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阿里媽媽推出營銷策略中心，為品牌提供消費(fèi)者運(yùn)營的“營銷大腦”

作者：昌和盛大電商 時間：2019-10-11 10:36:53 閱讀次數(shù)：

   

 

阿里媽媽推出營銷策略中心，為品牌提供消費(fèi)者運(yùn)營的“營銷大腦”

 


 


近日，阿里媽媽營銷策略中心正式上線，從消費(fèi)者運(yùn)營和客戶的生意視角出發(fā)，營銷策略中心為品牌和商家提供一整套的從商業(yè)層到策略層、媒介層、效果層的解決方案。

 


當(dāng)從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)向消費(fèi)者運(yùn)營，品牌和商家們使用的產(chǎn)品和運(yùn)營方式也迫切需要發(fā)生改變。
 
為此，阿里媽媽在近日推出了營銷策略中心，它從消費(fèi)者運(yùn)營和客戶的生意視角出發(fā)，可以幫助品牌和商家從洞察開始，并生成具體的營銷計劃和投放策略，以及相應(yīng)的結(jié)案反饋，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)智能的全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營。
 
這改變了以往由人工進(jìn)行洞察和決策的傳統(tǒng)方式，而是由深度學(xué)習(xí)的算法引擎、運(yùn)用數(shù)據(jù)本身產(chǎn)生的洞察, 來直接做成商業(yè)的決策，將大大提升品牌的營銷效率。
 
阿里媽媽數(shù)據(jù)產(chǎn)品兼信息流營銷產(chǎn)品架構(gòu)師俊辰表示，“我們希望營銷策略中心能成為品牌的營銷大腦，從更全局的角度看到自己消費(fèi)者運(yùn)營的現(xiàn)狀、問題和解決方案，并用數(shù)據(jù)智能的力量，讓品牌在直通車、鉆展等營銷產(chǎn)品中的消費(fèi)者運(yùn)營產(chǎn)生更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)和化學(xué)反應(yīng)。”
 
01.
以消費(fèi)者運(yùn)營視角切入
營銷策略中心成為品牌營銷的大腦
 
“因?yàn)槲覀円獙ζ放七M(jìn)行全域的用戶運(yùn)營、品牌全生命周期的價值挖掘和建設(shè)，這意味著從產(chǎn)品定義、產(chǎn)品運(yùn)營方式、服務(wù)體系搭建方式，都將完全不同。”此前，阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇曾在M峰會閉門會上談到了對阿里媽媽升級的看法。
 
營銷策略中心應(yīng)運(yùn)而生，用數(shù)據(jù)智能的方式幫助品牌和商家做好消費(fèi)者運(yùn)營。在此之前，市面上的數(shù)據(jù)或策略產(chǎn)品，還大都是以商品銷售的維度來設(shè)計的，也很大程度上依賴于人工決策。阿里媽媽營銷策略中心跳脫了這一窠臼，幫助品牌和商家從對“貨”的運(yùn)營，全面轉(zhuǎn)向?qū)?ldquo;人”的運(yùn)營。
 
營銷策略中心根據(jù)商家營銷需求的不同，分為高級版和專業(yè)版（高級版直接開放給客戶，專業(yè)版暫時由營銷顧問小二操作），兼具對公域和私域消費(fèi)者的運(yùn)營策略。
 
在私域方面，營銷策略中心與品牌數(shù)據(jù)銀行對接，在營銷場景繼承并深化了阿里巴巴集團(tuán)全域營銷所使用的A（認(rèn)知）-I（興趣）-P（購買）-L（忠誠）的消費(fèi)者與品牌關(guān)系的劃分準(zhǔn)則，基于并根據(jù)客戶營銷需求進(jìn)行了定制和升級——

① 延長了消費(fèi)者資產(chǎn)分析區(qū)間；
② 按照營銷渠道維度來分析AIPL人群，看到營銷帶來的新增和貢獻(xiàn)；
③ 將這些人群進(jìn)行貨品與渠道維度的洞察，找到營銷機(jī)會點(diǎn)；
④ 進(jìn)行消費(fèi)者在AIPL不同狀態(tài)間的流轉(zhuǎn)分析，洞見營銷渠道的最優(yōu)組合；
⑤ 觀察消費(fèi)者在營銷渠道間的訪問路徑，找到渠道間的共振可能；

