國潮的風(fēng)刮了十幾年，人們對“潮”的解釋仍然莫衷一是。
有人認(rèn)為是狹義上的國產(chǎn)品牌，也有人認(rèn)為是廣義上的流行現(xiàn)象。如果以故宮文創(chuàng)走紅為分水嶺，前期的潮牌大多是老字號，主要集中于生活消費品，比如百雀羚、大白兔等，側(cè)重性價比;相比之下，新國貨更像是移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，比如完美日記、三頓半，此時消費者關(guān)注重點也從性價比轉(zhuǎn)向了個性化和差異化。
新國貨的真正爆發(fā)，起源于短視頻的爆火。
以抖音電商為代表的內(nèi)容電商平臺，通過內(nèi)容營銷來孵化爆款，將新國貨品牌推向了另一個高峰，許多品牌在各大直播間迅速生長，消費環(huán)境融合，情感變得立體。根據(jù)《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示：興趣電商國貨品牌銷量同比增長667%，平臺上國貨品牌占據(jù)爆款榜九成以上。
由量變到質(zhì)變，新國貨的崛起，被認(rèn)為是一件確定性的事，順應(yīng)了移動互聯(lián)時代的節(jié)奏，不同于網(wǎng)購時代，某種程度上來說，年輕一代的消費心智，在興趣電商里被重新塑造，購物方式和消費習(xí)慣的改變，也倒逼平臺構(gòu)建出新的供需兩端關(guān)系。
01新國貨的密碼
ME+是鄭萍的第二次創(chuàng)業(yè)。
鄭萍對Z世代消費者格外關(guān)注，在她看來，“ME+的出現(xiàn)，就是讓年輕人可以沒有負(fù)擔(dān)地去做自己。”在這之前，傳統(tǒng)飾品店主要依靠線下店面，并不具備線上營銷的曝光度，大量有品無牌的門店散落街頭巷尾，產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計也充斥著廉價感。
事實上，“快時尚”概念由來已久，但品類仍多集中服裝領(lǐng)域，并沒有得到很好地整合?？吹竭@個痛點的鄭萍，決定把“年輕消費者”和“高性價比”定為ME+的關(guān)鍵詞，遵循“有顏、有趣、好用、不貴”的品牌定位，這也是ME+和其他競品的最大不同，這種做法的好處顯而易見，產(chǎn)品上的高汰換率讓它始終走在潮流最前線。
在業(yè)內(nèi)人士看來，“在流量與時尚行業(yè)的互關(guān)時代，如果僅從實體店切入市場垂類，往往會和線上流量背道相馳，尤其對于新國貨品牌來說，要想獲得銷量，必須先打通流量。”鄭萍選擇抖音的邏輯很簡單，相比于其他平臺，DAU高達(dá)6億的抖音天然自帶內(nèi)容營銷，這和ME+的年輕訴求不謀而合。
興趣電商的崛起，一定程度上加速了飾品賽道打法更迭，直播電商、達(dá)人帶貨和網(wǎng)紅爆款開始成為新的增長點，基于過往在門店經(jīng)營和產(chǎn)品深耕的經(jīng)驗，ME+精準(zhǔn)踩到了第二塊跳板，依托于抖音小店、直播平臺等新方式，ME+得到了高曝光，它的旗艦店一度成為新晉網(wǎng)紅打卡地，引來上萬博主自發(fā)式的裂變宣傳。
經(jīng)營過實體店的人都知道，一些知名品牌商家開始通過電商另謀出路，對于新國貨們來說，作為新晉流量池，Z世代新消費人群對抖音有著高度關(guān)注，興趣電商這種新的購物方式，極有可能給電商賽道帶來新一輪洗牌。
02興趣電商時代
傳統(tǒng)電商進(jìn)入存量時代，手握6億DAU的抖音電商，自成立起就備受關(guān)注。
對于商家而言，抖音電商通過平臺、商家和消費者三方建立信任機制，直播間跟線下關(guān)聯(lián)也比較密切，商家在這里能精準(zhǔn)地觸達(dá)更多消費者，對于亟需曝光度的新國貨們來說，這正是他們迫切需要的。
“傳統(tǒng)的電商是你要買什么就去搜，但在抖音電商里隨便逛，平臺可以把你可能想買的東西，直接推到你面前。”一位抖音電商賣家告訴新眸，在“貨找人”的邏輯下，用戶可以在興趣電商中體驗到了類似拆盲盒的快感。
用戶層面，抖音電商基于用戶的興趣標(biāo)簽，給有潛在需求、又不知道想買什么東西的人，推薦適合的商品。“消費者可能根本都不知道這個東西，但因為看到內(nèi)容正好感興趣，主播講解和演示效果也好，就可能下單。”這樣一來，從“知道”到“購買”的轉(zhuǎn)化路徑被壓縮，轉(zhuǎn)化效率也隨之提高。
