賣場內(nèi)容化，營銷內(nèi)容化，YOHO！要做潮流界淘寶？
作者：昌和盛大電商 時間：2019-08-30 22:49:37 閱讀次數(shù)：
潮流內(nèi)容創(chuàng)造者和傳播平臺YOHO!的年度大展YOHOOD已經(jīng)在這周六落下帷幕。在這個已經(jīng)開到第七年的展會上，YOHO!幾乎每年都會對外界講一講它們今年在做的事情，以及對未來的愿景，今年亦然。
在內(nèi)容端，YOHO!集團(tuán)與英國Dazed集團(tuán)合作推出了《DAZED》中文版，還在電商平臺有貨中做起了社區(qū)；在全渠道零售端，除了此前上馬的YOHO!STORE和YOHO!BLU兩個線下店項(xiàng)目，今年YOHO!又推出了全新的便利店項(xiàng)目有貨MKT；在二級市場領(lǐng)域，除了對球鞋二級交易市場UFO在鑒定環(huán)節(jié)和服務(wù)上進(jìn)行全面深化，還在UFO上線了更多的潮流品類…… 在YOHO!創(chuàng)始人&CEO梁超看來，YOHO!所做的是創(chuàng)造出一個個高度沉浸且統(tǒng)一的內(nèi)容空間，讓潮人們感知潮流文化和趨勢，并得到最生動的體驗(yàn)。無論是媒體、線下店、UFO還是線上社區(qū)，所有語言、符號和顏色存在的意義，都是共同調(diào)和出屬于潮人的“內(nèi)容場”。 有意思的是，在裝修整盤內(nèi)容場的過程中，YOHO!今年顯得比以往更為開放。 內(nèi)容出身的YOHO!有著做社區(qū)的基因。 事實(shí)上，在位于南京的YOHO!STORE開業(yè)前，梁超和他的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)為名字苦惱許久—他們曾經(jīng)想用“YOHO!GROUND”、“YOHO!VILLAGE”這樣的名字來凸現(xiàn)YOHO!STORE設(shè)計(jì)中的社交精神。 和普通商業(yè)地產(chǎn)不同的是，YOHO!STORE會給品牌提供很大的空間作為體驗(yàn)區(qū)，方便品牌提供體驗(yàn)類服務(wù)和互動活動。品牌會提供類似球鞋清洗、潮流課堂、理發(fā)造型等潮流服務(wù)；YOHO!STORE內(nèi)部也會有藝術(shù)展、品牌展和Live House等活動不定期舉辦。 事實(shí)上，這個由日本潮流空間之父片山正通操刀設(shè)計(jì)的商業(yè)空間，本身也屬于YOHO!想要對外輸出文化的一部分。 定位于次世代城市潮流生活社區(qū)的MARS APP，本質(zhì)上打造了一個基于LBS的精準(zhǔn)潮人社區(qū)。 隨著各式街頭文化類網(wǎng)綜的爆紅，潮流文化逐漸從小眾走向大眾。在潮流文化以極高速度擴(kuò)散的過程中，潮流文化的觸點(diǎn)顯得稀疏。專業(yè)潮流文化內(nèi)容生產(chǎn)者的生產(chǎn)速度開始跟不上線上消費(fèi)者的學(xué)習(xí)需求，潮流垂類KOL、KOC開始涌現(xiàn)，但缺少發(fā)聲渠道。在如微博、小紅書、貼吧等公共社區(qū)之外，有貨APP成為了這批人的專屬陣地。 YOHO!BUY有貨是YOHO!集團(tuán)旗下的潮流電商平臺。目前，有貨APP在其首頁底部專門為社區(qū)設(shè)置了入口，用戶點(diǎn)擊即可直達(dá)。在社區(qū)內(nèi)，用戶可以看到KOL或品牌官方生產(chǎn)的精品內(nèi)容，并且能通過內(nèi)容頁的商品鏈接直達(dá)詳情頁，一鍵完成購買。 在梁超看來，YOHO!的核心資產(chǎn)是其在潮流圈的品牌影響力，以及YOHO!本身組織內(nèi)容的能力。依靠品牌，YOHO!可以很方便地去組織上下游的資源；依靠內(nèi)容能力，YOHO!可以將這些資源折疊、拼接、創(chuàng)作，最后傳播，產(chǎn)生影響。 賣場內(nèi)容化，營銷內(nèi)容化，品牌IP化……內(nèi)容能力是YOHO!作為媒體出道的優(yōu)勢所在，也的確借此在口碑、影響力和電商業(yè)務(wù)上收獲了果實(shí)。但對于YOHO!而言，如何將YOHO!全業(yè)務(wù)的商業(yè)屬性更大化發(fā)揮是一個挑戰(zhàn)——高情境化和內(nèi)容化意味著部分的浪費(fèi)——如何通過運(yùn)營提高資源效率始終是極具價值的問題，尤其是在全渠道內(nèi)容的創(chuàng)新場景之下。 而對于更多的零售業(yè)者來說，學(xué)習(xí)YOHO!的內(nèi)容能力，或許能讓他們在營銷和消費(fèi)者體驗(yàn)上獲得一點(diǎn)新的感悟。 在江蘇南京的一處車間內(nèi)，明亮如工廠流水線的桌子上擺滿了球鞋，工作臺的上方則支起了一個個攝像頭。
