2020年的春節(jié)來得格外早一些，1月24日就是春節(jié)了，目前距離2020年春節(jié)還有46天。
雙11剛過，就好像昨天的事情，2019年就已經(jīng)余額已不足。2020年的春節(jié)來得那么猝不及防，不知道品牌商家們，準(zhǔn)備好進(jìn)入這場開年大戰(zhàn)了么？
“春節(jié)”作為中國傳統(tǒng)節(jié)日，對于中國人來說具有非常重要的意義，是一年的更替，一年的更新，一年復(fù)始，萬象更新。集中在這一時刻爆發(fā)的春節(jié)流量成為各大品牌勢必爭奪的重點，不少品牌、產(chǎn)品想要抓住這個關(guān)鍵節(jié)點，以在新年贏得“開門紅”。其中，尤其是食品飲料行業(yè)。
作為中國人，年的意義負(fù)載了更多，不僅僅只是一個節(jié)日假期，它與情感有關(guān)，是團(tuán)聚，是紅火，是喜慶，是鞭炮的響聲，是煙花的絢爛，也是年夜飯的香甜。當(dāng)傳統(tǒng)文化與新時代的生活方式和價值理念發(fā)生碰撞，兩者會激發(fā)出更為豐富的情緒和不同的行為。
阿里媽媽營銷研究中心此前在M營銷峰會上發(fā)布的洞察報告顯示，消費(fèi)者在春節(jié)期間遠(yuǎn)不止歡慶一個情緒，而是涌動著多種情緒色彩，在不同的心境下，消費(fèi)者的線上行為和需求會發(fā)生變化。品牌需要捕抓消費(fèi)者不同的情緒，來定制不同的營銷策略，從而讓情感營銷更精準(zhǔn)，起到事半功倍的營銷效果。
從臘八到除夕，以期待為主
小時候很喜歡過臘八節(jié)，因為臘八一到，就覺得春節(jié)近了，每天都在盼望著，盼著趕緊過年，因為大年初一有新衣服穿，有壓歲錢……長大了，工作了，背井離鄉(xiāng)去大城市打拼，更是對春節(jié)充滿期待，只有春節(jié)才有時間從繁忙中慢下來，也只有春節(jié)才能回到家人身邊，好好待一小段時間。
這個階段主要是年貨購置為主，消費(fèi)升級的狀態(tài)表現(xiàn)明顯。大家愿意買價格更高，更高端，更注重品質(zhì)的產(chǎn)品，傳統(tǒng)糖果、瓜子、糕點類的商品占比逐漸減少，高端、體現(xiàn)品質(zhì)生活的產(chǎn)品，比如膠囊咖啡、洋酒、堅果、巧克力等商品逐漸上升，車?yán)遄釉诖汗?jié)尤為突出。
對于加班了一年的自己，以及即將要團(tuán)聚在一起的重要的家人，消費(fèi)者在此時會顯得更“大方”，對于價格的敏感度降低，容易出現(xiàn)沖動型消費(fèi)。因此，這個階段的品牌營銷，要格外注重對于品質(zhì)的營銷。
百果園《把好吃帶回家的春節(jié)廣告》
2019年百果園春節(jié)營銷，通過一個短片，講述了發(fā)生在百果園的春節(jié)小故事，其中一個小故事講的就是平時節(jié)儉，過年兒子回來就變得很大方的上海阿姨。“等你回家，是爸媽最甜的情話。”
通過情感故事，以此引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和討論。同時也強(qiáng)化了百果園產(chǎn)品的品質(zhì)，“過年，把好吃的水果帶回家吧”。
7FRESH《新鮮年 如7而至》
7FRESH，不僅注重產(chǎn)品的品質(zhì)，也非常注重消費(fèi)者零售體驗的品質(zhì)感。2019年貨節(jié)，7FRESH就新鮮出世，打出了一套漂亮的線上線下組合拳。通過圖文、直播、H5、TVC等多種形式做春節(jié)品質(zhì)營銷。
進(jìn)入除夕，迎來情緒的高峰點
吃年夜飯，話家常，團(tuán)團(tuán)圓圓，歡聲笑語。
年夜飯過后，初一開始，消費(fèi)者的閑暇時間逐漸增多，玩手機(jī)、上網(wǎng)的時間也更多了，逛的心智逐漸起來，此時，正是內(nèi)容營銷的機(jī)遇點，品牌商家可以通過站內(nèi)站外，多渠道布局內(nèi)容，做品牌商品的滲透，持續(xù)種草。雖然春節(jié)期間快遞停運(yùn)，但春節(jié)期間的種草不容忽視，為之后快遞回歸做好營銷蓄水。
初七到十五，情緒慢慢回落
隨著家人朋友的聚會越來越多，新鮮感下降，初七到事物也是即將要返回工作崗位的時間，假期綜合癥越來越明顯，情緒慢慢回落。分離焦慮、工作焦慮等等負(fù)面情緒增加。
這個階段的消費(fèi)處于個人享受型和未來消費(fèi)型，品牌更適合做愿景式營銷。比如通過一些健康型的產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者擺脫假期的油膩感；比如當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)產(chǎn)品，帶回工作崗位分享給同事；或?qū)τ谝x開家鄉(xiāng)返城的群體，做更多陪伴、鼓舞等情感性的建設(shè)。