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格力混改生變：電商向右，實(shí)體往左，董明珠緊急暫停！

作者：昌和盛大電商 時(shí)間：2019-11-18 09:41:05 閱讀次數(shù)：

   

 

格力混改生變：電商向右，實(shí)體往左，董明珠緊急暫停！

 我是風(fēng)清 

董明珠按下暫停鍵，格力混改撲朔迷離
 
歷時(shí)6個(gè)月角逐，高瓴資本宣布豪擲400億拿下格力15%的股份，按照約定日期雙方將最遲于11月11日簽約。
 
眼看這場(chǎng)格力混改就要結(jié)束，董明珠重新拉開了幕布。
 
在簽約日期的最后時(shí)刻，格力電器發(fā)布公告：“鑒于股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議的內(nèi)容尚有未盡事宜，珠海明駿和格力集團(tuán)仍在繼續(xù)協(xié)商，雙方同意將股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議的計(jì)劃簽約日期延后。”


 
這意味著原本幾乎已經(jīng)板上釘釘?shù)氖虑?，又重新變得撲朔迷離。
 
時(shí)間回到7個(gè)月前。
 
2019年4月1日，格力集團(tuán)宣布將轉(zhuǎn)讓手中15%的格力電器股份。作為一家財(cái)務(wù)極為健康的龍頭制造業(yè)，格力的股份自然是香餑餑，5月22日，厚樸、百度、淡馬錫、高瓴資本等25家資本機(jī)構(gòu)來到格力，明確表示愿意競(jìng)價(jià)接盤。
 
目前，格力電器第一大股東格力集團(tuán)持股18.22%，第二大股東香港中央結(jié)算有限公司持股11.92%。也就是說，誰拿下了這15%的股份，誰就上位格力電器第一大股東。


 
格力集團(tuán)是國(guó)有企業(yè)，23年來穩(wěn)居格力第一大股東的位置，是董明珠穩(wěn)坐釣魚臺(tái)的關(guān)鍵因素，而如果一旦民間資本成為大股東，這就可能牽涉公司控制權(quán)的變動(dòng)。
 
多方勢(shì)力博弈5個(gè)月后，10月28日高瓴資本宣布擊敗所有對(duì)手，贏得格力股份。這意味著，高瓴一旦正式接盤，那么董明珠團(tuán)隊(duì)就可能面臨出局的危機(jī)。
 
那么董明珠為什么不放心高瓴資本呢？


 


電商向右，高瓴觸痛格力神經(jīng)
 
董明珠作為格力的象征，高瓴資本當(dāng)然不會(huì)輕易解除她的控制權(quán)，除非有一種可能：雙方對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生重大分歧。
 
恰好，他們兩方目前就面臨了這個(gè)分歧。
 
高瓴資本是什么來頭？它是騰訊、京東、唯品會(huì)的大股東，在電商行業(yè)話語權(quán)舉足輕重。2017年，高瓴資本主導(dǎo)531億港幣私有化危機(jī)四伏的百麗，兩年電商改造后，如今百麗迎來新生，高瓴的手腕可見一斑。
 
格力雖然是國(guó)內(nèi)空調(diào)一哥，但它在線上的銷售一直比不過奧克斯和美的。截止到2019年6月，美的空調(diào)在線上渠道的市場(chǎng)份額為29.5%，奧克斯緊隨其后，而格力卻只有百分之十幾的線上市場(chǎng)，這與它一哥的身份相差甚遠(yuǎn)。



與此同時(shí)，2019年前三季，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)銷售量下降，比2018年同期少了110萬臺(tái)左右，跌幅2%。雖然行業(yè)不行，但是在電商渠道，空調(diào)卻大賣2239萬臺(tái)，同比勁增8.7%。
 
這一跌一漲，說明了空調(diào)的線下銷量正在萎縮，線上銷售趨勢(shì)大好，說直白一點(diǎn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者更喜歡去京東、天貓上買空調(diào)，而不是去實(shí)體店。
 
作為在電商領(lǐng)域成績(jī)出眾的資本機(jī)構(gòu)，高瓴創(chuàng)始人張磊豪擲400億押注格力，就是看好格力未來在電商和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。
 
高瓴的初衷觸痛了格力的哪根神經(jīng)呢？
 

打江山容易守江山難，留給董明珠的時(shí)間不多了
 
董明珠手中的王牌是格力的線下經(jīng)銷商，可以說是線下經(jīng)銷商締造了格力的傳奇。
 
大家可能不知道，格力空調(diào)的銷售模式和其他品牌的銷售模式不一樣，其他品牌都是經(jīng)銷商賣完了產(chǎn)品，回頭再把貨款打給廠家，而格力是經(jīng)銷商先付錢再把產(chǎn)品拉走。
 
這個(gè)模式是董明珠探索出來的。剛加入格力時(shí)，一個(gè)經(jīng)銷商拖了42萬的貨，她追了40多天債才把那批貨拉回來。從此她在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)就立了一個(gè)規(guī)矩：所有經(jīng)銷商必須先付款再發(fā)貨。


 

剛開始，沒人買董明珠的帳，但是她硬是靠著自己的拼勁活生生地把這個(gè)模式跑通了。1992年，董明珠一個(gè)人賣出1600萬空調(diào)，銷售額占全公司八分之一，1993年，她的個(gè)人銷售額已經(jīng)占到了格力的六分之一，成為“銷售女皇”。
 
這個(gè)模式為什么牛掰？因?yàn)榻?jīng)銷商都是先付錢的，所以在銷售的時(shí)候非常拼命，格力空調(diào)的線下銷售成績(jī)就這樣打出來了，久而久之格力電器就和線下經(jīng)銷商的利益高度綁定在一起。
 
2006年，格力電器進(jìn)行史上最大股權(quán)改制，格力集團(tuán)一次向經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)聯(lián)手成立的河北京海轉(zhuǎn)讓了10%的股份。
 
到目前為止，董明珠和她的線下經(jīng)銷商控制了格力9.65%的股份，是格力的第三大股東。
 
說到這里就很清晰了，目前格力混改的本質(zhì)就是第一大股東和第三大股東之爭(zhēng)。
 
高瓴資本代表了電商的方向，擁有更多股份。
 
河北京海代表了實(shí)體店方向，優(yōu)勢(shì)是控制董事會(huì)，擁有直接話語權(quán)和廣大中小股東的支持。
 
在董明珠的觀念中，一直是實(shí)體經(jīng)濟(jì)比電商重要，這是因?yàn)榇韺?shí)體勢(shì)力的經(jīng)銷商反對(duì)電商，線上多賣一臺(tái)，線下就要少賣一臺(tái)。為此她多次炮轟馬云，直言“電商危害實(shí)體經(jīng)濟(jì)，不能容忍。”
 
然而現(xiàn)實(shí)卻是另一番樣子，電商拉動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，學(xué)會(huì)利用電商的美的與奧克斯已經(jīng)開始動(dòng)搖格力空調(diào)一哥的地位。
 
作為一個(gè)企業(yè)締造者，董明珠不會(huì)站經(jīng)銷商，更不會(huì)站電商，她的出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)是格力的利益。這個(gè)65歲的“阿姨”需要在兩者之間做一個(gè)選擇，或者用折中的方式維持一種平衡。
 
都說打江山容易守江山難，這場(chǎng)仗或許比她當(dāng)年締造格力的時(shí)候更加難打，因?yàn)榱艚o她的時(shí)間不多了。
 
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