同時，支持品牌數(shù)據(jù)銀行的人群同步到營銷策略中心，進(jìn)行營銷場景的洞察、投放、流轉(zhuǎn)追蹤。
 
除了私域消費(fèi)者的Re-Marketing，對品牌而言，每一次營銷活動都意味著從公域中尋找營銷機(jī)會，可以從了解和分析自己當(dāng)下的消費(fèi)者運(yùn)營情況開始，這樣的洞察既包含品牌自身的AIPL運(yùn)營情況，也包括品牌在自定義的細(xì)分市場中的消費(fèi)者特征、市場熱點(diǎn)，并基于這個洞察，給出接下來的策略建議和操作入口。
 
總的來說，它以消費(fèi)者運(yùn)營的視角為品牌提供一整套的從商業(yè)層到策略層、媒介層、效果層的解決方案。
 
02. 
消費(fèi)者決策鏈路無序而離散，
數(shù)據(jù)智能助力品牌進(jìn)行序列化投放

營銷策略中心不只是一個分析型數(shù)據(jù)產(chǎn)品，其洞察結(jié)果可以貫穿到品牌營銷中策略、執(zhí)行、結(jié)案的各個環(huán)節(jié)，開啟數(shù)據(jù)智能的全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營。
 
而在移動互聯(lián)網(wǎng)和科技快速發(fā)展的今天，消費(fèi)者決策鏈路不再是線性的，也不僅僅是動態(tài)的，影響決策行為的新營銷觸點(diǎn)隨時可能發(fā)生。而數(shù)據(jù)技術(shù)能夠做到智能化地處理這種無序和離散，阿里媽媽序列化投放，通過算法技術(shù)對投放渠道和素材創(chuàng)意進(jìn)行序列化人群觸達(dá)，可以擴(kuò)大TA（目標(biāo)受眾）覆蓋率、提升廣告投放轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)高效的消費(fèi)者關(guān)系加深。

 

這體現(xiàn)在——
 
首先，營銷策略中心打通了阿里媽媽品牌以及效果全系列營銷產(chǎn)品的人群通道，支持客戶對消費(fèi)者洞察后，在多個渠道間進(jìn)行持續(xù)的運(yùn)營。
 
其次，為了讓客戶進(jìn)行更加實(shí)時的掌握消費(fèi)者流轉(zhuǎn)動態(tài)，第一時間驅(qū)動消費(fèi)者狀態(tài)的層層遞進(jìn)，在以上的洞察和判斷之后，營銷策略中心還可以快速生成針對某一類消費(fèi)者的營銷渠道和組合方式的策略，實(shí)現(xiàn)跨渠道組合的序列化投放，提升品效聯(lián)動的營銷效果。
 
例如，針對某類已經(jīng)被“超級風(fēng)曝”開屏聯(lián)投曝光過的消費(fèi)人群，營銷策略中心可以實(shí)時在對品牌廣告曝光過的消費(fèi)者，做即時的效果廣告再營銷，實(shí)現(xiàn)臨門一腳的消費(fèi)者促進(jìn)。給出品牌在接下來淘系內(nèi)觸達(dá)的路徑建議，比如對于鉆展、直通車、超級推薦等，智能地給出這些營銷產(chǎn)品觸達(dá)順序和流轉(zhuǎn)條件的建議，并自動同步到各產(chǎn)品后臺的計劃中，讓消費(fèi)者在渠道間形成自動化的流轉(zhuǎn)、營銷。
 
此前，已經(jīng)有一些品牌加入到了營銷策略中心的產(chǎn)品共創(chuàng)中，并取得了良好的效果。以某全球知名美妝品牌為例，在99大促期間與營銷策略中心共建測試序列化能力，序列化VS非序列化對比，收藏加購成本下降42%。
 
目前，營銷策略中心的高級版和專業(yè)版都已上線，并將針對雙11提供專屬的場景解決方案，對于今年的雙11來說，品牌和商家營銷的數(shù)據(jù)智能色彩將更加明顯，新營銷的一場集中爆發(fā)即將開始。


 

 

 

 

 
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