當前形勢下，網(wǎng)購市場的發(fā)展和壯大，伴隨電商巨頭的不斷形成，網(wǎng)購市場由粗放的會員發(fā)展到存量市場的競爭，網(wǎng)購初期的繁榮和現(xiàn)階段繁榮背后的諸多問題，迫切需要網(wǎng)購模式的適度升級。我是一名忠實的網(wǎng)購者，有時會經(jīng)常去思考網(wǎng)購，是否可以打造一個電商品牌的模式來應對當下網(wǎng)購市場，使電商平臺和網(wǎng)購朋友各得其所取得雙贏，也樂于和大家分享和展開討論。
電商品牌，顧名思義，以電商名字命名或者電商主導建立的品牌，是電商和品牌之間嫁接糅合而來，建立涵蓋多品類跨領域的綜合品牌，在充分利用電商廣泛影響力的基礎上，打造品類綜合的統(tǒng)一品牌信譽，讓消費者更方便快捷省心放心的去購物，是網(wǎng)購模式內(nèi)生力量升級需要和網(wǎng)購用戶消費升級需要的共振和合力。
網(wǎng)購在流通環(huán)節(jié)的壓縮，對用戶提供商品的豐富化，降低商品價格等方面的有利之處是卓有成效和顯而易見，但在通過筆者的體驗、觀察和接觸到的朋友的反饋以及從網(wǎng)絡方面得到的了解，網(wǎng)購繁榮背后也存在諸多的隱藏問題，這些問題的存在制約著網(wǎng)購的發(fā)展，也給網(wǎng)購用戶帶來麻煩和困擾，對消費的增長也有所不利。
一、網(wǎng)購問題的大致表現(xiàn)
㈠ 網(wǎng)購市場擴大的需求。隨著國內(nèi)網(wǎng)購市場容量的不斷蠶食，網(wǎng)購已經(jīng)從增量市場向存量市場過渡，電商需要有更大的市場的開拓和支撐，需要向世界市場展開挺進，網(wǎng)購趨勢全球化不可避免，對于電商提出更高要求，暫時局面國內(nèi)電商企業(yè)在國外的開拓并沒有達到他們的目標，散亂的網(wǎng)上超級百貨模式也不利于在錯綜復雜的全球市場拓展，試想我們在海外市場拉去一船商品，是參差不齊的雜亂商品，還是整齊劃一的統(tǒng)一品牌旗下質(zhì)量可控的商品，哪種方式更容易得到消費者的青睞和長久支持。
㈡ 商品自身的諸多因素
1.商品質(zhì)量問題是首要和比較突出的問題，也是用戶抱怨的主要問題。幾乎所有用戶都有所經(jīng)歷的問題，用戶在尋求價格與實體比較便宜的同時，但對質(zhì)量沒有大的妥協(xié)，網(wǎng)購商品的質(zhì)量低下，假貨，冒牌貨，傍名牌，山寨貨等情況被用戶所集中詬病，部分正規(guī)廠家生產(chǎn)制造偷工減料的產(chǎn)品也逐漸蔓延，這種溫水煮青蛙的方式顯得更隱蔽，但用戶在購買使用的過程中，慢慢的也會發(fā)現(xiàn)和察覺，長期造成的后果是電商企業(yè)信譽的喪失和電商用戶的流失，不利于電商企業(yè)的長遠發(fā)展。
2.商品標準的雜亂。網(wǎng)購商品種類繁多，突出表現(xiàn)在常用穿戴用品上，如鞋子就有好多標準，衣服的尺碼問題，這需要電商的適度規(guī)范，在各標準之間的對照有一個統(tǒng)一的措施和發(fā)布。標準的統(tǒng)一不是平臺網(wǎng)購商家獨立所能完成的任務，有一定的工作量和難度，需要電商平臺資源提供支持和統(tǒng)一，力求標準的統(tǒng)一為用戶選購制造方便，同時也減少在退換貨上的折騰和麻煩。
3.網(wǎng)上商品展示不足。商品展示的好壞充分與否直接影響用戶的選擇，有些網(wǎng)購商品還停留在上傳幾張簡單的網(wǎng)圖，用戶的需求逐漸向產(chǎn)品的全景360度展示，甚至高清視頻拍攝的展示，更甚者需要直接要求銷售者細節(jié)的展示。是否可以提供商品詳盡的資料供網(wǎng)購用戶下載，以便用戶對商品的充分了解，也能促進用戶的購買率，減少銷售者的解釋時間，所見即所得也能減少用戶的退貨換貨率。進一步消除虛擬購物和實體購物在商品體驗上的差距。
4.供貨速度的提高。國內(nèi)基本實現(xiàn)網(wǎng)購商品快遞隔日達或者次日達，當然快遞速度很難達到實體店所見即所得，買定直接帶走的程度，如果能夠在當?shù)亟⑦\營中心，實現(xiàn)商品當日達還是可能的。網(wǎng)購用戶在網(wǎng)絡上比較和挑選商品的時間和消耗，一般低于現(xiàn)實逛商場的消耗，但在收貨速度上無法和實體相比，但可以提高和接近。
