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阿里巴巴發(fā)布全域營銷2.0，商業(yè)操作系統(tǒng)推動全域消費者運營升級

作者：昌和盛大電商 時間：2019-12-06 08:59:28 閱讀次數(shù)：

   

 

阿里巴巴發(fā)布全域營銷2.0，商業(yè)操作系統(tǒng)推動全域消費者運營升級

踐行全域營銷的 阿里媽媽數(shù)字營銷

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線上線下共享數(shù)字化紅利的時候到了。在整個過程中，阿里媽媽作為阿里巴巴的商業(yè)數(shù)字營銷中臺，在阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)中負責跨端全域營銷模

 

12月18日，阿里巴巴在第二屆ONE商業(yè)大會上集中展示了商業(yè)操作系統(tǒng)（ABOS）的階段性成果，作為商業(yè)操作系統(tǒng)的營銷模塊，全域營銷也宣布全面進入2.0時代。


全域營銷2.0仍然堅持以消費者為中心，在數(shù)據(jù)智能的推動下，實現(xiàn)阿里經(jīng)濟體多端跨場景的全域營銷，主要在兩大方面進行了升級：從線上到線下，推動全渠道的數(shù)字化改造；從整合到融合，實現(xiàn)跨端的消費者運營。

這意味著，阿里巴巴圍繞品牌的業(yè)務場景，不僅是淘寶、天貓，還通過天貓超市、淘鮮達、零售通、本地生活、支付寶等生態(tài)布局，實現(xiàn)線上零售場景、線下超市、便利店、品牌自有門店、餐飲等多場景的渠道數(shù)字化，實現(xiàn)消費者資產(chǎn)的沉淀。消費者資產(chǎn)范圍從線上拓展到多個線下核心場景、更加立體、多維和精細化。

在整個過程中，阿里媽媽作為阿里巴巴的商業(yè)數(shù)字營銷中臺，在阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)中負責跨端全域營銷模塊的落地。阿里媽媽總裁張憶芬認為，這既是全域營銷基礎(chǔ)建設(shè)的進步，也意味著品牌的觸點、渠道等跟消費者資產(chǎn)息息相關(guān)的業(yè)務全面數(shù)字化。

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01.

全洞察、全渠道、全觸點、全鏈路，推動線上線下營銷數(shù)字化


數(shù)字化已經(jīng)為品牌的線上生意帶來了迅猛發(fā)展，但對很多品牌來說，其大份額的生意占比還在線下；但又不得不面臨線下增長乏力的現(xiàn)實：根據(jù)尼爾森的相關(guān)報告，以大快消行業(yè)為例，其新品貢獻了46%的生意增長，但線下新品存活的幾率只有2%左右。

全域營銷2.0的一大核心能力是通過“全洞察、全渠道、全觸點、全鏈路”的數(shù)據(jù)智能，實現(xiàn)線下營銷的數(shù)字化，把線上線下放在同一個世界里產(chǎn)生協(xié)同共振。

阿里巴巴集團首席市場官董本洪認為，從線上到線下的全域營銷，意味著全渠道、全觸點的營銷數(shù)字化正全面實現(xiàn)。“基于阿里巴巴的數(shù)字技術(shù)能力，品牌能夠真正從消費者角度出發(fā)，對品牌在線下的增長進行更深的洞察。”

以新品為例，品牌可以針對線上孵化出的新品，基于全域洞察的能力，制定線下的分銷策略、促銷策略、媒體策略、派樣策略等全鏈路推廣方案，實現(xiàn)線下消費者的規(guī)模個性化觸達、高ROI轉(zhuǎn)化和資產(chǎn)沉淀。

消費者成了真正的核心，線上和線下可以發(fā)揮其不同的優(yōu)勢，來共同服務好每一個消費者；與此同時，消費者與品牌的認知、興趣、購買、忠誠環(huán)節(jié)也在他最為便利的環(huán)境中完成了。

一個典型路徑是，天貓超市與阿里媽媽協(xié)同，實現(xiàn)基于線下零售場的LBS戶外樓宇廣告、支付寶端、賣場屏幕等媒體的精準觸達，實現(xiàn)品牌在消費者購前、購中、購后的有效觸達和轉(zhuǎn)化。當消費者離開線下零售場后，品牌又可以通過支付寶小程序、阿里媽媽信息流、展示廣告等產(chǎn)品進行二次觸達，實現(xiàn)消費者持續(xù)觸達和運營，提升A-I-P-L流轉(zhuǎn)效率。

