天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬將兼任考拉CEO。考拉品牌將繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營。
阿里在公告中稱，作為同在杭州成長起來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，未來雙方將更緊密地合作。阿里將充分發(fā)揮生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，讓中國消費(fèi)者得到最好的進(jìn)口商品消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)雙方也將在文化娛樂領(lǐng)域產(chǎn)生更多化學(xué)反應(yīng)。
億邦動(dòng)力了解到，最早于8月中旬業(yè)內(nèi)就開始流傳出“網(wǎng)易考拉接觸阿里、拼多多等平臺(tái)尋求融資”和“網(wǎng)易考拉將作價(jià)20億美金賣給阿里巴巴”等消息。該內(nèi)幕消息的披露人及其對(duì)外透露消息的原因不得而知，但該消息的曝出的確迅速引起行業(yè)的普遍關(guān)注。其中兩個(gè)問題討論最為激烈：
第一，阿里收購網(wǎng)易考拉后，網(wǎng)易考拉的供應(yīng)商和服務(wù)商如何與阿里體系進(jìn)行融合？
第二，近幾年，天貓國際和網(wǎng)易考拉在跨境電商行業(yè)中占據(jù)市場(chǎng)份額前二的位置，兩者的聯(lián)姻將對(duì)行業(yè)帶來什么樣的變化？
現(xiàn)在，該收購案已敲定，但其影響卻并非隨著收購的完成而結(jié)束，網(wǎng)易系電商的“排頭兵”并入阿里，或許意味著中國電商格局的一個(gè)新開端。
某資深電商人士向億邦動(dòng)力表示，出售網(wǎng)易考拉，對(duì)于網(wǎng)易來說，或許是一個(gè)及時(shí)解決電商業(yè)務(wù)拖垮毛利率等經(jīng)營指標(biāo)的方案。
從財(cái)務(wù)上看，網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選所構(gòu)成的網(wǎng)易電商的確有拖累網(wǎng)易整體毛利率之勢(shì)。2017年和2018年，網(wǎng)易電商在公司整體營收中的占比分別為22%和29%，到2019年Q2，這一占比則為28%。根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年Q2，網(wǎng)易游戲毛利率為63.1%，廣告為55.5%，電商則為10.9%。網(wǎng)易的整體毛利率從2014年的72%逐年降至2018年的42%，凈利率從41%降至9%。
一位該收購案的知情人士向億邦動(dòng)力指出，面對(duì)毛利率下滑的現(xiàn)狀，網(wǎng)易面臨兩種選擇：一種選擇是繼續(xù)加大投入，并且在電商賽道上占有重要的一席位；另一種選擇則是及時(shí)退出燒錢競(jìng)爭的狀態(tài)，讓毛利率等經(jīng)營指標(biāo)回歸過去水平。
繼續(xù)運(yùn)營網(wǎng)易考拉，意味著必須燒更多的錢。上述知情人士透露，張蕾曾在內(nèi)部提出，跨境進(jìn)口電商的競(jìng)爭一天未結(jié)束，考拉就必須維持低利潤甚至虧損運(yùn)營的狀態(tài)。此外，自從去年轉(zhuǎn)型為綜合性電商平臺(tái)后，網(wǎng)易考拉向上攀巖注定會(huì)與天貓、京東等大平臺(tái)全面交鋒，這意味著必須要有足夠的資金儲(chǔ)備。
實(shí)際上，市場(chǎng)上現(xiàn)有的綜合電商平臺(tái)競(jìng)爭對(duì)手的規(guī)模已經(jīng)足夠巨大。其中，拼多多在去年的GMV就已經(jīng)突破4716億元，而阿里上一財(cái)年的核心電商業(yè)務(wù)（ 由國內(nèi)外的零售、批發(fā)電商平臺(tái)以及營銷平臺(tái)構(gòu)成）營收也高達(dá)3234億元。