5.商品的庫存積壓。網(wǎng)購商品的生產(chǎn)分散無序，對消費情況的大數(shù)據(jù)也無從準確的把握，容易造成商品的庫存積壓。給生產(chǎn)者和商家?guī)砗芏鄦栴}和損失，這些庫存積壓商品還會對在售商品的正常銷售價格體系帶來沖擊
㈢ 網(wǎng)購商家之間的競爭。商業(yè)競爭不能維持良好的競爭生態(tài)，為了獲取更多用戶，增加用戶的關(guān)注和購買，商家很多利用銷量排名和增加產(chǎn)品曝光度來實現(xiàn)，這里面會摻雜一些刷單或者增加廣告投入，無疑這兩種方式會增加商品的成本，增加的成本最終是要轉(zhuǎn)嫁到用戶手中，總有人來買單的，其他條件都相似的情況下，商家好多也不得不采用壓縮生產(chǎn)成本，降低對商品質(zhì)量的要求，從而又形成對平臺商品質(zhì)量的侵害，不符合電商長遠發(fā)展的初衷。
㈣ 電商之間的競爭。和上面商家之爭有相似之處，對用戶爭奪的方式很多也是增加電商的知名度，產(chǎn)品價格的價格戰(zhàn)，對用戶的補貼套路中，這些競爭方式也無可厚非，簡單有效很直接，但是電商也需要更高層次和更核心的競爭，維持電商自身發(fā)展，打個不恰當?shù)谋扔?，女朋友不是因為她的廉價和容易獲得來提高她的競爭力，而是通過她獨有的魅力人格來提高在戀愛中的話語權(quán)，提高自身的綜合能力。在現(xiàn)狀的情況下，立足質(zhì)量立足長遠差異化的競爭顯得更有效。
㈤ 電商賴以生存的利潤。電商的發(fā)展離不開合理的利潤，目前的利潤方式主要來源于電商平臺商家的服務費和銷售提成和商家的廣告。三者中的后兩者，容易造成電商注重商品銷售規(guī)模和廣告收益，一定程度上忽略對產(chǎn)品的監(jiān)管，因為兩者之間有一定的矛盾，所以形成合理利潤和商品質(zhì)量之間的協(xié)調(diào)也是電商需要看重的一個問題。
㈥ 電商和實體之間的未來趨勢。網(wǎng)購的發(fā)展對實體的沖擊顯而易見，但實體所擁有的優(yōu)勢也是虛擬所不可完全替代的，如何更好的發(fā)揮虛擬和實體各自的長處來發(fā)展電商，如何駕馭虛擬和實體更好的為電商發(fā)展，更好為用戶服務也是未來需要思索的課題，線下線上一盤棋的通盤考慮，對于金額較小和不方便單獨運輸?shù)纳唐?，采用本地化落地化的措施，?jié)省周轉(zhuǎn)損耗，節(jié)省人力，節(jié)省物流成本都有好處。
㈦ 電商和電商平臺商家的心態(tài)。在多年網(wǎng)絡購物的體驗中，商家越來越抱著撈一把就好的短視心態(tài)，沒有像知名企業(yè)鑄就百年老店百年品牌的心態(tài)，這種心態(tài)如果去征戰(zhàn)世界市場不會太理想。
以上問題的列舉，比較集中在質(zhì)量，管理，心態(tài)等方面。許多問題的根源在質(zhì)量，一部分問題是競爭無序，過渡競爭和競爭不規(guī)范的問題，一部分是企業(yè)的心態(tài)問題，短視和僥幸的存在。上面我們提到的電商品牌是否可以最大程度的解決這些問題呢？下面我們談談對電商品牌的初步設計和構(gòu)建，在此基礎上進一步探尋解決網(wǎng)購問題的解決辦法。
二、電商品牌實施的大致步驟
㈠ 組建電商品牌。在電商平臺上單獨建立一個電商品牌入口，里面是跨領域多品類的電商品牌商品，雖然只是電商平臺一個小小窗口的打開，就像現(xiàn)實世界里我們打通了大山與外界的入口一樣，意味著消費者可以得到電商品牌所主導商品品質(zhì)的極致體驗領域，給網(wǎng)購用戶帶來省心，放心，舒心的購物場景。對品牌進行統(tǒng)一的規(guī)劃營銷和推廣，相比單品類商品品牌的推廣節(jié)省品牌推廣費用，也容易形成品牌合力。
㈡ 電商品牌和生產(chǎn)企業(yè)的合作
1.生產(chǎn)企業(yè)的選擇。對產(chǎn)品市場的調(diào)查，對生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量，產(chǎn)品銷量，生產(chǎn)能力，管理技術(shù)，以及企業(yè)多年來的歷史進行適當?shù)目疾旌驮u定。借鑒綜合大學清華北大的經(jīng)驗，嚴進嚴出。確保合作的基石的牢固。在產(chǎn)品種類的選擇上以用為主，產(chǎn)品種類之間的和諧。
