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拆解天貓雙11“億元俱樂部”的秘密！看數(shù)據(jù)智能的消費(fèi)者運(yùn)營如何助力增長

作者：昌和盛大電商 時間：2019-11-20 09:44:35 閱讀次數(shù)：

   

 

拆解天貓雙11“億元俱樂部”的秘密！看數(shù)據(jù)智能的消費(fèi)者運(yùn)營如何助力增長

阿里媽媽數(shù)字營銷 

微信圖片_20191123094454.jpg

 

2019年天貓雙11最終達(dá)成2684億的成交總額，再度刷新商業(yè)紀(jì)錄，有299個品牌邁入億元俱樂部，也成為中國新消費(fèi)的又一里程碑。這基于的是阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)這個底座，阿里媽媽作為其中的商業(yè)營銷組件，也爆發(fā)出巨大的能量，為品牌、商家提供了全新的營銷方式和玩法，幫助他們獲取更大的商業(yè)增量空間。



這也延續(xù)了前段時間阿里媽媽M營銷峰會提出的新理念——數(shù)字時代的新營銷。這一新理念的全面落地，背后包含著新洞察、新技術(shù)、新手段、新標(biāo)準(zhǔn)等各個維度的顛覆與創(chuàng)新，而此次雙11最為顯著和能被品牌和商家感知的，就是它以產(chǎn)品化的方式全面落地。

對于品牌和商家而言，在新營銷的新環(huán)境下，他們可以通過各種針對性的產(chǎn)品和工具，在整體策略、新客、粉絲會員運(yùn)營等各個與消費(fèi)者運(yùn)營相關(guān)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，用智能化的方式輸出解決方案，提升消費(fèi)者運(yùn)營的效率。

這在“億元俱樂部”品牌們身上的體現(xiàn)尤為明顯，新營銷助力新增長。

 



01.
消費(fèi)者運(yùn)營的整體策略
 
消費(fèi)者運(yùn)營與品牌、商家的生意關(guān)聯(lián)越來越凸顯，雙11也成為了關(guān)于消費(fèi)者運(yùn)營的大考。

與以往一盤貨、一堆人的運(yùn)營方式不同，消費(fèi)者運(yùn)營需要對A（認(rèn)知）I（興趣）P（購買）L（忠誠）各層不同的消費(fèi)者關(guān)系進(jìn)行針對性運(yùn)營，累積下的是品牌消費(fèi)者資產(chǎn)。

在產(chǎn)品能力上，在此次雙11前，阿里媽媽推出了營銷策略中心，為品牌提供消費(fèi)者運(yùn)營的“營銷大腦”，根據(jù)大盤情況和整體趨勢，不斷發(fā)掘新的機(jī)會，并生成營銷和投放的解決方案。



 

產(chǎn)品最大亮點(diǎn)是首次將生意目標(biāo)與消費(fèi)者資產(chǎn)進(jìn)行連接和落地，品牌可以根據(jù)生意目標(biāo)，反推出分別需要蓄水多少A、I、P、L消費(fèi)者資產(chǎn)，最終保障轉(zhuǎn)化到雙11的成交生意目標(biāo)，同時也為客戶提供去年和行業(yè)標(biāo)桿作為benchmark，準(zhǔn)確找出消費(fèi)者運(yùn)營的缺口。

根據(jù)缺口情況，針對大促階段和消費(fèi)者AIPL分層，產(chǎn)品提供了差異化的消費(fèi)者運(yùn)營策略，例如蓄水期藍(lán)海人群拉新策略，預(yù)售期縮小與行業(yè)標(biāo)桿gap策略，預(yù)熱期品牌種草后向旗艦店興趣引導(dǎo)策略等，客戶可有的放矢的進(jìn)行策略定制。

某美妝品牌通過分析發(fā)現(xiàn)，A人群的蓄水規(guī)模相比去年有增長但進(jìn)度慢于行業(yè)標(biāo)桿，當(dāng)即采用了產(chǎn)品提供的藍(lán)海人群拉新策略，進(jìn)行品牌廣告投放和效果序列化投放，最終追平行業(yè)蓄水進(jìn)度。本次雙11這樣的能力已經(jīng)賦能給數(shù)千家客戶使用。   

