電子商務(wù)進(jìn)入一個(gè)殘酷了實(shí)體化的情況下能夠生存下來。
“踏遍美國”
每年我們9月份、10月份我們都會(huì)舉辦兩次活動(dòng)，2012年有一次，2013年這是第二次的活動(dòng)，是為了迎合雙十一的預(yù)熱，我們的問題就在怎么把新的消費(fèi)拉進(jìn)來，讓我們老會(huì)員如何互動(dòng)？答案是：激活它！我們每年9到10月份為期一個(gè)月做一次活動(dòng)來激活消費(fèi)，這個(gè)目的和初衷就是這樣的。我們的產(chǎn)品線比較寬和長，我們的產(chǎn)品不管是男鞋，女鞋，里面都有傳統(tǒng)的戶外風(fēng)格在里面，駱駝品牌的定位，消費(fèi)的定位一般還是白領(lǐng)，價(jià)格是偏高的，我們的件單價(jià)在天貓里面比第二名、第三名高很多，基本上要有60%、70%甚至是一倍的件單價(jià)，這個(gè)件單價(jià)不是投便宜的消費(fèi)者，我們目前針對的消費(fèi)者是白領(lǐng)、品質(zhì)，這種白領(lǐng)目前來講壓力比較大，需要一個(gè)發(fā)泄口，需要一個(gè)通道來發(fā)泄自己的生活壓力。
駱駝品牌目前來講，就是我們這次也針對這一塊，也就是說戶外探險(xiǎn)。為了做好這次的營銷活動(dòng)，我們營銷部門從行以及目前做得比較好的小米都研究過，作為案例來學(xué)習(xí)，然后制定自己活動(dòng)的時(shí)間方案，這里面主要是一個(gè)故事性的爭議性、話題性的，這個(gè)活動(dòng)有沒有爭議性。如果給消費(fèi)者一個(gè)游戲會(huì)不會(huì)產(chǎn)生一些感覺，因?yàn)樾畔⒒瘯r(shí)代，給他一個(gè)優(yōu)惠券或者一個(gè)什么東西，基本上產(chǎn)生的反響不大。我們覺得故事性、爭議性比較可行，因?yàn)樘け槊绹怯袪幾h性的，假如說有人說踏遍中國會(huì)產(chǎn)生爭議，但是駱駝踏遍美國是順其自然的，合理合法的。很容易一下子就切入進(jìn)去，駱駝就是腳踏實(shí)地，一步一個(gè)腳印，踏遍就是一步一步走，踏遍這個(gè)詞在網(wǎng)上產(chǎn)生的反響比較大，正好切合了民族感情，也吻合了駱駝腳踏實(shí)地的精神。我們設(shè)計(jì)的時(shí)候，話題性跟爭議性以及爭議的延伸性充分的有了了解，所以我們策劃部門在前期做了充分的準(zhǔn)備。
為了整合各地的優(yōu)勢資源，我們整合了幾個(gè)店，做了一些游戲營銷，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，通過對闖關(guān)游戲以及一些獎(jiǎng)勵(lì)等增加消費(fèi)者對于品牌的好感度以及拓展老客戶，獲得新客戶的傳道理念。如果把活動(dòng)作為一個(gè)緯度的話，通過一系列的活動(dòng)，通過游戲的貫穿區(qū)別于其他的龍類目的商家，形成多緯度的推廣，在口碑上發(fā)力，這樣的話就會(huì)實(shí)現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增加，又可以通過消費(fèi)者的口碑傳播，提升品牌的價(jià)值。
廣告：用單點(diǎn)切入
從我們設(shè)置駱駝品牌來講，駱駝品牌到底是聚焦在男鞋還是女鞋，為了切合我們消費(fèi)者，結(jié)合我們受眾的特點(diǎn)，我們選擇還是戶外運(yùn)動(dòng)的單點(diǎn)突破。我們當(dāng)時(shí)的一個(gè)主界面是游戲界面，有三個(gè)分會(huì)場點(diǎn)進(jìn)去有游戲互動(dòng)，當(dāng)時(shí)給的禮品還是比較豐富的，各種禮品，有虛擬的紅包，有實(shí)體實(shí)質(zhì)的各種小禮品，主要是刺激互動(dòng)，為了配合這個(gè)游戲的話，我們站內(nèi)投了一些廣告，包括焦點(diǎn)、鉆展和直通車以及淘寶的登錄頁也都投了廣告。我們在站外進(jìn)程五里面有鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)等門戶網(wǎng)站以及微博，論壇等各類媒介做了一些互動(dòng)，我們當(dāng)時(shí)進(jìn)行了駱行者的計(jì)劃，給一百個(gè)駱行者提供全年的戶外裝備，從衣服到鞋子到背包等，讓他們給我們互動(dòng)，吸引關(guān)注力，這個(gè)效果也是很好的。也配合了一些DEM、以及我們基本上用的促銷活動(dòng)都用了，不管微博、微信都用了，微博、微信現(xiàn)在比較新，效果不是很明顯，但是我們也在嘗試。
關(guān)鍵詞：互動(dòng)
