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天貓雙11放大招！阿里媽媽解決3C家電行業(yè)三大核心營銷訴求

作者：昌和盛大電商 時間：2019-09-13 09:57:58 閱讀次數(shù)：

   

 

天貓雙11放大招！阿里媽媽解決3C家電行業(yè)三大核心營銷訴求

 




阿里媽媽聚焦3C家電行業(yè)，以洞察為起點，提供2019天貓雙11的3C家電行業(yè)營銷策略。希望以“數(shù)據(jù)智能的消費者運營”的新營銷，攜手并助力品牌和商家們展開全方位備戰(zhàn)。

 

新周期下的3C家電行業(yè)正在發(fā)生結構性變化，品牌如何跑贏市場，把握新增長機會至關重要。
 
而營銷的一切都是以品牌的生意增長目標為基礎。打通人、貨、場，其實是通過對于消費者的運營，實現(xiàn)以貨拉人，再通過具體營銷手段來實現(xiàn)以人聚場，最終實現(xiàn)在不同的場景完成品牌與銷量的雙增長。
 
阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，在3C家電行業(yè)，品牌最聚焦關注的三個核心營銷訴求就是：新品上市、多峰值聯(lián)動和人群擊穿。



 

于此，在2019天貓雙11來臨之際，阿里媽媽以洞察為起點，針對性地推出3C家電行業(yè)營銷策略，試圖在成熟市場尋找新的生意機會點，在新品類、新場景中找到未來增量鑰匙。
 
阿里媽媽希望以“數(shù)據(jù)智能的消費者運營”的新營銷，攜手并助力品牌和商家們展開全方位備戰(zhàn)。這也是“新營銷”理念在9月阿里媽媽M營銷峰會上提出后，在雙11期間首次全面落地到商業(yè)場景。
 
01. 四大維度解讀行業(yè)大勢，引領品牌未來增長
 
在M營銷峰會上，阿里媽媽的洞察類IP，在峰會現(xiàn)場發(fā)布了第四期深度行業(yè)報告。其中對于3C家電行業(yè)，阿里媽媽通過數(shù)據(jù)技術分析，從時間、空間、技術、觀念這四個維度，整體解讀了未來行業(yè)發(fā)展的趨勢，為最終給出營銷方略提供基礎。
 

「阿里媽媽研究發(fā)現(xiàn)：

1.時間對于消費者主體進行重構，消費電子行業(yè)年輕化趨勢凸顯，90后族群成行業(yè)增長的關鍵動力。
 
2.空間則導致消費群體在不同地域間進行流轉，近3年三四線城市在消費電子領域的市場份額占比持續(xù)提升，未來渠道下沉將會更加凸顯。
 
3.在技術維度，技術進入消費領域的速度正逐漸加快，黑科技正掀起一股智能化的消費浪潮，不斷滲透到消費者生活的方方面面。
 
4.觀點的變化則帶來了消費主張的改變：花錢買時間，科技提升生活質感和體驗；顏值即正義；追求健康和綠色；興趣消費表達自我?！?/span>
 
而在了解行業(yè)大勢后，接下來阿里媽媽試圖從三大營銷訴求出發(fā)，為品牌商家提供洞察-痛點-營銷策略的整體解決方案。
 
02. 營銷訴求一：借力生態(tài)、聯(lián)動IP、品效協(xié)同，促進新品戰(zhàn)役
 
作為品牌成長非常重要的一個發(fā)力點，新品戰(zhàn)役是消費電子行業(yè)的營銷勝負手。
 
天貓發(fā)布的《2019數(shù)據(jù)經(jīng)濟時代的機遇》顯示，2019年有100萬個全新產(chǎn)品的上市，產(chǎn)生了1000多個細分的新品類。舉例來說，上海剛推行的垃圾分類政策，慢慢席卷了全國，垃圾分類小家電呈雨后春筍般的趨勢，這就是新品的驅動力。
 
對于品牌自身來說，每年也將新品的線上營銷放在非常重要的位置，因為線上有非?；钴S的有高度黏性的年輕族群，是品牌的核心目標群體，在手機行業(yè)超過5-6的品牌營銷預算投入了新品上市戰(zhàn)役。