值得一提的是，今年阿里媽媽也將旗下各個產(chǎn)品線進(jìn)行打通，品牌和商家能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營，其整個A（洞察）P（計劃）E（執(zhí)行）X（結(jié)案）進(jìn)行產(chǎn)品化貫通。

產(chǎn)品線打通的好處還在于，系統(tǒng)在實(shí)時識別消費(fèi)者與品牌的關(guān)系和狀態(tài)后，可以用阿里媽媽序列化投放的能力，幫助品牌將精準(zhǔn)的素材、在正確的渠道投放給相應(yīng)的消費(fèi)者。
 
02.
新客

在過去兩年，淘寶天貓新增了2.26億月活躍用戶，其中絕大多數(shù)來自下沉市場，而他們中的大部分也成為2019年天貓雙11的活躍參與者?？梢哉f，天貓雙11成為品牌精準(zhǔn)觸達(dá)下沉市場用戶，獲取下沉市場新客的最好機(jī)會。

下沉市場消費(fèi)者不僅是所處地域的差異，在購買偏好和消費(fèi)行為上還存在區(qū)別。為此，在此次雙11前，阿里媽媽數(shù)據(jù)產(chǎn)品——達(dá)摩盤從購買力、行業(yè)偏好、消費(fèi)者決策鏈路等多維度進(jìn)行下沉市場消費(fèi)者insight，推出了下沉市場消費(fèi)者人群矩陣，包括小鎮(zhèn)高活青年、9塊9包郵黨、消費(fèi)升級人群、下沉市場高消費(fèi)力人群、美妝偏好人群等定制人群，幫助品牌廣告主第一時間對下沉市場消費(fèi)者進(jìn)行全方位觸達(dá)。

今年雙11，有數(shù)萬商家使用達(dá)摩盤下沉市場人群矩陣，優(yōu)化了自身的營銷人群，完成了對下沉市場的生意機(jī)會進(jìn)行撬動帶來了生意的大幅度增長。



 

03.
會員及粉絲運(yùn)營
 
除了新客，與品牌關(guān)系最緊密的會員和粉絲也是消費(fèi)者運(yùn)營的一個關(guān)鍵。

阿里媽媽與手淘旗艦店2.0項目天貓大快消、服飾、天貓國際、消費(fèi)電子攜手，提供圍繞商家生意的會員營銷解決方案。通過算法及產(chǎn)品能力，賦能商家更便捷更高效的在公域獲取高價值消費(fèi)者，并建立與品牌的鏈接。

本次雙11初步試水，圍繞會員營銷核心場景在達(dá)摩盤上線會員營銷標(biāo)簽體系，在超級推薦上線會員營銷場景。加強(qiáng)人、貨、權(quán)益三者匹配，提升品牌會員運(yùn)營效率。

以城野醫(yī)生品牌為例，在今年雙11，它依托阿里媽媽的工具與服務(wù)，在會員運(yùn)營與站內(nèi)投放上都有了更高效的產(chǎn)出，品牌雙店會員、粉絲相比去年都完成100%以上的成長。

強(qiáng)生中國（投資）有限公司城野醫(yī)生銷售負(fù)責(zé)人表示，期待與阿里媽媽的共創(chuàng)，真正將數(shù)據(jù)洞察轉(zhuǎn)為消費(fèi)者心理的洞察，依托旗艦店2.0，將品牌運(yùn)營主陣地打造成為線下線上構(gòu)筑場景交互的新陣地。通過多線程運(yùn)營觸達(dá)更多消費(fèi)者，將制造變?yōu)橹窃欤瑢N售變?yōu)榉?wù)。

城野醫(yī)生還表示，接下來將與阿里媽媽、天貓共建未來商業(yè)化場景：數(shù)據(jù)賦能全渠道會員運(yùn)營，線上線下聯(lián)動營銷，精準(zhǔn)分析全域消費(fèi)者，打造專屬獨(dú)立場景，提高投放精準(zhǔn)度，降低投放成本，并提高投放效率。

