萬萬沒想到2月份，消費(fèi)者們竟然在天貓上買走了2470噸瓜子，比去年同期增長(zhǎng)1倍多。連洽洽每天直播嗑瓜子都有45萬人看。
返工后10天不到，每天至少1場(chǎng)淘寶直播，洽洽食品的天貓旗艦店就已經(jīng)達(dá)到同期全月的銷售目標(biāo)。
線下渠道的暫時(shí)停工，讓這個(gè)創(chuàng)辦于2001年的老牌堅(jiān)果企業(yè)開始了迅速的新零售轉(zhuǎn)型，而數(shù)場(chǎng)爆賣的直播成為數(shù)字轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。洽洽電商總經(jīng)理、營(yíng)銷中心副總經(jīng)理?xiàng)顤|岳表示，“流量機(jī)會(huì)是目前洽洽缺少的能力，如何發(fā)現(xiàn)適合我們的流量平臺(tái)，如何優(yōu)化是個(gè)大問題。在之前工作中，做得并不好。”
洽洽不是沒有“流量平臺(tái)”，但此前洽洽的強(qiáng)勢(shì)“流量”主要在線下。
早在2011年，洽洽食品在招股書中寫道：國(guó)內(nèi)中小城市和農(nóng)村地區(qū)是公司下一輪的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)實(shí)體超商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店的精耕細(xì)作，讓洽洽在線下保持難以動(dòng)搖的地位。然而休閑零食品類的風(fēng)向正在悄悄調(diào)轉(zhuǎn)，賣堅(jiān)果的公司們發(fā)現(xiàn)，本應(yīng)是銷量高峰期的春節(jié)期間，罐裝、袋裝、禮盒裝的大包裝瓜子、堅(jiān)果增長(zhǎng)不如以往——市場(chǎng)變了。
年輕人和白領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)小包裝的偏愛，改變了堅(jiān)果的消費(fèi)場(chǎng)景。洽洽食品副總裁王斌曾經(jīng)對(duì)媒體表示：“每日?qǐng)?jiān)果是一個(gè)有場(chǎng)景的產(chǎn)品，現(xiàn)在很多年輕人喜歡在酸奶中加入堅(jiān)果，像國(guó)外消費(fèi)者的早餐以沙拉和堅(jiān)果來搭配。”
根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2007至2017 年間，堅(jiān)果炒貨行業(yè)年產(chǎn)值從283億元迅速增長(zhǎng)至1214億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16%。中國(guó)對(duì)杏仁、腰果、夏威夷果等堅(jiān)果的人均年消費(fèi)量?jī)H為0.23千克，僅為同期美國(guó)的1/8、日本的1/2，市場(chǎng)空間巨大。
洽洽食品在2018年的股東大會(huì)上下定決心，寧愿犧牲一部分毛利更高的葵花籽產(chǎn)品，全面定位堅(jiān)果領(lǐng)域，“All in 堅(jiān)果”。公司年報(bào)的廣告語也從“快樂的味道”，變成了“專注堅(jiān)果質(zhì)造20年”。然而據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前市面上不同品牌推出的小包裝堅(jiān)果產(chǎn)品已多達(dá)300種。激烈的競(jìng)爭(zhēng)意味著只有積極開拓創(chuàng)新渠道，尋求差異化，才能突出重圍。
相比服飾類直播的新鮮玩法：講解設(shè)計(jì)理念、深層互動(dòng)，美妝類直播的紅人帶貨、“干皮”“油皮”的主播特色，零食品類做直播往往沒什么“驚喜”。
除了好吃、買它，做零食直播的時(shí)候還能說什么？洽洽想到了找營(yíng)養(yǎng)師。
營(yíng)養(yǎng)師講解，本就是洽洽食品過去在超市渠道推廣長(zhǎng)期采用的方式，如今這些資源被用到線上。第一場(chǎng)營(yíng)養(yǎng)師直播的試水，楊東岳找來了北京友誼醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)師顧中一，他也是丁香園營(yíng)養(yǎng)版的版主，算“半個(gè)KOL”。
未來，楊東岳計(jì)劃每周做2到3次的營(yíng)養(yǎng)師咨詢和連麥直播，這也符合當(dāng)下年輕人對(duì)健康的追求。
從調(diào)整戰(zhàn)略all in堅(jiān)果，到嘗試新零售營(yíng)銷方式，短短1個(gè)月的“上網(wǎng)”，讓洽洽整個(gè)集團(tuán)對(duì)淘寶直播和新零售的方式產(chǎn)生了深刻的認(rèn)知，直接體現(xiàn)為每日?qǐng)?jiān)果月銷7.5萬單、辣烤腰果月銷8.5萬單的成績(jī)。除此，恰恰也會(huì)聯(lián)動(dòng)阿里媽媽，在其他營(yíng)銷渠道上助力品牌在淘寶直播的布局。
洽洽通過阿里媽媽和數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行數(shù)據(jù)智能的全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，在38節(jié)期間，實(shí)現(xiàn)超級(jí)推薦ROI高于日常50%、直通車ROI高于日常45%，品牌特秀也遠(yuǎn)超競(jìng)品，最終實(shí)現(xiàn)了訪客數(shù)同比去年增長(zhǎng)517%，銷售額也同比增長(zhǎng)了205%。
“整個(gè)集團(tuán)從董事長(zhǎng)級(jí)別，對(duì)阿里電商和營(yíng)銷的能力有了深刻了解。今年計(jì)劃調(diào)整布局，加強(qiáng)淘寶直播和其他直播渠道的合作。過去1個(gè)月我們做了兩場(chǎng)薇婭直播，每日?qǐng)?jiān)果、辣烤腰果這兩個(gè)單品一分鐘內(nèi)售罄。這是很生動(dòng)的、新渠道的教育。”