當(dāng)時(shí)我們駱駝品牌的關(guān)注度主要集中在天貓，我們做之前的關(guān)注度206萬，因?yàn)槲覀冇米鎏熵垇砜己蓑?yàn)證這個(gè)品牌好不好。最后完成收藏人數(shù)增加了150萬，40萬關(guān)注的增量。大家做電商都知道雙十一的轉(zhuǎn)化率非常高，老客戶跟新客戶轉(zhuǎn)換率是兩個(gè)概念，這個(gè)130萬的新增收藏?cái)?shù)，有一些收藏是單品，有的收藏是首頁，收藏的客戶在雙11也起來道路了非常大的作用。百度指數(shù)跟淘寶指數(shù)比有40%的增加。與去年橫向?qū)Ρ鹊脑掍N售額基本上都增加了1000多萬元。就這個(gè)案例來講，我們跟第三方進(jìn)行溝通進(jìn)行總結(jié)的時(shí)候我們比較兩個(gè)重要的指標(biāo)，駱駝品牌值的熱度增加了，這個(gè)效果是非常明顯的。我們的絕對值同期對比，和上個(gè)月比增加了1000多萬元的銷售額，我們的收藏人數(shù)、我們的互動(dòng)人數(shù)，我們當(dāng)時(shí)還領(lǐng)了一些優(yōu)惠券和紅包，這個(gè)效果比平時(shí)的效果好。為什么效果好呢？因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在經(jīng)常都講互聯(lián)網(wǎng)思維，我們線上線下營銷最大的區(qū)別是互動(dòng)，我們這次活動(dòng)還在互動(dòng)環(huán)節(jié)方面做了一些設(shè)置，我們的客服，這次活動(dòng)的客服參與，大家一起玩游戲，一起怎么做游戲，如何搶紅包，包括論壇探討，我們駱駝品牌、產(chǎn)品、質(zhì)量、款式的探討，我們就是做最主要的跟今年上年4月份的區(qū)別就是我們互動(dòng)環(huán)節(jié)特別多，這個(gè)就是互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)營銷能夠互動(dòng)，互動(dòng)和激發(fā)我們用戶對于我們的關(guān)注度，你的廣告給他展現(xiàn)，展現(xiàn)了多少廣告在他眼前沒有什么效果，但是互動(dòng)一次他印象非常深刻，甚至?xí)詹睾完P(guān)注，在他的收藏夾里面和關(guān)注里面，下次買的時(shí)候就會(huì)進(jìn)行自動(dòng)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率會(huì)高一倍多。
精準(zhǔn)促銷
最后我講一下雙11以及我對于淘寶、天貓以及電商的一些體會(huì)。我們參加了淘寶第三年的雙11，淘寶從50億變成350億，我們從5000萬變成3.8億元。駱駝?dòng)昧巳陼r(shí)間，我們有一個(gè)體會(huì)就是品牌建設(shè)，品牌建設(shè)的打發(fā)跟實(shí)體的打發(fā)，我們互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)根據(jù)我做了那么多年的實(shí)體生意來做的話，實(shí)體是比較大的，包括剛才講的品牌定位，多類目觸動(dòng)，多類目的一種做法，很多人都不認(rèn)同多類目一起做，因?yàn)檫@是自殺行為。因?yàn)槲覀冏龅念惸渴轻槍ζ放苼碜龅?，這個(gè)跟實(shí)體不一樣，品牌建設(shè)方面舍得投入，每個(gè)月有一次活動(dòng)，舍得投入，我們的品牌營銷占我們公司全占人數(shù)還是比較多的，而且我們也很重視每次的活動(dòng)，保持熱度。你傳播越強(qiáng)，你覆面越多，產(chǎn)品力是根本，今年我們在產(chǎn)品方面不管是面料的選擇還是合作廠家的選擇，質(zhì)量的驗(yàn)貨都做了很多工作，駱駝的營銷預(yù)算是比較低的，我們主要是互動(dòng)做一些跟消費(fèi)者之間營銷。找到我們的目標(biāo)顧客，不是駱駝的顧客怎么找他都不喜歡，因?yàn)轳橊勂放飘a(chǎn)品定位比較精準(zhǔn)，也就是說有很大一部分群體是不喜歡，所以我們找到我們精準(zhǔn)的顧客，通過論壇，通過實(shí)體的互動(dòng)，通過O2O，把我們的客戶黏在一起。這個(gè)是我跟大家分享駱駝品牌在傳統(tǒng)品牌的營銷和心得。
2013年即將過去，屬于我們的未來還有值得很多人去探討，去摸索。我希望跟大家共同一起來創(chuàng)造電商的美好未來，謝謝大家！
通過以上的萬金剛的演講可以得知要想把一個(gè)品牌做大做強(qiáng)，并非一朝一夕的事情，其中產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)質(zhì)是第一個(gè)關(guān)鍵的原因，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能帶來更多的良好口碑，再通過多元化的營銷手法，使得整個(gè)店鋪獲得可持續(xù)的優(yōu)良發(fā)展。