未來，阿里媽媽會在系統(tǒng)層面與旗艦店2.0有更多聯(lián)動，賦能更多的商家圍繞消費(fèi)者lifecycle的營銷能力。
 
04.
新品孵化


 

消費(fèi)者和商品之間實(shí)際是不斷互相激發(fā)的關(guān)系，在當(dāng)下，新品對于消費(fèi)者的吸引力越來越凸顯，新品孵化也成為消費(fèi)者運(yùn)營過程中不可或缺的一環(huán)。

早在今年年初，天貓就宣布，新品首發(fā)將是它在2019年的重要戰(zhàn)略，天貓計劃在未來三年內(nèi)，孵化100個超過10億交易規(guī)模的新品牌。

今年的天貓雙11，有超過80%的品牌、逾100萬款新品選擇在此期間首發(fā)。超過50%的美妝大牌甚至打破慣例，紛紛把一年中最受關(guān)注的圣誕禮盒提前到天貓雙11發(fā)布。蘋果、華為、海藍(lán)之謎、戴森、沃爾沃、茅臺等品牌都把年度“硬通貨”產(chǎn)品放到天貓雙11發(fā)售。

阿里媽媽今年雙11與淘寶天貓節(jié)奏、方向保持了高度的協(xié)同，在今年主打的新人、新品、新店策略上都設(shè)置了對應(yīng)的產(chǎn)品、運(yùn)營機(jī)制。

其中新品方面，與天貓的“百萬寶貝計劃”協(xié)作，通過免費(fèi)資源與商業(yè)化投入配合與商家自運(yùn)營配合的聯(lián)動效應(yīng)，從天貓新品運(yùn)營后臺一鍵推廣至直通車、超級推薦，廣告后臺透標(biāo)引導(dǎo)，新品消耗與免費(fèi)資源聯(lián)動，到新品運(yùn)營建議進(jìn)行整套動作的協(xié)作打通，以最大化資源最大化效率的方式幫助商家孵化新品，最終實(shí)現(xiàn)雙11的成交爆發(fā)。



 

05.
消費(fèi)者運(yùn)營視角的新評估

 

雙11當(dāng)天的成交額塵埃落定，品牌和商家已進(jìn)入到復(fù)盤階段。與往年相比，他們對于消費(fèi)者運(yùn)營的復(fù)盤會更加重視。

重新定義一套適合衡量品牌營銷對消費(fèi)者購買決策影響的新標(biāo)準(zhǔn)，并將它落地到產(chǎn)品化，這是阿里媽媽對于品牌復(fù)盤、指導(dǎo)未來營銷活動的全新支持和投入。
9月份，阿里媽媽在M營銷峰會上推出了“Alimama Purchase Intent Index”（阿里媽媽購買意向指數(shù)，以下簡稱Alimama PI），通過阿里媽媽獨(dú)有的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，將Purchase Intent充分?jǐn)?shù)字化，實(shí)現(xiàn)對每次品牌整合營銷投放對消費(fèi)者購買決策影響的衡量。

這次雙11，美妝日化行業(yè)的品牌已經(jīng)率先可以用產(chǎn)品化的方式、使用Alimama PI 進(jìn)行雙11營銷結(jié)案，既包含整個雙11營銷的概覽總結(jié)，也可以分新老客、分人群和創(chuàng)意進(jìn)行分析，并支持全域營銷結(jié)案。

據(jù)了解，Alimama PI的結(jié)案產(chǎn)品化也正在加快拓展行業(yè)范圍，品牌可以通過對一次營銷活動的分析，指導(dǎo)自身接下來的長期營銷和消費(fèi)者運(yùn)營。
 
可以說，天貓雙11背后真正的力量是技術(shù)創(chuàng)新的力量、中國制造創(chuàng)新的力量、商家創(chuàng)新的力量。天貓雙11不是數(shù)字的盛會，而是創(chuàng)新力量的盛會，在營銷領(lǐng)域，阿里媽媽也在引領(lǐng)新方向。

 



 


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