2.合作協(xié)議的簽訂。本著責權(quán)利的劃分清楚，尋求發(fā)展基礎上的長效合作，尋求共同利益，制定共同認可的發(fā)展目標，統(tǒng)一協(xié)調(diào)的管理合作模式，保證生產(chǎn)者的自主性和電商品牌商品的規(guī)范性，合理的利潤分配機制，淘汰機制，引進退出機制。
3.電商品牌產(chǎn)品推出的大致流程
⑴ 先成熟產(chǎn)品再創(chuàng)新產(chǎn)品，先簡單產(chǎn)品再復雜產(chǎn)品，先市場大的產(chǎn)品再市場稍窄的產(chǎn)品，力求電商品牌的開門紅。
⑵ 產(chǎn)品精品化，不宜太多太濫，吸取蘋果單品爆品做法，便于生產(chǎn)管理，實現(xiàn)規(guī)?；б?。
⑶ 產(chǎn)品推出節(jié)奏的掌控，遵循試驗總結(jié)推廣復制，讓電商品牌產(chǎn)品逐步走向模式規(guī)范，穩(wěn)定運作，流程清晰，鏈條流暢。
⑷ 組建各類產(chǎn)品企業(yè)在通用性上的合作庫，達到更多節(jié)省人力和資源。
㈢ 電商品牌經(jīng)營模式的多樣化。線上線下模式，以及團購模式返利模式都可以用，生產(chǎn)管控，營銷放開，釋放多種營銷的潛能，豐富產(chǎn)品與用戶的互動，根據(jù)不同地區(qū)不同人群的不同營銷方案，逐漸摸索總結(jié)推廣。
㈣ 品牌的建設。品牌的根本是質(zhì)量，實施這個過程的是人才，人才培養(yǎng)，質(zhì)量體系的建立是電商品牌建設的重中之重?？梢越⒁凰再|(zhì)量為主電商培訓機構(gòu)類似專業(yè)的質(zhì)量大學，推進品牌建設的人才儲備，對電商品牌相關(guān)人員和合作生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量管理人員進行培訓，確保電商品牌的理念和規(guī)范得以在各個環(huán)節(jié)中的執(zhí)行。對人才的培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)做好記錄和備份，完善人才的考評標準，保證電商品牌發(fā)展人力資源跟得上。制定短期和長期目標結(jié)合的品牌發(fā)展目標，而不是一時和短視的發(fā)展目標。
㈤ 多地運營中心的建設。電商品牌運營到一定規(guī)模，為了更直接更方便的服務接觸用戶，電商品牌可以在當?shù)芈鋺?，根?jù)網(wǎng)購大數(shù)據(jù)的分析，可以把常用暢銷產(chǎn)品提前配置到當?shù)?，實現(xiàn)產(chǎn)品到用戶手中的時間的優(yōu)化，通過和當?shù)赜泄餐l(fā)展目標和實力的企業(yè)和個人合作，借鑒汽車4s店的模式，采用規(guī)范的合作模式在當?shù)亟㈦娚唐放七\營中心，負責產(chǎn)品快捷的銷售服務售后。
通過上面電商品牌的一系列運作，產(chǎn)品在規(guī)模上品質(zhì)上都會得以管控，產(chǎn)品的標準也更規(guī)范和統(tǒng)一，在品牌總部的大數(shù)據(jù)分析和協(xié)調(diào)下，產(chǎn)品庫存積壓問題也會得到比以往更有效的控制，競爭有序，立足長遠的品牌理念也會得以堅持。開拓外部市場會更有力度和信心，隨著電商品牌產(chǎn)品的增長，各地運營中心的建立，也能基本解決假貨問題，在假貨處理上我們比以往模式有更快的時間和當?shù)貦C構(gòu)的配合。
三、電商網(wǎng)購趨勢的終極預測
