成立1年半，5500萬(wàn)用戶，月GMV近40億元，DAU突破500萬(wàn)——這是花生日記最新的成績(jī)單。而令創(chuàng)始人楊仙強(qiáng)驕傲的是，“自成立以來(lái)，花生日記從未在市場(chǎng)上投入廣告費(fèi)，這意味著平臺(tái)獲客費(fèi)用無(wú)限接近零。”
一面是趨近于零的市場(chǎng)投入，一面是讓行業(yè)玩家羨慕的成績(jī)，花生日記究竟是如何做到的？近日，億邦動(dòng)力與楊仙強(qiáng)進(jìn)行了一次對(duì)話，撥開(kāi)被頻繁討論的模式，從用戶運(yùn)營(yíng)、社交理念等方面，了解到了一個(gè)“不一樣”的花生日記。
在創(chuàng)始人楊仙強(qiáng)看來(lái)，好的商業(yè)模式有個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)——能為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，而社交電商就是其中之一。
“社交電商創(chuàng)造的價(jià)值在于，它改變了人跟貨鏈接方式，減少了人跟貨之間的環(huán)節(jié)，縮短了兩者之間的距離。”他非常認(rèn)同社交電商所創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值，“它不僅可以讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格購(gòu)買更優(yōu)質(zhì)的商品，還可以通過(guò)社交，讓更多下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者感受到電商的便利性。”
區(qū)別于云集、貝店等會(huì)員制社交電商平臺(tái)，花生日記的用戶并非專業(yè)的社交電商玩家，而是“成熟的電商用戶”。而區(qū)別于貨架式的優(yōu)惠搜索平臺(tái)，花生日記又多了一些用戶運(yùn)營(yíng)。
據(jù)介紹，花生日記的用戶主要分布在二三線城市，其中有80%是女性、寶媽，也正因此，母嬰、家居、食品等自然地成為了平臺(tái)上的優(yōu)勢(shì)品類。
楊仙強(qiáng)告訴億邦動(dòng)力，社交電商的用戶服務(wù)驅(qū)動(dòng)分為利益驅(qū)動(dòng)和價(jià)值驅(qū)動(dòng)兩個(gè)階段。通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)獲利就是利益驅(qū)動(dòng)的方式之一；而價(jià)值驅(qū)動(dòng)階段，平臺(tái)需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)價(jià)值輸送的環(huán)境，讓用戶可以深度成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)，逐漸認(rèn)同平臺(tái)的價(jià)值觀，花生日記已經(jīng)進(jìn)入了這個(gè)階段。“我們會(huì)組織寶媽每天用一定時(shí)間進(jìn)行親子閱讀，類似積極正向的價(jià)值引導(dǎo)會(huì)不斷鞏固用戶的忠誠(chéng)度。”
楊仙強(qiáng)深知，在如今的社交電商戰(zhàn)場(chǎng)中，小b的遷移成本極低，而花生日記培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的方式，一是培養(yǎng)用戶認(rèn)同平臺(tái)的價(jià)值觀，二則是切實(shí)的解決他們的痛點(diǎn)。
他指出，所有平臺(tái)小b的痛點(diǎn)有兩個(gè)：（1）覺(jué)得自己賺的錢不夠多；（2）選品難。為了解決這些痛點(diǎn)，花生日記正在布局產(chǎn)品的深度運(yùn)營(yíng)，搭建一整套基于大數(shù)據(jù)分析的系統(tǒng)，為小b提供科學(xué)的選品體系。目前，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入測(cè)試階段。
“成熟的電商用戶終究會(huì)被阿里洗掉，成為一個(gè)流量黑洞。”不同于雨后春筍般的社交電商品牌，花生日記一直保持著優(yōu)惠、導(dǎo)購(gòu)、社交等形象，這正是源于楊仙強(qiáng)對(duì)成熟電商用戶的洞悉，“消費(fèi)者從不消費(fèi)電商模式，他們只消費(fèi)極致的效率和極致的低價(jià)。”
