尚品網(wǎng)潰敗，奢侈品電商的路何去何從？
作者：昌和盛大電商 時(shí)間：2019-08-11 19:37:07 閱讀次數(shù)：
用戶不買，上游不賣，尚品網(wǎng)最終走向潰敗。
7月30日，剛剛過(guò)完9周歲生日沒(méi)多久的奢侈品電商尚品網(wǎng)在App首頁(yè)掛出公告，宣布其官網(wǎng)及APP暫停營(yíng)業(yè)，并稱：“因融資重組不順、經(jīng)營(yíng)受阻，已無(wú)法繼續(xù)為廣大用戶提供服務(wù)。”
這個(gè)由雷軍充當(dāng)天使投資人，最初受到多方資本勢(shì)力青睞的寵兒，漸漸陷入售假旋渦，轉(zhuǎn)型后又被合作伙伴Topshop一腳踹開，從被品牌方抵制、到被消費(fèi)者投訴，最終被供應(yīng)商遺忘。
這背后除了自己“no zuo no die”，更多的還有奢侈品電商本就是一條難走的獨(dú)木橋。
有人調(diào)侃，尚品網(wǎng)是雷軍最失敗的一次投資。因?yàn)樯莩奁冯娚?，本就是一條不好走的路。而相比行業(yè)整體呈現(xiàn)頹勢(shì)的是，尚品網(wǎng)在業(yè)內(nèi)也幾乎銷聲匿跡，一位主做日本市場(chǎng)的供應(yīng)鏈人士在接受媒體采訪時(shí)表示，“如果不是停止運(yùn)營(yíng)，幾乎忘了還有這家企業(yè)的存在。” 不僅受到供應(yīng)端的忽略，尚品網(wǎng)在需求端的知名度也很低，多位奢侈品深度消費(fèi)者都向藍(lán)媒匯直言：從來(lái)沒(méi)聽說(shuō)過(guò)。 但事實(shí)上，尚品網(wǎng)此前也稱得上資本的寵兒，只不過(guò)后來(lái)觸及電商平臺(tái)最大的底線“售假”后，江河日下。 根據(jù)公開資料顯示，尚品網(wǎng)共計(jì)接受6輪融資。2010-2011年，剛剛成立的兩年之中，尚品網(wǎng)迅速完成A、B、C三輪融資，總額超過(guò)6000萬(wàn)美元，受到晨興資本、思偉資本（華德迪士尼旗下）、成為資本、高瓴資本等多方資本青睞。 但是好景不長(zhǎng)，在資本勢(shì)力的重推之下，尚品網(wǎng)也沒(méi)能守住奢侈品的“高姿態(tài)”，被各大品牌商扼住喉嚨。“剛剛成立的尚品網(wǎng)確實(shí)賣的都是‘真·大牌’，但是后來(lái)隨著規(guī)模的擴(kuò)大，品牌商嗅到了‘侵權(quán)’的氣息，開始封殺尚品網(wǎng)。”業(yè)內(nèi)人士表示。 2012年，尚品網(wǎng)創(chuàng)始人趙世誠(chéng)游歷歐洲期間，對(duì)著國(guó)外的時(shí)尚商品暢想，“one day，要能把這些商品都同步到電商系統(tǒng)上去，該多棒啊。” 但暢想終歸是暢想，真實(shí)情況是各大國(guó)際大牌認(rèn)為尚品網(wǎng)破壞了舊有的授權(quán)體系，紛紛上門維權(quán)，禁止其銷售旗下商品。
根據(jù)多家媒體此前的報(bào)道，2013年11月，尚品百姿公司在尚品網(wǎng)以及天貓商城“尚品奧萊官方旗艦店”中分別銷售的一款錢夾和一件襯衫，經(jīng)鑒定均為假冒Burberry商標(biāo)的商品。同年12月，北京海關(guān)查獲三批次以尚品百姿公司為實(shí)際收貨人的假冒Burberry商標(biāo)的進(jìn)口商品，涉及貨物價(jià)值589萬(wàn)余元，總利潤(rùn)預(yù)計(jì)2000余萬(wàn)元。之后，北京海關(guān)和朝陽(yáng)區(qū)工商局均對(duì)該公司進(jìn)行了處罰。 而直到2015年12月，尚品網(wǎng)依舊在使用Burberry的商標(biāo)，最終遭到品牌方的起訴。最有意思的是，庭審中尚品網(wǎng)稱原告的指控缺乏事實(shí)依據(jù)，其辯解“宣傳的100%官方授權(quán)正品并非虛假宣傳，而是公司的企業(yè)追求。” 不知道雷軍聽到這樣的辯解理由，會(huì)不會(huì)后悔自己當(dāng)年的“天使”行為。 當(dāng)然，這種無(wú)力且毫無(wú)邏輯的辯解最終沒(méi)有起到任何效果。