事實上，傳統(tǒng)電商也有“興趣標(biāo)簽”，但消費者的興趣總在調(diào)整和變化，標(biāo)簽維度存在不可控性，但抖音電商以興趣電商海量內(nèi)容作為支撐，依據(jù)消費者的興趣變化進(jìn)行遷移調(diào)整，標(biāo)簽匹配精準(zhǔn)度更高，也更靈活。
劉潤也曾指出，“興趣電商的三要素是觸點、需求、信任。觸點生產(chǎn)內(nèi)容，用戶被內(nèi)容打動，從而激發(fā)出潛在的消費需求。抖音電商以興趣、內(nèi)容為優(yōu)勢，流量的分發(fā)機制上，對于商家品牌曝光也具有很強的適配性。”長江商學(xué)院張維寧教授也表達(dá)過類似觀點，“任何一個做品牌的公司都無法繞過抖音電商這個平臺。”
抖音電商的崛起是肉眼可見的，上線一年，獲得收入的電商主播就超過百萬，商家自播銷售額是去年同期的7倍。自去年年初開始，抖音電商陸續(xù)推出了“搶新年貨節(jié)”、“抖音55潮購季”、“抖音618好物節(jié)”和“抖音電商818新潮好物節(jié)”等活動，聚焦國貨和國潮好物，在“抖in爆款榜”專區(qū)內(nèi)，新國貨品牌數(shù)量占比達(dá)到了74.9%，其中，新國貨品牌也在大促活動中交易量環(huán)比上升。
在鄭萍看來，抖音電商作為新晉流量池，有著更適合新國貨生長的土壤，拿ME+來說，以抖音電商作為主陣地，借助抖音電商的曝光種草和明星代言，實現(xiàn)年輕粉絲增長與銷售轉(zhuǎn)化。
在新眸看來，這背后的原因在于，興趣電商為商家提供了自播能力和多元化場景，“內(nèi)容+電商“新模式，也為新國貨講述品牌故事、展示品牌調(diào)性提供了環(huán)境，而“短時長+強刺激”的視頻特征，更容易點燃人們對產(chǎn)品的熱情。
03新國貨的變與不變
國貨之所以越來越受歡迎，原因有兩方面：1、新國貨產(chǎn)品創(chuàng)新刺激了消費者需求;2、文化自信，比如ME+在飾品設(shè)計上添加的國風(fēng)元素，成了它突圍的秘訣。
根據(jù)抖音電商去年發(fā)布的“雙12”數(shù)據(jù)顯示：花西子玉容養(yǎng)膚氣墊、自然堂水乳四件套、福牌阿膠糕、蔡林記熱干面以及魯花芝麻香油位列銷量排行榜的前五名。但這個榜單只是暫時的，在抖音電商里，我們經(jīng)常能看到新銳品牌的快速崛起，熊小夕就是最好的例子。
和Me+相類似，熊小夕也以用戶為中心和數(shù)據(jù)驅(qū)動作為經(jīng)營理念，產(chǎn)品線包括凈飲機、飲水機、凈水機、奶茶機、料理機、榨汁機等水家電產(chǎn)品，目標(biāo)客群集中在25-35歲的精致媽媽和新銳白領(lǐng)。
新眸通過觀察發(fā)現(xiàn)，熊小夕產(chǎn)品線屬于低頻產(chǎn)品，操作難度要大于傳統(tǒng)快消品，雖然創(chuàng)始人李文珺在訪談中表示要先打爆一個單品再拓寬SKU，但熊小夕產(chǎn)品線鋪地比較開、資源也比較分散，在外界看來，它想要點爆一個產(chǎn)品并不容易。
但實際上，熊小夕旗下“小夕姐姐奶茶機”從立項到首批量產(chǎn)只花了60天，第1個月銷量就達(dá)到了1.5萬臺，在小家電賽道，這個數(shù)字將近是手持榨汁機等爆款的3倍。但和九陽、蘇泊爾等傳統(tǒng)家電品牌相比，熊小夕這樣的新國貨在搶占消費者心智上仍比較棘手，在李文珺看來，時代賦予的變量是流量，大企業(yè)具有營銷優(yōu)勢，在線下與電商渠道有著很強的資源，新國貨們唯一能做的就是內(nèi)容營銷，與用戶深度溝通，最終促進(jìn)產(chǎn)品的二次傳播。
熊小夕在興趣電商里成長的邏輯很清晰，作為最早一批的抖品牌，熊小夕從一線與部分二線城市開始覆蓋，先影響這樣一波精致生活的人群，再依靠電商達(dá)人去覆蓋其他追求人群，自深度參與興趣電商以來，熊小夕銷量持續(xù)攀升，1月份年貨節(jié)達(dá)成率超過了150%。
換句話說，在流量玩法多變的動蕩期，抓住抖音興趣電商的風(fēng)口，實現(xiàn)彎道超車，已經(jīng)成為新國貨手里最重要的一張牌。
興趣電商從貨品、視覺等多維度進(jìn)行優(yōu)化，用內(nèi)容留住消費者，在一些品牌方看來，“這些都得益于興趣電商優(yōu)勢和平臺扶持措施。對于品牌來說，抖音電商不僅是生意新增量，更是一個對外介紹品牌的窗口。”
在這個邏輯下，興趣電商賦予了新國貨品牌獨特調(diào)性，新國貨的崛起也反哺了興趣電商。
來源：咸寧網(wǎng) 編輯： editor016
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