「阿里媽媽研究發(fā)現(xiàn)，以手機行業(yè)為例，每年的新機型發(fā)布都是品牌的年度盛事，也是品牌獲取用戶的關鍵節(jié)點。而在新機發(fā)布中，品牌不僅需要有硬核的產(chǎn)品亮點吸引消費者，更需要踩準消費者換機以及購機的時間節(jié)點，進而最大可能地實現(xiàn)銷售轉化。
 
以消費者換機時間節(jié)奏來看，50%的消費者在16個月內會進行手機的更換，80%的消費者在26個月內會進行的手機更換。另外，購機后的第2個月、第9個月、第21個月、第37個月是消費者更換手機的關鍵節(jié)點。在新機發(fā)布的場景中，品牌可以基于消費者的手機使用時間進行人群的換機概率預估，有效觸達具有高概率換機的人群進行營銷溝通。
 
之后，品牌還需在關鍵時間周期內，有節(jié)奏地運營這群消費者。以2018年發(fā)布的重點機型來看，在新機發(fā)布后的半年內是銷售的關鍵期，半年后隨著自然的衰減效應以及下代機型的發(fā)布，新機的銷售開始變緩。在半年的銷售期內，新機發(fā)布當天以及臨近的大促節(jié)點成為新機的關鍵銷售節(jié)點，品牌需要更好把控這2個節(jié)點的節(jié)奏。」
 
但品牌如何引爆新品上市，通常面臨三個挑戰(zhàn):
1.新品層出不窮,如何實現(xiàn)迅速引爆？
2.如何借勢新品實現(xiàn)人群圈層擊破？
3.如何突破品效割裂，走向名利雙收？

 


 



「阿里媽媽研究發(fā)現(xiàn)，在新機發(fā)布前，消費者更偏向于在內容渠道了解新機的相關信息，而這個時間大約在新機發(fā)布前1個月左右，因此為了在新機發(fā)布/發(fā)售當天取得更好的銷售，需要提前在內容渠道進行蓄水，做好用戶的認知教育和興趣轉化。
 
但手機消費不是沖動型購買或即時性購買，而是一種基于理性決策的消費模式。因此，為了有效地實現(xiàn)人群的轉化，需要基于消費者的決策模式開展相對應的營銷活動。
 
基于新機購買人群的行為洞察，阿里媽媽回推消費者在購買一部新手機經(jīng)歷的各類消費行為及時間節(jié)點，可以發(fā)現(xiàn)消費者從第一次產(chǎn)生類目需求到最后購買需要大概經(jīng)歷70天的決策周期，在這70天的時間里，消費者經(jīng)歷從模糊的品類需求到產(chǎn)生品牌興趣再到購買等階段，品牌需要針對不同階段的消費特點開展針對性的營銷溝通。
 
舉例來說，當消費者產(chǎn)生第1次品類交互再到第1次當天瀏覽2個品牌的這段時間，消費者仍處于品牌的認知階段，品牌的教育和植入是營銷的重點；而當消費者開始瀏覽多個品牌，消費者進入了品牌興趣期，營銷活動此時的關鍵作用在于如何喚醒消費者的興趣；而當消費者開始頻繁主動搜索品牌時，消費者進入了關鍵的興趣轉化期，此時如何通過賣點有效吸引消費者促成加購收藏成為關鍵；而當消費者加購收藏之后，如何通過利益的刺激和促銷活動，有效實現(xiàn)購買轉化則成為關鍵的營銷目標?！?/span>
 
某手機品牌上新營銷策略：通過IP找到核心人群，品牌借力生態(tài)的力量快速大范圍曝光，完成新品上市。
 
第一、人群的核心策略在于快速找到在新品的最重要的人群——換機人群以及對新功能感興趣的人群，同時借助IP的聯(lián)動，轉化IP背后的年輕人群為品牌人群，利用年輕人喜好的直播、短視頻、圖文等創(chuàng)意形式進行花式種草。
 
第二、基于新機發(fā)布會的節(jié)奏進行蓄水預熱，熱銷轉化，在不同的時間點進行人群調優(yōu)，進行媒體資源的配置優(yōu)化。
 
第三、打造獨特的營銷場景，利用小黑盒、超品日等超級IP活動進行聯(lián)動強勢發(fā)布，對前期曝光的消費者不斷召回再營銷促進轉化，幫助真正的新品爆發(fā)，實現(xiàn)品效的名利雙收。這讓該品牌成為天貓手機上市期間的銷量、銷售雙冠軍，也為品牌帶來了新用戶。
 