虛擬世界現(xiàn)實化，現(xiàn)實世界虛擬化。虛擬和現(xiàn)實的融合是未來的發(fā)展趨勢和潮流。網(wǎng)購也存在這種趨勢。騰訊企業(yè)一個旗下的眾多虛擬產(chǎn)品的整合，給我們提供了一個范本，現(xiàn)實商品世界在一個品牌下整合也不是不可以實現(xiàn)，商品流通壓縮到極致，會實現(xiàn)用戶普遍認可的產(chǎn)品庫+支付就完成很多商品的交易，達到最簡單和極致的購物體驗。大膽去設想，未來會不會出現(xiàn)一個賬號進入，打通所有環(huán)節(jié)，無論虛擬商品和實物商品的交易，由一個全平臺的綜合服務商提供結(jié)算。全平臺只負責基礎結(jié)算業(yè)務和平臺業(yè)務，各種產(chǎn)品由獨立的產(chǎn)品制造商提供。也是會有可能的。
四、電商品牌模式的幾個重要特征
㈠ 規(guī)模性。電商和品牌的結(jié)合不是第一次出現(xiàn)，但是在產(chǎn)品種類上和跨領域等規(guī)模上是以往不可比擬的，電商品牌和以前模式的突出表現(xiàn)就是涵蓋產(chǎn)品種類更多，規(guī)模更大，電商所投入的人力和資源以及資金比例更大。
㈡ 合作模式。以前合作模式主要采用OEM，而電商品牌更多采用ODM模式，更有甚在服務和售后復雜的產(chǎn)品類別中采用ODM加上生產(chǎn)企業(yè)對服務售后的提供（在ODM的設計中，我們會加入我們從大數(shù)據(jù)分析中得出的產(chǎn)品要求）。這種合作模式的轉(zhuǎn)變是合作的深度融合，更緊密的合作方式。
電商品牌的特征還有其他，凡實施措施包含上面兩個特征的，標志著電商品牌的確立，這兩個特征也是電商品牌的重要支撐。
舉一例討論一下，寫文章時適逢拼多多推出的“新品牌計劃”，扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，幫助他們直接觸達三四億消費者，以最低成本培育品牌。拼多多這個計劃也是讓消費鏈條減少中間環(huán)節(jié)的措施，讓優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢生產(chǎn)者的產(chǎn)品通過拼多多直達消費者，初衷是好的，也可以實現(xiàn)一部分愿望。但這只是拼多多的愿望。消費者的消費是受多方面影響的，在促進消費者購買欲望乃至達成交易，以至消費者帶動身邊人消費和后期重復消費方面。我們需要在很多方面的工作要做。品牌培育不是短期的廣告和推廣所能達到的，品牌需要品牌影響力，時間的檢驗，品牌的可持續(xù)性等方面的積累才能讓消費者順利買單。
電商品牌和拼多多“新品牌計劃”簡單對標一下，比較他們之間的特點。
㈠ 形成合力，而不是分散用力。品牌的號召力需要線上線下共振，需要足夠集中用力。“新品牌計劃”更多在線上發(fā)力，況且那么多單品類的品牌推出，消費者是否能記住，消費者之間是否有共同認可，都是很大問題。反而在單品類產(chǎn)品的品質(zhì)經(jīng)過檢驗比較，眾多單品類產(chǎn)品冠以“拼多”（假設）品牌推出，這樣借助拼多多的影響力，消費者更容易記憶和選擇，在相互討論和推薦中也更容易。
㈡ 持續(xù)影響，而不是曇花一現(xiàn)。品牌集中起來，在品牌推廣的費用，平攤下來也不會很高，品牌的持續(xù)推廣活躍，對消費者的購買欲望也有持續(xù)的沖擊力。單個品牌推廣應該做不到這些。
㈢ 專業(yè)性強，而不是投入不足簡單了事。品牌在消費中其實已經(jīng)形成一個專業(yè)性的東西，需要投入大量人力財力去培育。單獨分散品牌很難形成一個工廠幾十人的品牌精英隊伍去運作推廣創(chuàng)新引領品牌的這個事業(yè)。而集中的電商品牌可以單獨成立一個系統(tǒng)完善，配置充沛的品牌運作隊伍，讓品牌充滿實力和活力。
在消費需要更加提振的情況下，愿電商品牌的出現(xiàn)給網(wǎng)購升級助力，提振消費信心，提升產(chǎn)品品質(zhì)，節(jié)省大量資源，更好的為網(wǎng)購用戶服務。作為一個十多年的網(wǎng)購者，不知道有電商平臺需要采用這種電商品牌模式?jīng)]有，也愿意為電商品牌竭盡所能，始終不遺余力的支持電商品牌發(fā)展，樂享成為電商品牌的用戶，期待朋友們的幫助和指正，能力有限，許多隨機的想法整理在《電商新模式之電商品牌》副本中，共同討論，為我們的網(wǎng)購購物環(huán)境出謀劃策，共同打造出更合理更優(yōu)化的電商品牌模式。
作者：趙俊偉