“處在對(duì)手天花板過高、規(guī)?；俣茸兙彽臓顩r下，網(wǎng)易考拉尋求電商巨頭收購也并非不能理解。”上述知情人士評(píng)價(jià)道。
網(wǎng)易最新發(fā)布的2019年二季度財(cái)報(bào)顯示，其電商業(yè)務(wù)凈收入為52.47億元人民幣，同比增長20.2%。2017年第四季度、2018年第一季度、2018年第二季度、2018年第三季度、2018年第四季度和2019年第一季度，網(wǎng)易電商營收增速分別為175.2%、101%、75.2%、67.2%、43.5%、28.3%。顯然，從2018年開始，網(wǎng)易電商就開始結(jié)束了超過100%的高速增長時(shí)期。
與此同時(shí)，網(wǎng)易電商開始強(qiáng)調(diào)毛利率。根據(jù)網(wǎng)易電商今年第二季度財(cái)報(bào)，網(wǎng)易電商的毛利率在該季度中改善至10.9%。
上述知情人士認(rèn)為，對(duì)于綜合電商平臺(tái)來說，規(guī)模效應(yīng)非常重要，當(dāng)綜合電商平臺(tái)開始因?yàn)楦纳泼视绊憼I收增速時(shí)，或許意味著它已經(jīng)開始放棄加速規(guī)模化的進(jìn)程。“決定放棄后，網(wǎng)易出售考拉也是自然而然的事情。”
阿里供應(yīng)鏈戰(zhàn)略重要的一步棋？
對(duì)于網(wǎng)易來說，本次收購案也許是對(duì)過去電商業(yè)務(wù)拖垮毛利率狀態(tài)的一種告別。但對(duì)于阿里來說，這可能是在未來電商賽道上保持長期競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要布局。
在本次收購案公布前，有媒體報(bào)道稱，阿里并不一定是唯一一個(gè)競(jìng)標(biāo)收購網(wǎng)易考拉的企業(yè)，另外一個(gè)競(jìng)標(biāo)對(duì)手是成立于2015年9月，在不到4年發(fā)展時(shí)間GMV超過4000億元的拼多多。
一位資深電商從業(yè)人員向億邦動(dòng)力表示，在電商方面，阿里巴巴目前最擔(dān)憂的對(duì)手是拼多多，如有機(jī)會(huì)將網(wǎng)易考拉收入囊中，便可以宣布結(jié)束在跨境領(lǐng)域多年的戰(zhàn)爭，集中炮火與拼多多一戰(zhàn)。而這也基本等于宣告了電商行業(yè)再次進(jìn)入格局之爭的新階段。“與此同時(shí)，網(wǎng)易考拉積累了大量海外品牌，阿里與拼多多競(jìng)標(biāo)收購網(wǎng)易考拉，也很好遏制了這些海外品牌落入他人之手。”
實(shí)際上，從去年開始，新品牌已成為阿里和拼多多等頭部電商平臺(tái)的重要戰(zhàn)略方向之一。
今年4月，剛接任天貓總裁的蔣凡對(duì)外宣布了天貓未來三年要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：天貓平臺(tái)交易規(guī)模翻一番，幫助國內(nèi)外品牌發(fā)布超過1億款新品，以及孵化100個(gè)年銷售額超10億元的新品牌。收購網(wǎng)易考拉后，至少在增加新品牌這一目標(biāo)上，阿里可以借力再前進(jìn)一步。
上述資深人士指出，對(duì)于拼多多而言，海外品牌的引入也非常重要。在迅速崛起的過程中，拼多多面臨著外界對(duì)于平臺(tái)上“山寨產(chǎn)品”、“低端便宜產(chǎn)品”聚集的質(zhì)疑。日前，拼多多跨境業(yè)務(wù)“多多國際”也對(duì)外宣布計(jì)劃3年內(nèi)招募50萬家海外中小商家入駐。顯然，海外品牌的引入成為拼多多平臺(tái)升級(jí)的重要一環(huán)。