這是有貨UFO南京鑒定中心的一角，所有鑒定師從拿出鞋到鑒定鞋再到放回鞋的過程，都會被全程視頻記錄，作為球鞋完整性的見證。 有貨UFO，又叫飛碟好物，是YOHO!旗下的球鞋二級交易平臺。有意思的是，當(dāng)前最知名的球鞋二級交易平臺“毒”正是孵化于知名體育社區(qū)虎撲。 由于球鞋剛好站在了運(yùn)動和潮流的交叉路口，這就導(dǎo)致了YOHO!和毒的業(yè)務(wù)重合。經(jīng)過今年5月的一輪融資后，“毒”的估值已達(dá)10億美元，這從側(cè)面體現(xiàn)了市場對球鞋電商前景的肯定。對于YOHO!來說，UFO在新賽道沖出線的想象空間值得期待。 YOHO!對做社區(qū)的執(zhí)迷，或許也因?yàn)樯鐓^(qū)可以與UFO的業(yè)務(wù)高度互補(bǔ)。 在最早的時候，虎撲論壇裝備區(qū)上有著大量球鞋鑒定的訴需求，論壇用戶上傳球鞋圖片后，裝備區(qū)KOL會給出自己的評估意見。這樣的的模式成為毒初創(chuàng)時的交易范式 ，而邏輯的一致性也讓大批虎撲網(wǎng)友得以對毒實(shí)現(xiàn)無縫過度。 對于UFO來說，YOHO!全矩陣在潮流文化方向的影響力是口碑和信任感的起點(diǎn)，而其成熟的B2C業(yè)務(wù)則讓UFO在供應(yīng)鏈管理方面得以有條不紊。從某種意義上看，YOHO！商城的B2C業(yè)務(wù)和UFO的C2B2C業(yè)務(wù)可以有業(yè)務(wù)策應(yīng)點(diǎn)，這也會是UFO相較其他球鞋二級交易市場的獨(dú)有之處。 供需關(guān)系的嚴(yán)重失衡催生了球鞋二級交易市場的誕生。據(jù)了解，知名品牌限量版球鞋最終進(jìn)入中國市場的數(shù)量寥寥無幾，配給的稀缺性與巨大的市場需求迫切需要有官方背書、可鑒真的交易平臺。有意思的是，UFO是行業(yè)首家應(yīng)用了區(qū)塊鏈技術(shù)的交易平臺。 億邦動力了解到，經(jīng)UFO鑒定為正品的每雙鞋都會被打上破壞成本達(dá)上千美金的防盜扣，防盜扣上會被置入NFC射頻芯片，記錄有屬于這雙鞋的鑒真信息以及鑒定記錄視頻。消費(fèi)者通過有貨App掃描標(biāo)簽上的NFC芯片，即可調(diào)取鑒定信息以及鑒定過程記錄。得益于公鏈存儲數(shù)據(jù)的永續(xù)性，經(jīng)過鑒定上傳的鑒真信息可以永久存儲和調(diào)取。
由于鑒定后的完整信息已經(jīng)被上傳區(qū)塊鏈，鑒定信息就完全公開可查詢，憑借掃描置入的NFC芯片，無需再次鑒定，消費(fèi)者就可以在任意交易平臺迅速交易，降低了二次交易的風(fēng)險(xiǎn)和再鑒定的成本。 從這個角度看，UFO不僅僅想做一個交易平臺，還有機(jī)會成為一個“貨轉(zhuǎn)”的中樞。當(dāng)UFO的防盜扣成為了球鞋市場的“硬通貨”，或許光靠“發(fā)證”都能建立起足夠的護(hù)城河。 有貨UFO不再只是球鞋的二級交易市場。事實(shí)上，UFO已經(jīng)可以成為大部分潮玩單品的周轉(zhuǎn)域。 UFO的入口在有貨APP的C位—消費(fèi)者點(diǎn)擊有貨APP首頁下方的“球鞋集市”，即可進(jìn)入U(xiǎn)FO的主頁。 除了將鞋類細(xì)分為籃球鞋、休閑鞋、跑鞋等，UFO開始提供潮搭、美妝、潮玩、手表、數(shù)碼等品類供用戶買賣。據(jù)了解，UFO上全品類商品均由第三方賣家授權(quán)平臺售賣。
消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入單品后，UFO會根據(jù)賣家的價格按照由低到高的方式展示，消費(fèi)者將永遠(yuǎn)看到當(dāng)前最低價，然后一鍵完成購買。
有意思的是，平臺消費(fèi)者除了可以通過手動的方式將商品上架，還可以將在UFO購買的商品直接“寄存”在UFO倉庫，在“UFO閃購”內(nèi)快速賣出。 億邦動力曾半打趣地問YOHO!副總裁傅婼，有貨是不是要做潮流圈子里的淘寶？
傅婼則表示，如果說以有貨電商平臺為代表的商城部分是經(jīng)典的電商思路，那么以UFO為代表的集市部分則更偏重于用戶的表達(dá)。事實(shí)上，如果將賣貨當(dāng)做一種文化表達(dá)的方式，社區(qū)和集市確實(shí)是經(jīng)過驗(yàn)證的人群聚合形式。 對于YOHO!來說，表達(dá)是其始終的競爭力。YOHOOD在場景營造上的投入使得品牌得到了很好的集中展示機(jī)會，而社區(qū)+UFO的組合則讓潮流青年從一個個孤島中獲得連接。 在幫助表達(dá)這件事情上，做雜志的YOHO!和做電商的YOHO!，做社區(qū)的YOHO!和做商業(yè)空間的YOHO!，并沒有什么不同。