“在傳統(tǒng)電商時(shí)期，消費(fèi)者一旦認(rèn)可了某個(gè)平臺(tái)，就不會(huì)在意是自營(yíng)倉(cāng)發(fā)貨還是商家發(fā)貨，他們只關(guān)心什么時(shí)間到貨、質(zhì)量怎樣、價(jià)格怎樣。在社交電商時(shí)期更加明顯，消費(fèi)者甚至不關(guān)心KOL背后的平臺(tái)是哪家，而會(huì)因?yàn)樾湃蜬OL而購(gòu)買。”楊仙強(qiáng)指出，行業(yè)內(nèi)大部分社交電商平臺(tái)的貨品結(jié)構(gòu)和阿里系電商重疊度非常高，尋求差異化的過(guò)程非常困難。
依靠傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)的導(dǎo)購(gòu)思路，并沒(méi)有限制花生日記創(chuàng)新的欲望。
去年8月，花生日記用“花生小店”進(jìn)軍線下。具體玩法是，以生活社區(qū)為圓心，在社區(qū)集合各類異業(yè)門店構(gòu)建花生小店聯(lián)盟。一方面，通過(guò)花生日記App精準(zhǔn)導(dǎo)流用戶到花生小店，另一方面，花生小店也可以推薦到店用戶使用花生日記App，將線上社交玩法復(fù)制到線下。
而據(jù)透露，花生日記的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也正在內(nèi)測(cè)中。為了更好的完成社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的搭建，花生日記正在構(gòu)建線下全套的電商能力，包括建分揀倉(cāng)、前置倉(cāng)等。而此前已經(jīng)開(kāi)始布局的花生小店，也可以為高度依賴地理位置和成熟銷售人員的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)提供基礎(chǔ)。
除了新業(yè)務(wù)探索，花生日記對(duì)于社交電商行業(yè)公認(rèn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力“供應(yīng)鏈能力”也有新動(dòng)作。
此前，花生日記的App首頁(yè)曾出現(xiàn)過(guò)自營(yíng)電商入口，不過(guò)這個(gè)作為S2B業(yè)務(wù)小嘗試的入口并未持續(xù)至今。“很難說(shuō)未來(lái)會(huì)不會(huì)再次啟用。”楊仙強(qiáng)透露，花生日記正在進(jìn)行類似小米有品的供應(yīng)鏈探索，在他看來(lái)，社交電商的特點(diǎn)是單品爆發(fā)力超強(qiáng)，這意味著讓反向定制的供應(yīng)鏈模式充滿想象。
“反向定制需要大量的數(shù)據(jù)去堆。除了規(guī)?；?yīng)以外，其它差異化其實(shí)意義不大。”他舉例稱，“比如特意為社交渠道開(kāi)發(fā)出了某一款產(chǎn)品，可能其生命周期只有一年。因?yàn)樵谏缃画h(huán)境中銷售新品，是在消耗用戶對(duì)小b的信任，用信任去建立溢價(jià)、去賺錢。”他強(qiáng)調(diào)，這種專門開(kāi)發(fā)社交渠道新品只是短期紅利，畢竟一旦出現(xiàn)比價(jià)習(xí)慣，就說(shuō)明用戶成了資深電商用戶，又會(huì)回流到阿里系平臺(tái)。
據(jù)介紹，花生日記當(dāng)下每個(gè)月已經(jīng)有近40億GMV，這代表著花生日記在數(shù)據(jù)積累方面的能力，也將成為花生日記投身反向定制的優(yōu)勢(shì)。“我們現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始嘗試了，先從家居和美妝兩個(gè)頭部品類開(kāi)始。”楊仙強(qiáng)如是說(shuō)。
他表示，目前，社交電商的從業(yè)人員已達(dá)到了6000萬(wàn)，復(fù)合增長(zhǎng)速度超過(guò)50%，2020年社交電商的從業(yè)人口總和預(yù)計(jì)達(dá)到1個(gè)億。在這樣巨大的市場(chǎng)下，花生日記追求的價(jià)值有三點(diǎn)：（1）縮短零售流通環(huán)節(jié)；（2）降低獲客成本。（3）創(chuàng)造10萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。
根據(jù)計(jì)劃，花生日記未來(lái)會(huì)成為嫁接多渠道的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。目前，花生日記和京東的合作已經(jīng)在小程序中開(kāi)始了測(cè)試。楊仙強(qiáng)透露，花生日記2019年的商業(yè)目標(biāo)是GMV突破800億，用戶規(guī)模達(dá)到1.5億。