03. 營銷訴求二：脈沖式成交行業(yè)，建立多峰值長線大促運營模式
 
3C家電是對行業(yè)大促節(jié)點高敏感的行業(yè)，消費者行為會出現(xiàn)脈沖式成交的特征，而波峰往往是由大促來推動的，例如三八女王節(jié)、618、家電行業(yè)的活動、雙11，在每年長周期都會出現(xiàn)非常規(guī)律的脈沖式波動。



 

但品牌同樣面臨以下幾個問題：
1.消費者對品牌的關注與大促轉化關系如何？
2.品牌全年打造幾次營銷峰值最為合理？
3.消費者如何實現(xiàn)長線運營和承接？
 
阿里媽媽通過多峰值聯(lián)動模型推算了消費者對品牌的關注與大促轉化關系，發(fā)現(xiàn)當波峰達到兩個甚至三、四個的時候，消費者對于整體GMV貢獻更大。這意味著品牌需要布局起碼兩次的大促營銷，才能帶來更高轉化。因此，阿里媽媽建議一年四次，差不多三個月為周期營銷節(jié)點的分布，可能會對品牌長遠發(fā)展產(chǎn)生綜合效能最大化，創(chuàng)造與消費者持續(xù)溝通的機會。

 



 



 
04. 營銷訴求三：成熟行業(yè)的人群擊穿：存量與增量共營
 
今天，消費者運營需要有存量市場的運營和增量市場的運營。尤其在長周期耐用品這一成熟行業(yè)，品牌達到一定規(guī)模時需要兩方兼顧，一保一創(chuàng)，保住現(xiàn)有的市場地位，搶奪競爭先機，同時挖掘新的品類和人群機會，創(chuàng)造新的需求。保市場靠長線運營，搶先機靠機會的挖掘和打爆。
 
品牌需了解：
1.成熟行業(yè)的市場增長點在哪里？
2.如何用數(shù)據(jù)技術挖掘冰山下的巨大潛量新需求？
3.如何區(qū)隔存量市場與增量市場的營銷重點？
 
首先看存量市場，存量市場是指已經(jīng)在過往時間內購買過這個行業(yè)產(chǎn)品的消費者，而且在耐用品行業(yè)，周期本身的因素比價格更加影響購買行為，例如手機產(chǎn)品，消費者考慮更多的是買換機的周期，某種程度上比高低價更重要。最近洞察發(fā)現(xiàn)，不管是冰箱、家電還是手機，消費者更換的周期都有所延長，當展現(xiàn)出不同趨勢的時候，把握消費者黃金決策周期是關鍵。

 

 
再看增量市場。增量指的是現(xiàn)在還沒有顯示對這個行業(yè)的意向和購買行為，但是通過需求挖掘，提供相應的產(chǎn)品和服務后，能夠轉化成新的增長點。
 
例如，新的人群機會，新的品類機會等。今天隨著商業(yè)媒體渠道的持續(xù)增長，電商在整個行業(yè)占比越來越高，我們能夠看到的消費者趨勢和機會也變得越來越多，不管是消費升級、迷你電器、便攜式等，都逐漸成為品牌新的利器。

 



代表案例顯示，PC行業(yè)品牌在過去幾年進入了存量市場，雖然線上生意還在上漲，但整體是挑戰(zhàn)與機會并存的市場。
 
挑戰(zhàn)在于這個行業(yè)整體大盤走低，且可替代的其它產(chǎn)品日益增多；機會在于雖然它的整體銷量呈走低趨勢，但它的需求還是在不斷升級。例如功能上根據(jù)很多新的需求做了升級，品牌在需求變化中把握脈絡，實行差異化策略。
 

 

「阿里媽媽研究發(fā)現(xiàn)，基于數(shù)據(jù)技術分析，阿里媽媽看到PC原有的人群結構以男性為主，并主要由大學校園、職場新人、都市白領、高端升級人群組成，而不同的人群具有不一樣的貨品偏好和生活底色。
 