同時，創(chuàng)新的本地化履約也大大提升了線下數(shù)字化的空間。貓超、支付寶、菜鳥、本地生活共同構(gòu)建的本地化履約能力，賦能商家在貨品策略、消費者運營和營銷活動上，實現(xiàn)線上線下、多端一體化運營，打造從營銷到銷售的最短閉環(huán)。

聯(lián)合利華就摸索出一套線上線下協(xié)同共振的新玩法：泛快消的洗衣粉、洗發(fā)水等產(chǎn)品往往體積大，物流成本昂貴；而通過本地化履約，比如與天貓超市、餓了么等合作，或者是未來通過區(qū)域經(jīng)銷商，消費者購買的洗衣粉、洗衣液等可以直接從最近的門店發(fā)貨——這不僅降低了物流成本，同時，消費者訂單也由聯(lián)合利華統(tǒng)一來進行管理，線上也帶動了線下的活力。

聯(lián)合利華（中國）數(shù)據(jù)與數(shù)字化副總裁方軍介紹，聯(lián)合利華在過去一年與阿里巴巴進行了全方位的合作，重點是突破線下數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難題，已經(jīng)在線下數(shù)字化、跨端消費者運營等方面取得了不小的進展，許多線下原本不可運營的場景，現(xiàn)在成了其品牌增長的新抓手。

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（在第二屆ONE商業(yè)大會上，聯(lián)合利華、良品鋪子、林氏木業(yè)和雅詩蘭黛獲得ONE全域營銷獎）

 

02.

阿里巴巴ABOS營銷解決方案，實現(xiàn)全域跨端消費者運營


在線上線下達成數(shù)字化協(xié)同的同時，全域營銷2.0還為品牌提供了全域跨端消費者運營的能力——無論是天貓?zhí)詫毝?，還是支付寶、天貓超市、淘鮮達、菜鳥、大潤發(fā)等阿里巴巴經(jīng)濟體線上線下的端，都可以融合在一起，品牌可以統(tǒng)一地進行消費者運營，告別割裂。

這是隨著商業(yè)操作系統(tǒng)的提出，阿里巴巴經(jīng)濟體內(nèi)各業(yè)務板塊從聯(lián)動到融合的見證，也正是因為這種融合，商業(yè)操作系統(tǒng)所輸出的能力，可以為品牌提供跨端融合的消費者運營能力。

經(jīng)濟體各業(yè)務板塊的數(shù)字化能力都可以被涵蓋進品牌的數(shù)字化服務中來。

天貓超市事業(yè)群總裁李永和表示，針對連鎖線下商超的深度數(shù)字化合作，已經(jīng)帶來了顯而易見的成果。僅以大潤發(fā)為例中，485家數(shù)字化門店已經(jīng)完成數(shù)字化改造，18000多個商品進行了數(shù)字化，目前淘鮮達帶來的線上銷售額已經(jīng)占大潤發(fā)總銷售額的6.5%。除此以外，淘鮮達還形成了以pos為介質(zhì)的輕量數(shù)字化系統(tǒng)解決方案，已經(jīng)成功服務了140個連鎖線下商超集團，覆蓋了10000+家門店。

“這意味著我們跟合作伙伴共建了10000家效率最高的數(shù)字化營銷場，在線下我們又有了重構(gòu)人貨場的商機。”李永和表示，這些數(shù)字化的沉淀，旨在打通線上和線下商超的商品、庫存和權(quán)益，讓服務履約更加通暢，實現(xiàn)從線上到線下的商品通、庫存通、權(quán)益通和服務通，通過實現(xiàn)全渠道數(shù)字化營銷，幫助品牌全渠道生意增長，讓品牌商家們做生意更順更簡單。

同樣，支付寶作為服務全球超過12億用戶的APP，其龐大的用戶群體除了在線上與阿里經(jīng)濟體產(chǎn)生連接外，也讓數(shù)千萬的商家品牌，能夠在線下通過支付寶APP、小程序與IoT設(shè)備（如：蜻蜓、自助/智能收銀）與阿里數(shù)字生態(tài)產(chǎn)生鏈接，同時解決商家線下數(shù)字化的難題據(jù)了解，目前支付寶小程序已經(jīng)打通了天貓、淘寶、釘釘、高德等多端，擁有超過5億的活躍用戶，為商家線上線下全域營銷提供了助力。

