這屆消費者又換新“口味”了！
暫時不能涂口紅，那么美眼儀先買起來，38期間成交額增速較去年同期增長超過1000%；暫時不能聚會、吃火鍋，那么都去直播間看主播嗑瓜子、云吃火鍋；暫時不能肆意健身，宅家又吃得多，那么塑身貼、代餐粉先入手，免得四月徒傷悲。
而在這些幸福的買買買上，我們一邊感受到消費者的幸福指數(shù)開始上升，另一邊也映射出品牌商家全面恢復(fù)運營。
事實上，天貓38節(jié)過后，消費驅(qū)動下的經(jīng)濟復(fù)蘇正迎來拐點。增長的消費曲線帶動了一大批品牌的增長，美妝、家清、個護(hù)品牌依舊彰顯人們“熱愛”的態(tài)度，更有不少食品行業(yè)的新銳品牌嶄露頭角，不斷滿足消費者的吃貨本性。
阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)為之保駕護(hù)航，而作為商業(yè)營銷數(shù)字平臺的阿里媽媽，也攜手品牌商家全面復(fù)蘇，為持續(xù)滿足消費者需求提供數(shù)據(jù)智能的賦能。
01.
口罩之下，2020教會我們更愛美、愛自己、愛他人
清澈的小河里倒映著發(fā)芽的柳樹，預(yù)示著春天已經(jīng)來了；而38節(jié)后的消費數(shù)據(jù)也像是一面鏡子，我們從中看出了消費者們不斷到來的美好心情。
繼此前連續(xù)發(fā)布《營銷復(fù)蘇暖貼》后，阿里媽媽營銷研究中心又發(fā)現(xiàn)了消費需求的新變化。如果說3月之前，大家還處在“宅、護(hù)、康、愈”四大特征之下，如今隨著38節(jié)結(jié)束， “宅向消費”在復(fù)工節(jié)奏推進(jìn)中逐步減弱，現(xiàn)在來到“愈己放縱”階段。
具體聚焦到大快消行業(yè)，消費需求產(chǎn)生回溯性變遷，表現(xiàn)為出“宅”復(fù)“美”、“護(hù)”后需“潤”、“康”中孕“健”和“愈”己“愛”人這四大新特征。
口罩之下，盡管姑娘們暫時還不能涂上美美的口紅，但對其他妝容的需求正逐漸凸顯。尤其在眼妝部位，美眼儀的成交額增速較去年同期增長超過1000%，睫毛卷翹器和眼影也都增長迅速。
一邊愛美，另一邊也更懂得對于身體健康的保護(hù)。消費者在特殊時期勤洗手的習(xí)慣被很好保留，洗手液、消毒液的成交額增幅同比分別超過500%和200%；同時，或許是宅家太久、天氣漸暖，瘦身健體需求悄然增加，尤其是塑身貼/塑形帶的增幅，更是超過200%。
除此，消費者們也更勇于借助美好事物表達(dá)愛，愛自己，更愛他人。阿里媽媽從洞察中看到，買花草、買香薰、給愛寵添置新衣，消費者們持續(xù)通過可愛的事物治愈自己；而禮物和家庭相關(guān)的搜索，更傳遞出傳情、顧家的愛意。
這或許是2020年教會我們的事。
02.
戰(zhàn)斗力恢復(fù)后消費者更懂得吃，新銳品牌暴漲
生活回歸正軌，需要小酒怡情，大牌和新銳更要兩手抓。
新銳品牌醉鵝娘就在這次38期間賣爆了。較去年同期相比，其整體成交額增長135%，賣出超10萬瓶酒，成為葡萄酒行業(yè)排名第一名。
這個年輕消費者心目中的紅酒意見領(lǐng)袖，通過天貓社群粉絲互動，站內(nèi)和阿里媽媽合作，用數(shù)字營銷的方式精準(zhǔn)找到品牌AIPL人群，配合完成新媒體社交等站外視頻種草，活動時轉(zhuǎn)化。
大牌也不示弱，瀘州老窖的成交額和訪客數(shù)分別同比增長272%、494%。為了讓消費者買到心儀的酒品，背后阿里媽媽為其賦能提效，通過人群定向能力，超級推薦ROI高于日常166%；數(shù)據(jù)銀行人群資產(chǎn)盤活聯(lián)動阿里媽媽序列化投放，鉆展ROI高于日常110%。
另一邊，輕食奶昔和高端牛排同時銷量大漲，減肥和味蕾兩不誤。據(jù)了解，新代餐折合奶昔首日銷售合計52噸，新品牌“超級零”首次進(jìn)入類目前列，就拿下代餐類目的第一名。而在阿里媽媽的賦能下，超級零 38節(jié)點全店成交轉(zhuǎn)化率較雙11提升5%，其中“青春版”產(chǎn)品爆款，高于全店其他商品轉(zhuǎn)化4.5倍。
而漲勢喜人的新銳品牌們的崛起，不僅抓住越來越懂得吃喝的消費者的心，更讓整個消費市場充滿活力。
03.
看直播嗑瓜子、吃火鍋，這屆消費者已全面“數(shù)字化”
一個新的現(xiàn)象是，特殊時期讓這屆消費者已全面“數(shù)字化”，足不出戶通過直播間完成所有。因此，品牌商家們也都卯足勁兒，通過直播營銷等數(shù)字化的方式走進(jìn)消費者的內(nèi)心。
為解決特殊期間粉絲宅在家中迫切想吃火鍋的需求，3月8日，三只松鼠品牌部首次聯(lián)合天貓品牌號打造“超級寵粉直播間”，并發(fā)布#松鼠來喊你云火鍋#話題，開展粉絲寵愛專場活動。
最終，粉絲們的熱情讓本次直播觀看人次超過108萬，成為品牌自開設(shè)直播以來的觀看量巔峰，粉絲購買量占整體直播銷售的77.5%。
另一安徽的傳統(tǒng)線下品牌恰恰，也通過直播營銷的創(chuàng)新，完成數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。有意思的是，洽洽每天直播嗑瓜子吸引了45萬人看，還找到營銷師在直播間生動講解。
通過阿里媽媽和數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行數(shù)據(jù)智能的全鏈路消費者運營，在38節(jié)期間，這個國民品牌實現(xiàn)超級推薦ROI高于日常50%、直通車ROI高于日常45%，品牌特秀也表現(xiàn)突出，最終實現(xiàn)了訪客數(shù)同比去年增長517%，銷售額也同比增長了205%。
而直播間不僅完成聲量到銷量的營銷鏈路，品牌也能通過公私域流量的聯(lián)動，實現(xiàn)品牌人群的聚集與沉淀，未來持續(xù)運營。
其中，阿里媽媽數(shù)據(jù)技術(shù)賦能，聚焦品牌數(shù)據(jù)銀行AIPL人群和行業(yè)高潛客群，幫助三只松鼠完成人群的精準(zhǔn)定向圈選，高效引導(dǎo)高潛客至直播間，提效直播效果。通過數(shù)據(jù)銀行GTA模型（GMV to AIPL）進(jìn)行前站蓄水，聯(lián)動阿里媽媽渠道策略實現(xiàn)最優(yōu)分配，將品牌前站蓄水效率提升到新高度。