虛假推廣者們正變得憂心忡忡。9月23日上午，小紅書一則“啄木鳥”計劃的啟動通知，迅速傳遍所有達人及相關微信群。
“小紅書這次玩真的了。”
這句話在群里成為通關密語，擔憂和不安在蔓延，有人將這次計劃稱之為小紅書史上最嚴的社區(qū)治理行動。其實早在7月份，一直糾纏著小紅書的黑灰產們就有所察覺，“小紅書要下狠手了”的消息陸續(xù)在私下流傳，一直奉行“上有政策、下有對策”的他們，也沒有了過往大局在握的灑脫。
阿格已經做了五年的小紅書博主，這周退掉了此前私下約好的三個品牌推廣合作。即便面對此前合作的大客戶，阿格也統(tǒng)一回復：“按平臺規(guī)則走，不接私單。”阿格知道，再不守規(guī)矩，苦心經營多年的賬號可能一次“暴雷”。
空前打擊
小紅書的達人群里，經常會冒出各類需求等待接單，很多人將微信群視為“交易平臺”。阿偉一直在做私下“撮合”生意。他的微信里躺了幾十個這樣的群，微信5000人的好友上限也早已突破，在和熟悉的達人交易時甚至是不需要合同的，一方提交需求、一方發(fā)布筆記，需求多就以記賬的方式進行，阿偉再直接通過支付寶或者微信轉帳給合作的個人。
“其實早就感知到了，從三四月份開始，原來的野路子就有點走不通了。”看到具體通知后，阿偉開始盤算退路，接單的達人們開始陸續(xù)退單，他不得不向投放方退回定好的合作，“為什么不早點做正規(guī)（的合作機構）？”阿偉有些懊惱。
讓阿格和阿偉們深感壓力的“啄木鳥”計劃，是小紅書一支精干團隊撒下的“天羅地網”，對站內虛假推廣行為進行嚴打再嚴打。
馬蹄商業(yè)評論拿到了這份號稱史上最嚴的治理通知，并從六個層面進行了解讀整理：
“虛假推廣”一直是小紅書的嚴打對象。作為行業(yè)“種草”第一陣營的平臺，小紅書是諸多品牌方非常重視的內容營銷渠道。新品初上市，與大量的明星、紅人和素人進行內容合作，已成為了很多品牌的慣用打法。
虛假推廣也伺機窺探。為求捷徑，一些品牌或是代理機構會找沒有合作資格的人發(fā)布虛假內容，或是繞過平臺報備規(guī)則，與博主勾兌“私單”。這類筆記背后還常使用“刷量”等灰黑產手段來提高筆記曝光度，以干擾用戶的消費決策。“這一看就是廣告”、“這軟文寫得比品牌宣傳海報還軟”……用戶評論區(qū)對這類筆記的聲討，讓一直未曾間斷治理社區(qū)生態(tài)的小紅書再定決心：全力阻截虛假推廣。
要從地下到地上
“虛假推廣筆記無法保證信息的真實性，嚴重影響社區(qū)的用戶體驗、干擾用戶判斷，同時也影響了品牌合作的商業(yè)生態(tài)，必須采取最嚴厲的措施進行打擊。”小紅書生態(tài)負責人銀時對馬蹄商業(yè)評論表示。
“絕不放松”，小紅書這樣描述對虛假推廣產業(yè)鏈的打擊。此前，小紅書一直在與產業(yè)鏈上重要的一環(huán)——灰黑產作斗爭。
數(shù)據顯示，今年第一季度小紅書處理涉嫌刷量筆記52萬篇，攔截和清理黑產刷量行為逾1.4億次。二季度，小紅書啟動了生態(tài)專項治理，強力打擊惡意營銷、評論區(qū)引流等違規(guī)內容，評論廣告舉報量環(huán)比降低了44%。
策略升級、技術加碼等等方式，都是為了能夠向用戶、創(chuàng)作者和品牌提供更真實和健康的生態(tài)。在這些常態(tài)治理已見成效的基礎上，平臺再次選擇站穩(wěn)用戶，直接向虛假筆記開刀。
對于商業(yè)推廣，小紅書此前已有明確規(guī)定：
重拳治理和明確規(guī)定，是小紅書對保障內容生態(tài)和用戶體驗的重視。也可以說，讓虛假推廣沒有漏洞可鉆，減少平臺和創(chuàng)作者合作的中間鏈條和不確定性，保證生態(tài)平衡，激發(fā)優(yōu)質創(chuàng)作者成長，這是“啄木鳥”計劃的真實目的。