不過，盡管男性仍是筆記本行業(yè)的人群底色，但進一步洞察到不可忽視的趨勢是，女性群體增速是男性群體增速的2倍左右，女性群體成為帶動行業(yè)增長的關鍵引擎。
 
而如果聚焦到細分世代，阿里媽媽看到70后的女性群體濃度相對于80-90后的女性濃度更高，且已經(jīng)接近男性濃度。這類人群已經(jīng)開始突破我們對于筆記本固有人群底色和結構的認知，而且這類人群帶來的溢價相對也更高。從客單價上，女性群體相對高于男性群體。
 
不可否認的是，這類我們之前未曾關注過的群體，開始“出圈”成為我們關注的潛在人群。」
 
PC行業(yè)品牌存量市場營銷策略：存量人群年度陪伴式擊穿，分層滲透節(jié)點雙爆發(fā)。
 
在存量市場中，針對現(xiàn)有核心產(chǎn)品線進行人群策略體系打造，進行人群的圈層和出圈，一層層幫助品牌定制特有人群體系。在每次投放中都會進行調優(yōu)和觀測新機會點，真實投放中發(fā)現(xiàn)特定人群，單身宅或者青春小資這樣的人群表現(xiàn)非常出色，通過再放大和媒體多觸點溝通、大促轉化，獲得新的存量，高純度新客占比9成以上。



  

PC行業(yè)品牌增量市場營銷策略：人群精細化透視，數(shù)據(jù)技術發(fā)掘營銷新契機。

  
「阿里媽媽研究發(fā)現(xiàn)，細挖70后女性族群的筆記本購買偏好和生活偏好，阿里媽媽看到特定生活場景驅動了該類族群的增長。
 
例如，在筆記本相關功能和場景的偏好度上，“學生”、“學習”、“編程”等成為顯著的購機偏好，而這類偏好于70后的女性群體來說相對于顯得突兀，但如果結合該族群在生活資訊上的偏好信息，即“高考”成為該類族群相對顯著的資訊類別，我們大體可以勾勒出消費者的購機動機。即該族群的筆記本購買動機在較大程度上源于對處于初高中階段子女的筆記本使用需求，也就是說在該類族群上出現(xiàn)了購買者與使用者相分離的決策模式。
 
在決策上，消費者既要考慮子女的學習訴求，同時需要兼顧其娛樂需求，因此游戲相關的場景亦有較大的凸顯。另外，值得一提的是，該類族群在購機時更容易受到明星IP、口碑同款的影響，“同款”、“明星”等場景凸顯，品牌在營銷時需要更有針對性。
 
基于消費者全年的購機時間分布，阿里媽媽還發(fā)現(xiàn)70后女性族群在暑期進入顯著的爆發(fā)周期。在這個時間節(jié)點購機，可能存在幾種場景，如高考結束上大學前的購機、暑期補習班的購機、暑期娛樂的購機等等，而這些是品牌有效切入消費者決策場景的關鍵時機。因此，在營銷時需要踩準消費者特定的生活場景，在合適的時間與消費者開展溝通?！?/span>
 
增量市場的挖掘通過行業(yè)透視，找新的人群、新的機會、新的場景、新的品類，不同的人對于不同的消費場景有不同的需求，所以在購買時形成了非常顯著的人群×場景×需求的特色，品牌可以根據(jù)洞察進行人群周期和場景交叉的運營模式，充分看到這些行業(yè)機會。

  

 

舉例來說，阿里媽媽通過數(shù)據(jù)洞察可以發(fā)掘新的機會市場，發(fā)現(xiàn)PC行業(yè)對設計美化、專業(yè)性相關的需求日益成長。阿里媽媽綜合創(chuàng)造了一個新的高達模型愛好者的人群體系，真正找到對設計有非常高需求的人群。在整體上新戰(zhàn)役后，“設計師筆記本”成為熱搜關鍵詞，獲得高效的觸達和轉化，為品牌新增量150萬以上品牌消費者。

 


 

了解今天所面臨的挑戰(zhàn)，如何做存量市場的競爭，還是增量機會的發(fā)掘，品牌通過不同的營銷訴求來實現(xiàn)長周期的，或者是短周期的爆發(fā)的人群運營的模式，才能實現(xiàn)持續(xù)的生意增長。



 

 

 

 
 
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