支付寶事業(yè)群行業(yè)支付事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉說：“商業(yè)支付發(fā)展到今天已經(jīng)邁入2.0時代，支付從交易終點升級為數(shù)字化經(jīng)營的起點或中點，商家在線下的自運營如會員營銷、卡券優(yōu)惠、物流配送等可以和阿里經(jīng)濟體的平臺運營高效的結(jié)合起來，到店+離店+到家，服務消費者全渠道、全場景、全鏈路的需求，從而形成一個良性的增長循環(huán)。”

這些數(shù)字化沉淀通過阿里云和品牌數(shù)據(jù)銀行雙中臺的數(shù)據(jù)技術(shù)能力建設(shè)，品牌可以將阿里巴巴各業(yè)務場景沉淀的數(shù)字化消費者資產(chǎn)進行統(tǒng)一管理，實現(xiàn)跨端用戶洞察、跨端會員融合、跨端生意診斷，賦能品牌制定多端一體化營銷策略，并通過阿里媽媽的序列化投放能力，實現(xiàn)全域消費者運營提效。

這樣一來，阿里巴巴經(jīng)濟體各業(yè)務場景中沉淀的數(shù)字化能力，都可以開放賦能出來，實現(xiàn)1+1＞2的效果。以會員管理為例，品牌可以將自有門店會員，與淘寶端會員、支付寶會員、本地生活會員等等打通，實現(xiàn)線上線下一體化會員運營，實現(xiàn)跨端會員營銷、權(quán)益分發(fā)和人貨匹配。

運用這種跨端融合的數(shù)字化能力，已經(jīng)有很多品牌取得了突破的進展，成為行業(yè)的造風者。

據(jù)良品鋪子總裁楊銀芬介紹，其在門店3公里內(nèi)的會員實際占比只有18%，它通過新增輕店和前置倉的方式服務這部分消費者，從而擴大了店鋪服務范圍并提升了履約速度；通過引入跨端運營策略，聯(lián)動線上線下團隊,復購次數(shù)提升20%；在2019年雙11，它通過借助支付寶和天貓的跨端能力，在阿里域的獲客能力提升40%。

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03.

全域消費者運營升級，拉動品牌生意增長


過去半年，品牌在天貓收獲了超9億新增粉絲；商家通過淘寶觸達超4.5億下沉市場消費者，淘寶直播帶來近1億粉絲增量；天貓超市、本地生活等豐富的線下場景，帶來結(jié)構(gòu)性新用戶；支付寶輕店小程序帶來新用戶，2019年雙11，蘭蔻在支付寶獲得500多萬新用戶，三分之一為淘寶天貓未曾觸達的全新用戶……

無論是從線上線下全渠道，還是跨端融合，全域營銷最終指向的都是幫助品牌完成全域的獲客和運營，這不僅將帶動全新的平臺新客增長，把線下消費者變成自己的客戶；還意味著品類新客的增長，通過深度運營，把原本不買某類產(chǎn)品的消費者也成功轉(zhuǎn)化成自己的忠誠客戶，最終實現(xiàn)生意增長。

張憶芬也總結(jié)了阿里經(jīng)濟體及全域營銷2.0為品牌生意增長帶來的結(jié)構(gòu)性紅利，歸納起來有三點——

線上用戶增量：通過旗艦店2.0和輕店的建設(shè)和升級，建立支付寶用戶與品牌的關(guān)系，實現(xiàn)巨大的可運營用戶增量；線下生態(tài)帶來的營銷增量：線下渠道的數(shù)字化，讓傳統(tǒng)的銷售場變成可以持續(xù)沉淀和運營的營銷場，并實現(xiàn)多端共振；本地履約能力帶來的生意增量：打造從營銷到銷售的最短閉環(huán)，實現(xiàn)品效高效協(xié)同。

值得一提的是，通過全域營銷2.0，無論是品牌的電商部、市場部，還是線下的通路行銷部等，所有跟消費者相關(guān)的部門都可以聯(lián)動和投入到數(shù)字化運營的鏈條中來，共享數(shù)字化紅利。

同時，張憶芬表示，全域消費者運營的升級，也需要全域跨端的新品解決方案和組織的全面升級，“新客、新品、新組織”，“我們希望通過集團在數(shù)據(jù)和技術(shù)能力上沉淀和探索，賦能更多的商家和企業(yè)更好地擁抱數(shù)字經(jīng)濟時代。”

 



 

 
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