但這并不意味著平臺不支持品牌和創(chuàng)作者的合作。在7月22日，小紅書在首次面向商家端的Will未來品牌大會上，曾發(fā)布了一系列扶持政策。扶持計劃主要包括三個部分：第一項政策的核心是減免費用；第二項扶持的核心是為品牌、主播、直播商家等提供100億的流量支持；第三項扶持聚焦于品牌與KOC的連接。
目前3000萬個KOC已經發(fā)布筆記超過3億條，KOC也被小紅書看作是品牌和消費者的連接器。B端品牌要通過KOC釋放品牌信息，與C端粉絲形成互動，積累用戶種草，幫助品牌獲得更大的聲量，最終觸達更多C端粉絲，形成銷售轉化和積淀品牌價值。
在習慣了野路子鉆空子的人眼中，平臺專項治理無疑是對他們下了刺刀。當賴以生存的地下平衡被打破，大家新的焦點才重新回到創(chuàng)造優(yōu)質內容上。
平臺生態(tài)的確定性
無獨有偶，小紅書的選擇背后，是內容或社區(qū)平臺的共同方向。今年3月國家互聯(lián)網信息辦公室發(fā)布《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》，其中要求平臺要建立健全算法推薦的人工干預和用戶自主選擇機制、廣告管理制度、平臺公約和用戶協(xié)議制度等。
微博、微信、抖音等多個內容或社區(qū)類平臺的生態(tài)治理工作都給了黑灰產們沉重一擊。今年3月，微信平臺宣布開展為期100天的“清風計劃”內容生態(tài)治理專項行動，針對微信各環(huán)節(jié)內容生態(tài)進行治理。5月，微博開展為期兩個月的惡意營銷賬號專項整治行動，針對引戰(zhàn)、違規(guī)采訪、謠言冒充、低俗等四類營銷內容進行專項治理。
“從長期看，這是多贏。”一位不愿具名的小紅書入駐MCN機構創(chuàng)始人認為，小紅書對生態(tài)健康的訴求也是我們的訴求，平臺、品牌、創(chuàng)作者以及各方玩家是利益共同體，平臺更好，各方才能受益。
但他認為，刮起的風暴會在短期內持續(xù)。“機構要如何做，如何保持KOC發(fā)布動力，商業(yè)筆記的數(shù)據如何提升，預算有限的新品牌是否還有爆紅的機會，還是有很多問題需要共同解決。”上述創(chuàng)始人一直在思考平臺的新機會。
另一位營銷機構的創(chuàng)始人也同樣肯定“啄木鳥”計劃對于平臺生態(tài)的提升，他更關心計劃的落地執(zhí)行和政策明細，平臺要避免對內容進行一刀切。“一刀切會打擊達人積極性而造成內容的流失。和我們保持合作的品牌其實都不介意向官方報備，品牌商最在意的是效果和數(shù)據的真實和質量高低，如果官方渠道可以滿足最好不過。”
對于小紅書來說，此舉的首要目的是保證用戶體驗，而間接上也能夠增加品牌投放確定性。在水下沉浮許久的非官方渠道里，紅人價格、內容水分、投放的真實數(shù)據……每一環(huán)節(jié)都存有挑戰(zhàn)，作為月活用戶超1億，單日筆記曝光次數(shù)超80億次的社區(qū)平臺，體量龐大的小紅書將如何為品牌商提供可靠投入渠道，備受關注。
馬蹄商業(yè)評論獨家獲悉，9月下旬，小紅書將針對mcn機構進行優(yōu)質內容激勵，政策包括了流量扶持、官方運營支持、優(yōu)質內容獎勵、站內資源等。
“利益分配機制永遠是關鍵中的關鍵，人、內容、品牌和平臺，多方利益體如何尋找到真正的平衡點，小紅書在嚴打的同時如何做扎實生態(tài)，這或許才是長久話題。”一位看好社區(qū)內容和私域流量的零售企業(yè)創(chuàng)始人點評道。