“阿里收購網(wǎng)易考拉，更多在于鞏固自己供應(yīng)鏈的能力。”上述資深人士認(rèn)為，在電商領(lǐng)域，平臺(tái)關(guān)注兩端：流量和供應(yīng)鏈。流量上，阿里與拼多多已正面交鋒，本次收購網(wǎng)易考拉則可在供應(yīng)鏈端加以鞏固。而反過來，供應(yīng)鏈的鞏固又可以讓阿里把力量更聚焦于流量這一端的競(jìng)爭上來。
“電商提供的最重要的服務(wù)之一就是商品，所以，供應(yīng)鏈一直是電商競(jìng)爭的基礎(chǔ)。阿里在供應(yīng)鏈上的卡位，將成為其他平臺(tái)難以逾越的一道重要門檻。”
網(wǎng)易考拉的供應(yīng)鏈所帶來的能量，最終很可能會(huì)在阿里旗下跨境進(jìn)口電商平臺(tái)天貓國際得以釋放。
從平臺(tái)的運(yùn)營模式上看，天貓國際更偏重于POP平臺(tái)入駐，而網(wǎng)易考拉更偏重于自營。兩種不同模式的平臺(tái)如何進(jìn)行融合，自然成為業(yè)內(nèi)對(duì)本次收購案關(guān)注的焦點(diǎn)之一。
一位對(duì)天貓國際和網(wǎng)易考拉自營模式都有深刻理解的業(yè)內(nèi)人士指出，阿里收購網(wǎng)易考拉后，網(wǎng)易考拉的自營產(chǎn)品或?qū)⒊蔀樘熵垏H自營業(yè)務(wù)的重要補(bǔ)充。
億邦動(dòng)力了解到，目前，天貓國際有三種開店模式：POP旗艦店模式、直營店鋪模式和達(dá)人店模式。其中，后兩種店鋪均采用天貓國際自營的方式進(jìn)行產(chǎn)品供給。
據(jù)悉，天貓國際擁有天貓國際進(jìn)口超市、天貓國際妙顏社、天貓國際母嬰直營、天貓國際美家直營、天貓國際時(shí)尚直營5個(gè)直營店鋪。根據(jù)天貓國際官方介紹，這些直營店鋪均為“官方直采、原裝進(jìn)口、全鏈路嚴(yán)控”。
而達(dá)人店為天貓國際基于內(nèi)容模塊所設(shè)立的一種新店鋪模式。首家天貓國際達(dá)人店鋪“李佳琦海外專屬店”于6月18日晚間正式上線。在達(dá)人店模式中，達(dá)人/經(jīng)紀(jì)公司作為主體建立天貓國際達(dá)人店，達(dá)人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)選品、內(nèi)容制作，天貓國際則給達(dá)人提供全球供應(yīng)鏈，包含商品、倉儲(chǔ)、物流、售后服務(wù)。
在天貓國際搜索“進(jìn)口超市”，結(jié)果顯示5萬多件相關(guān)商品，而在天貓國際上不設(shè)搜索關(guān)鍵字進(jìn)行搜索時(shí)，結(jié)果顯示擁有50多萬件相關(guān)商品，前者占后者大概10%的份額，該數(shù)字也透露出天貓國際自營商品在平臺(tái)上的占比。明顯，該占比仍非常小。
“網(wǎng)易考拉的加入大大的補(bǔ)充了天貓國際自營商品的數(shù)量。天貓國際直營店鋪的商品豐富度必將提高，達(dá)人店可選取的商品數(shù)量也更大了。”上述業(yè)內(nèi)人士說道。
他強(qiáng)調(diào)，盡管網(wǎng)易考拉在今年8月和今年6月分別推出了直播和短視頻功能，但這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)目前并未真正發(fā)力，因此，網(wǎng)易考拉平臺(tái)上的商品主要還是通過非視頻內(nèi)容渠道進(jìn)行銷售的。而這些自營商品與達(dá)人店等天貓國際近期新推的內(nèi)容化電商模式結(jié)合后，其產(chǎn)生的爆發(fā)力也許會(huì)成為本次收購案的一大看點(diǎn)。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在“李佳琪海外專屬店” 上線的當(dāng)天，李佳琪通過1分鐘的直播即售罄柳宗理鑄鐵鍋4萬口（按每口鍋售價(jià)200元算，1分鐘內(nèi)鍋的銷售額高達(dá)800萬元）。
如此來看，在自營商品上，天貓國際和網(wǎng)易考拉擁有很好的融合點(diǎn)。而在品牌庫上，網(wǎng)易考拉或許也將成為天貓國際擴(kuò)展全球品牌的一個(gè)有力補(bǔ)充。
