來源：燃財經(jīng)（ID:chaintruth）
“你們不要單獨買線雕精華，不劃算，你們?nèi)?4號鏈接，現(xiàn)在下單買，買一瓶線雕精華相當(dāng)于送一瓶，這個套餐還有膠原面霜以及膠原晚霜，現(xiàn)在下單2700元，可以買價值5000多元的東西；備注‘我愛雅詩蘭黛’，還有機會送1200元的小盒禮品。建議35歲以上女士一定要買一套。”
11月1日，雙11開買的第一天，在雅詩蘭黛天貓旗艦店的直播間，一位樣貌秀麗的女主播正在教粉絲用最劃算的方式下單。她也會隨口說出那句“買它，買它”——這句因為李佳琦而風(fēng)靡上萬淘寶直播間的“口頭禪”。當(dāng)然，直播間的網(wǎng)友可能并不知道她的本名，但會記住她的標(biāo)簽——雅詩蘭黛的主播。
李佳琦的直播間屬于“多巴胺式”的高密度刺激，一晚上4個小時，他需要講完差不多60件商品，而且商品種類繁多，跨度極大；但在商家店播的直播間，比如高端美妝品牌，主播會用十幾個小時講述幾十件商品，他們很有耐心地和粉絲交心，比線下柜姐更愿意付出時間和精力。一家大品牌的市場部負責(zé)人說，從導(dǎo)購的角度，直播中的主播訓(xùn)練有素，可以提供更好的服務(wù)，讓消費者的購物體驗更好。
店播正在以前所未有的速度崛起，在2020年2月，即疫情期間，淘寶直播新開播商家數(shù)量環(huán)比飆升719%。據(jù)淘寶官方統(tǒng)計，在2020年雙11，有近200家代播機構(gòu)為近2000個商家提供直播服務(wù)。而在去年6月，這一新型的生態(tài)角色才剛剛誕生。甚至在紅海掙扎已久的一些MCN機構(gòu)也開始轉(zhuǎn)型，在商家直播需求增多后，開始涉足代播服務(wù)。
雷爾傳媒是淘系內(nèi)最早做代播業(yè)務(wù)的機構(gòu)，其總經(jīng)理鄧?yán)谞栠@樣比喻品牌店家做“店播”和“達人主播”的關(guān)系：達人主播做增量，服務(wù)”店播”則是做粉絲經(jīng)營和私域流量。
在2018年11月，雷爾傳媒提供的品牌店鋪代播服務(wù)不到百場。到了今年，這個數(shù)字猛增到2500場，合作對象拓展到寶潔集團、LVMH、歐萊雅集團、歐舒丹集團等。
蛋糕隨著淘寶直播不斷激增的交易額還在擴大。淘寶官方稱，店鋪直播創(chuàng)造了70%的成交額，場次數(shù)占比高達90%。店鋪直播的繁榮帶來了另一種紅利，造就了一大批服務(wù)機構(gòu)。
雷爾傳媒在2018年成立的時候，以代播為主營業(yè)務(wù)的直播服務(wù)營收不到200萬元，然而到了2019年，這個數(shù)據(jù)猛增至2000萬元，目前已經(jīng)突破3000萬元。
當(dāng)直播越來越火，品牌商們越意識到建立自己的直播間的重要性。他們不再一味依賴?yán)罴宴娃眿I，而是更樂于把直播常態(tài)化，在直播這件事上，積累店鋪的私域流量也同等重要。
淘寶也樂見“商家直播”尤其是“品牌直播”的興起。誕生于2016年的淘寶直播，到2020年正好是第一個5年。這個階段，淘寶直播造就了李佳琦、薇婭等頭部主播，他們擁有堪比大眾明星的關(guān)注度和影響力，也把直播電商帶到了互聯(lián)網(wǎng)的中心。
經(jīng)歷了2019年到2020年上半年直播賽道的風(fēng)起云涌乃至“混戰(zhàn)“局面，市場對其中玩家的評估逐漸從激進的GMV數(shù)據(jù)上回歸到價值層面：在頭部主播之外，下一個三年、五年甚至十年，直播電商的增量在哪里？
代播機構(gòu)的興起似乎預(yù)示著未來的某些重要變化。
2020年10月21日零點，在直播間宛若“過年”的氛圍里，天貓雙11的預(yù)售正式啟動。短短10分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過去年全天，對比去年增長了4倍。
早在2016年，阿里就曾提出淘寶未來的發(fā)展方向是從萬能的商品市場走向超級消費者媒體，這一年，淘寶開始向內(nèi)容化和社區(qū)化發(fā)力。隨后，直播被引入淘寶場景。去年，淘寶直播的GMV達到了2000億元。
毫無疑問，薇婭和李佳琦仍是今天淘寶直播的標(biāo)桿。根據(jù)行業(yè)調(diào)研，相比于傳統(tǒng)電商 0.4%左右的購買轉(zhuǎn)化率，李佳琦、薇婭等頭部主播的購買轉(zhuǎn)化率高達12%-14%。
薇婭和李佳琦的爆紅，是不是平臺在造神？對于平臺是否將公域流量向頭部主播有意傾斜、培養(yǎng)“頭雁效應(yīng)“的推論，淘寶直播負責(zé)人玄德在接受《字母榜》訪談時否認了這一說法：
“李佳琦、薇婭每天晚上的觀看量其實大部分是他們自己的粉絲。這恰恰是很多平臺一直在‘羨慕’、‘談?wù)?rsquo;的私域流量運營的典范。而我們的流量分配機制則是要把更好、更多的流量給到消費者喜愛的主播、商品，當(dāng)然，薇婭、李佳琦是不怎么參與這個分配的。我們平臺上的GMV，都是消費者選擇的結(jié)果，不是平臺選擇的結(jié)果。”
今天，人們已經(jīng)對薇婭和李佳琦締造的交易數(shù)字“免疫“了，當(dāng)帶貨實力已經(jīng)不能帶來更多刺激的時候，越來越多網(wǎng)友會開始樂于看直播間里的趣味片段出圈。比如，在10月31日，天貓雙11開幕盛典，薇婭直播被打亂，原因是薇婭團隊的工作人員追”朱一龍”，尖叫聲響徹直播間；而在李佳琦的直播間，他直接造了一個詞——“尾款人”，成為通宵達旦消費一族的談資。
淘寶直播即將邁過第一個5年的門檻。隨著基本盤的擴大，薇婭和李佳琦作為符號的意義遠遠大于他們給淘寶直播帶來的GMV。他們是淘寶直播“出圈”鮮活的廣告，也讓更多新角色參與到直播事業(yè)中。