朝陽(yáng)法院一審判決尚品網(wǎng)停止侵權(quán)及不正常競(jìng)爭(zhēng)行為，并賠償Burberry品牌方各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)損失180萬(wàn)元。 至此，尚品網(wǎng)和真正的奢侈品牌算是緣分盡了。后者不得不尋找一條門檻更低的路線——輕奢和快時(shí)尚。 售假實(shí)錘，對(duì)主營(yíng)奢侈品電商的尚品網(wǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的打擊，況且在得罪了Burberry之后，其它奢侈品大牌對(duì)于如此口碑的電商平臺(tái)，只可能是敬而遠(yuǎn)之。 尚品網(wǎng)不得不轉(zhuǎn)型，選擇一條門檻更低的路線——輕奢和快時(shí)尚。 這一次，趙世誠(chéng)抱住的大腿是英國(guó)最大的服裝零售商Arcadia集團(tuán)旗下的知名快時(shí)尚品牌TOPSHOP。2014年，尚品網(wǎng)開始幫助TOPSHOP通過(guò)電商渠道試水中國(guó)市場(chǎng)，2016年12月二者達(dá)成協(xié)議，尚品網(wǎng)在中國(guó)全渠道獨(dú)家運(yùn)TOPSHOP，計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)80家品牌門店。 從英倫丟掉的面子，自然要從英倫再撿回來(lái)。只不過(guò)從萬(wàn)元級(jí)別的品牌降級(jí)為百元級(jí)別的品牌，縮水“兩個(gè)0”這件事，尚品網(wǎng)絕口不提。 然而好景不長(zhǎng)，去年8月TOPSHOP突然宣布提前終止與尚品網(wǎng)的合作協(xié)議，并將在中國(guó)繼續(xù)尋找新的合作伙伴。 原因顯而易見(jiàn)，承諾的80家門店任務(wù)并沒(méi)有完成。除了在2012年12月由零售商連卡佛在香港開設(shè)的首個(gè)TOPSHOP大中華區(qū)的旗艦店以及北京的特許經(jīng)營(yíng)店鋪以外，大陸地區(qū)再無(wú)其他店鋪。 或許尚品網(wǎng)也委屈，畢竟自轉(zhuǎn)型之后，TOPSHOP獨(dú)家運(yùn)營(yíng)成為了公司唯一的業(yè)務(wù)核心，這條腿折了，尚品網(wǎng)也就真的折了。 就在兩個(gè)多月前，趙世誠(chéng)接受北京商報(bào)采訪時(shí)，后者這樣形容那段“苦難”日子，“2018年至今，趙世誠(chéng)帶隊(duì)到歐洲去‘磕’遍了知名的品牌商、百貨公司、買手店，談下了200多家渠道的深度合作，其中就包括老佛爺百貨、巴黎春天百貨。一年間，尚品網(wǎng)悶頭就做了一件大事。” 趙世誠(chéng)說(shuō)：“搭建供應(yīng)鏈?zhǔn)墙裉熳雒髂瓴乓?jiàn)效的事，大家不愿做的原因是，希望明天就見(jiàn)效。” 趙世誠(chéng)沒(méi)能等到“明年”，資本也離場(chǎng)了。融資熱潮之后，尚品網(wǎng)僅在2016年獲得E輪藍(lán)色光標(biāo)融資，但后者也在2017年5月退出法人股東，新增廈門藍(lán)圖天興投資合伙企業(yè)。 重組也不順利。2018年初，尚品網(wǎng)在承諾三年內(nèi)銷售額不低于4億元、6億元、9億元，退貨率不高于24%的業(yè)績(jī)之后，開始推進(jìn)與赫美集團(tuán)的股權(quán)交易，但最終以失敗告終。 尚品網(wǎng)沒(méi)有等到“明年”，就已陷入眾叛親離的境地。 還是那句話，奢侈品電商這條路，本就不好走。從重奢到輕奢，從天貓、寺庫(kù)再到京東，任誰(shuí)都想搶占國(guó)內(nèi)第一奢侈品電商的頭把交椅。
但事實(shí)上巨頭的破局之路也并不順利，京東孵化的TOPLIFE默默無(wú)聞，阿里接盤的魅力惠也鮮有人提及，知名度最高的寺庫(kù)也在面臨巨大的業(yè)績(jī)壓力之下，不得不承認(rèn)“純奢侈品電商是沒(méi)有未來(lái)的。” “因?yàn)楸旧黼娚滩⒉皇巧莩奁返纳a(chǎn)商，一但品牌商停止供貨，很容易就死掉了。”寺庫(kù)首席增長(zhǎng)管任冠軍說(shuō)。 或許，在投資奢侈品電商這件事上，后悔的不僅僅是雷軍。馬云、劉強(qiáng)東等諸多大佬，都成了這份“浮夸”的受害者。