一位跨境電商資深專家指出，在與天貓國際競(jìng)爭時(shí)，網(wǎng)易考拉CEO張蕾有一套自己的經(jīng)營哲學(xué)——① 重點(diǎn)攻堅(jiān)每個(gè)類目中排名第二第三的品牌，支持其做大做強(qiáng)（頭部讓給天貓國際，尾部品牌質(zhì)量銷量不可控）；② 十分看中品牌天貓/考拉份額占比，只要品牌在考拉占比高，即算打贏。
“從網(wǎng)易考拉的打法上看，阿里收購網(wǎng)易考拉后，相當(dāng)于天貓國際能迅速補(bǔ)充每個(gè)類目排名第二第三的品牌，最終攻下各個(gè)類目的Top品牌。”
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，截至2017年，天貓國際已經(jīng)引進(jìn)了75個(gè)國家3900個(gè)品類近19000個(gè)海外品牌，其中八成以上是首次入華。而如何擴(kuò)展更多品牌一直是天貓國際的重要發(fā)展目標(biāo)。
在去年進(jìn)博會(huì)期間，天貓進(jìn)出口事業(yè)部總經(jīng)理劉鵬也曾表示，希望在未來5年，阿里巴巴天貓國際等多個(gè)平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)更多的進(jìn)口商品覆蓋，能做到120個(gè)國家和地區(qū)以上的貨品，希望把商品從3900個(gè)品類擴(kuò)充到8000個(gè)品類以上。
值得注意的是，在引入品牌的同時(shí)，天貓國際和網(wǎng)易考拉的結(jié)合也將實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施的打通。
在跨境電商行業(yè)的發(fā)展過程中，保稅倉是平臺(tái)方的重要資產(chǎn)。此前，天貓國際曾強(qiáng)調(diào)，其將布局新增試點(diǎn)城市，在原先100萬平方米保稅倉基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)展，3年內(nèi)達(dá)到20個(gè)保稅倉及10個(gè)海外倉，以支撐海外6大采購中心的商品進(jìn)口，滿足因消費(fèi)升級(jí)帶來的巨大購買需求。
在保稅倉布局上，網(wǎng)易考拉的步伐比天貓國際更為激進(jìn)。有知情人透露，"跨境4·8新政"期間，張蕾在在丁磊的支持下，快速拿下了很多地區(qū)的保稅倉，進(jìn)而直接掌控供應(yīng)鏈倉儲(chǔ)物流，為其后期增長奠定基礎(chǔ)。
此前，網(wǎng)易考拉也曾公開表示，將在2018年104萬平米保稅區(qū)倉儲(chǔ)面積的基礎(chǔ)上，將保稅區(qū)倉儲(chǔ)面積擴(kuò)大至180萬平米以上，同時(shí)進(jìn)一步拓展跨境物流配送的時(shí)效性和精確性，預(yù)計(jì)“次日達(dá)”的全國覆蓋面積將達(dá)到70%以上。
一位深耕跨境電商行業(yè)多年的企業(yè)CEO指出：“先不管兩大平臺(tái)的用戶如何融合，從天貓國際和網(wǎng)易考拉的銷售體量、品牌數(shù)量以及保稅倉數(shù)量上看，兩者本身在行業(yè)內(nèi)已擁有足以撼動(dòng)全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)資源基礎(chǔ)，跨境電商平臺(tái)‘一超時(shí)代’或?qū)⒄絹砼R”。
該收購案無論對(duì)于網(wǎng)易電商還是阿里跨境進(jìn)口電商業(yè)務(wù)來說，都將迎來新的狀態(tài)。除了兩大平臺(tái)自身外，最能直接感受到變化的當(dāng)屬平臺(tái)上的商家。
一位深耕跨境電商多年的專家向億邦動(dòng)力表示，目前，進(jìn)口電商行業(yè)處在“兩大平臺(tái)無追趕者”的狀態(tài)。而兩大平臺(tái)指的就是網(wǎng)易考拉和天貓國際。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，這兩個(gè)平臺(tái)占據(jù)了中國跨境進(jìn)口電商50%以上的市場(chǎng)份額，也成為海外品牌通過跨境電商模式進(jìn)入中國優(yōu)先選擇的渠道。
