原本我們想起國產美妝品牌，大多會把它跟廉價低端掛鉤。而這幾年，新國貨美妝品牌的登場，卻刷新了很多女孩對于國產品牌的印象——既包裝華美又價格便宜，大牌平價替代，潮流尖端。比起老牌國貨，這些品牌成立時間不久，主要在電商上叫賣，卻創(chuàng)造了不菲的成績。比如某知名國貨美妝品牌（簡稱國貨A），在電商平臺開店僅一年，就在99大促中實現美妝行業(yè)銷售額第1。2019年，線上交易額達29億元，位列國貨美妝第一名。而另一后起之秀（簡稱國貨B），2019年在電商平臺上的銷量達1018萬，交易額達14億。旗下爆款口紅月銷售額可達千萬。回顧新國貨美妝的崛起歷程，會發(fā)現它們跟電商是深度綁定的關系：崛起于電商，線上銷售額占了絕大部分。國貨A直到創(chuàng)立2年后才在去年開出了第一家線下店，前期主要依靠電商。而國貨B至今沒有在線下開店，光靠電商就賺得盆滿缽滿。比起那些有線下門店的國際美妝品牌，新國貨美妝品牌的最大缺憾可能是沒有辦法讓消費者親自試用產品。畢竟口紅這種東西，如果不上嘴試，總是會少了點什么。你無法預知口紅在模特唇上和在你唇上的顏色會不會有區(qū)別。還有粉底液到底適不適用于你的膚質，涂在臉上會不會敏感，其實都大有講究。所以最好試用過產品再購買會穩(wěn)妥一點。所以面對電商平臺賣的口紅，不少女孩可能會有所顧慮，不輕易下單。國貨A在2017年7月剛做線上店的時候，銷量并沒有什么起色。直到2018年2月，它將小紅書作為重點運營渠道之后，銷量開始急速上升。喜歡網上沖浪的女生們應該有感知：一夜之間，小紅書上鋪天蓋地都是該品牌的用戶分享。明星、美妝博主、KOL聲稱自己發(fā)現了一個“寶藏品牌”——啞光唇釉使用效果堪比阿瑪尼，50塊兩支，四舍五入不要錢！眼影顏色太美了，不會飛粉，適合新手！千瓜數據顯示，國貨A在小紅書上的相關筆記，從2018年2月的500條開始，每個月持續(xù)增長。最多的時候，一個月有4500條相關筆記。據自媒體“增長黑盒”統(tǒng)計，國貨A會有目的性地在618和雙十一大促前推出新品，通過密集的小紅書投放打造爆款，再通過后續(xù)的購物節(jié)大促沖刺銷量排行榜。而像國貨B則主要是靠直播和李佳琦的流量紅利來推動銷量。2019年初，在直播帶貨還沒有這么火爆的時候，它就慧眼相中了當時還不是很出名的李佳琦，讓李佳琦的直播間上了自家的散粉。結果這款散粉當月成為電商品類第一名，銷量一度過億。2019年9月，它又讓李佳琦直播推薦了新推出的口紅。次月，品牌口紅聲量飆升突破6月峰值。可以這么說，國貨B是2019下半年李佳琦直播間出現最多的品牌。今年1月到2月，李佳琦的直播間更是為國貨B貢獻了40%的銷售額。通過跟直播的深度綁定，國貨B實現了知名度的躍升和銷量的大爆發(fā)。可見，營銷對于它們來說，具有至關重要的作用。品牌們多維度強勢種草，以高顏值的產品讓女孩們目眩神迷。就算沒有試用過該類產品，她們也心甘情愿下單。盛名之下其實難副。瘋狂營銷背后，新國貨美妝品牌到底質量如何，技術如何，都要打一個問號。事實上，新國貨美妝找代工廠已經是公開的秘密。查詢“國家非特殊用途化妝品備案服務平臺”可知，這些品牌主要找國內的科絲美詩、瑩特麗和上海臻信等代工廠生產產品。他們找的代工廠重合度高到什么地步呢——2018年雙十一，國貨A曾推出一款唇膏套盒。結果有購買了的消費者發(fā)現，撕掉套盒標簽，唇膏底部赫然印著另一個國貨美妝的名字。自媒體“本末測評”走訪了多家化妝品代工廠，工廠負責人均表示售價59元的眼影，成本可以低至5塊錢。售價129元的口紅，實際成本只有8元錢，其中膏體不占什么成本，主要在于鋁管——一支鋁管的成本就能占到4塊。正是因為成本低廉，新國貨美妝打出的價格才會比國際大牌低。但是另一方面，代工廠需要服務很多美妝品牌，沒有精力和時間針對單一品牌研發(fā)產品，所以給出的產品質量只能說近似大牌，但在整體使用感上還是有一定程度的差異。化妝品代工廠負責人在“本末測評”的視頻中聲稱，自己可以根據大牌的成分表，還原出該化妝品的百分之七八十，但是香味之類的專利，非常難仿制。這就是國際品牌厲害的地方。對于新國貨美妝品牌，他們給出的評價是“層次略低于美寶蓮”。要知道，美寶蓮在全球的定位是大眾、親民。新國貨美妝要想趕超國際大牌，還有很長的路。可以看出，新國貨美妝無論是在研發(fā)能力還是產品質量方面都沒有構建起護城河。一方面是天花亂墜的營銷，另一方面是有待提升的實力。這個現象其實是值得警惕的。品牌找代工廠生產產品，宣傳和引流全靠網紅和明星，感覺上就是一個有資本就能玩轉的游戲。那它自己有制造什么新的價值嗎？如果一家企業(yè)沒有切實造福社會，卻賺得盆滿缽滿，那一定是走不遠的浮華。不過群眾的眼睛都是雪亮的。產品質量永遠是最本質的東西。如果一個品牌只有營銷而毫無產品力，那終有一天消費者會醒悟過來，走得遠遠的。當然了，我們也不能否認新國貨美妝的飛升給行業(yè)帶來的新氣象。以往，國際大牌牢牢把握著整個行業(yè)的話語權。但現在不一樣了，中國人自己的國貨美妝品牌也成長起來了。國貨A在線上渠道已經遠遠超出國際品牌——2019年，國貨A在電商的銷量遠遠超出國際品牌，比MAC、YSL、阿瑪尼、迪奧和美寶蓮銷量的總和還要多出這么一百多萬。而國貨B的全年總銷量雖然沒有這么亮眼，但也超過了YSL、阿瑪尼、迪奧。就這一點來說，國貨美妝還是具有其行業(yè)意義的。再說這樣的互聯網美妝品牌，發(fā)展歷程也不過三四年，遠不及國際品牌的悠久歷史。所以其實還有大好的時間來進行沉淀。畢竟，誰不是從一個只會惡作劇的熊孩子成長為有擔當的大人呢？