因此，兩大平臺(tái)的合并勢(shì)必對(duì)海外品牌在華經(jīng)營策略產(chǎn)生深刻影響：已在兩大平臺(tái)分別入駐的商家，必須考慮兩家平臺(tái)合并后會(huì)如何針對(duì)合并渠道進(jìn)行運(yùn)營調(diào)整；而對(duì)于還在觀望跨境進(jìn)口電商的海外品牌商而言，兩大平臺(tái)合并后的變化則將影響其入華的“著陸姿勢(shì)”。
值得注意的是，該收購案來得突然，并不是所有商戶都提前知悉并做足了準(zhǔn)備。在跟多位網(wǎng)易考拉供應(yīng)商和物流服務(wù)商進(jìn)行溝通后，億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，他們幾乎都是從媒體上了解到這一消息，實(shí)際業(yè)務(wù)層面卻沒有收到任何調(diào)整變化的風(fēng)聲。
“我感覺很迷茫，之前從來未遇到過自己供貨的兩個(gè)平臺(tái)合并的情況。”一位主營德國藥妝的商家向億邦動(dòng)力說道。
當(dāng)然，也有一些品牌商和服務(wù)商對(duì)該事件表示 “淡定”，因?yàn)樗麄兇_信，收購案確定后兩大平臺(tái)一定會(huì)給出過渡方案，企業(yè)“跟著平臺(tái)走就好了”。
不過，所有人都意識(shí)到一點(diǎn)：這一并購對(duì)商戶來說，不僅意味著運(yùn)營層面的變化，更昭示了行業(yè)格局變化對(duì)商戶原有經(jīng)營邏輯的一次沖擊。
一位主營母嬰產(chǎn)品、在多家跨境電商平臺(tái)均有布局的商戶向億邦動(dòng)力表示，阿里收購網(wǎng)易考拉讓品牌商更加有信心去投入在網(wǎng)易考拉上。過去，跨境電商處于“兩大平臺(tái)競(jìng)爭”的勢(shì)態(tài)，商戶會(huì)擔(dān)心網(wǎng)易考拉在巨大的競(jìng)爭壓力下會(huì)最終“垮掉”，這種心態(tài)會(huì)導(dǎo)致自己對(duì)網(wǎng)易考拉的投入非常謹(jǐn)慎。“現(xiàn)在，網(wǎng)易考拉被阿里收購，商戶對(duì)網(wǎng)易考拉存活的信任度也增加了，所以也愿意適當(dāng)加大對(duì)該平臺(tái)的運(yùn)營投入。”
但是，該商戶也擔(dān)憂兩大平臺(tái)合并后會(huì)導(dǎo)致商家端的競(jìng)爭加劇。其分析道，目前，天貓國際與網(wǎng)易考拉兩個(gè)平臺(tái)的商戶，在營銷方式上均略有差異。“若兩家平臺(tái)合并，平臺(tái)可提供的營銷模式將越趨統(tǒng)一，屆時(shí)，商戶營銷運(yùn)營的空間變得更少，營銷成本更為接近的同時(shí)也許會(huì)整體提高。”
此外，另一位跨境進(jìn)口商家也向億邦動(dòng)力指出，兩大平臺(tái)的營銷成本提高，以及合并后同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，最終會(huì)導(dǎo)致小眾品牌的存活率變低。在其看來，過去，網(wǎng)易考拉擁有一些不追求GMV、堅(jiān)持小而美的小眾品牌，這些品牌在網(wǎng)易考拉以海外品牌為主的生態(tài)內(nèi)可以很好地生存，但放在龐大的阿里體系內(nèi)，則意味著要面臨“若有懈怠必將淘汰”的宿命。
“平臺(tái)間的競(jìng)爭少了，跨境電商的渠道更中心化，商戶在單一渠道求增長就更難了。”一位主營澳洲大健康產(chǎn)品的商戶說道。該商戶是天貓國際、拼多多、網(wǎng)易考拉POP和網(wǎng)易考拉自營的供應(yīng)商。其認(rèn)為，阿里收購網(wǎng)易考拉后，跨境進(jìn)口電商一家獨(dú)大，平臺(tái)就不需要為了競(jìng)爭而去“討好”商戶。
“那么，我們必須給自己重新定位了。”該商家感慨到。