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同城到店營銷 開啟新零售之門的正確鑰匙

作者：昌和盛大電商 時間：2020-05-30 10:08:15 閱讀次數(shù)：

   

 

 營銷之美

互聯(lián)網(wǎng)在中國高速發(fā)展二十年，所有行業(yè)都與之緊密捆綁在一起。

 
當(dāng)線上流量枯竭，企業(yè)首先想到的是攫取線下流量，而不是兩者結(jié)合，或者對線下進(jìn)行改造。
 
流量似乎成了一切問題的最優(yōu)解決方案。
 
無論是虛擬還是實體經(jīng)濟，無論是食品飲料零售、還是工業(yè)制造和地產(chǎn)，只要搭上流量快車就是好的，就是能夠產(chǎn)生新價值的。
 
這種流量至上主義，終于在2020年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。
 
被疫情困在家中的人們，無時無刻不被各種線上活動摧殘，包括但不限于：線上網(wǎng)課、線上打卡、釘釘開會、天貓超市買菜和線上健身。
 
無數(shù)人再次渴望線下體驗，無論是疫情后和三五好友喝酒擼串，還是出門旅游前往真正的詩和遠(yuǎn)方。
 疫情對整個市場進(jìn)行了一遍再教育，人們在享受線上便利生活的同時，終于發(fā)現(xiàn)線下活動和購物體驗是無法被替代的。
 
盒馬鮮生、淘鮮達(dá)、餓了么也開始向更深度的同城營銷服務(wù)圈轉(zhuǎn)型，將到店和到家兩大主戰(zhàn)場合并，輔以高效率履約能力，打造新一代的同城營銷生態(tài)圈。
 
線下同城營銷生態(tài)圈的第一階段，是以消費者地理位置為核心的同城到家營銷。
 
相當(dāng)于從消費者的地理位置一點點往外拓展，獲得方便、及時、優(yōu)惠的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
 
同城營銷的第二階段，則是同城到店模式，以門店為核心，分為遠(yuǎn)場、近場以距離分割不同的觸達(dá)場景。
 消費者購物產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，再次回流到數(shù)據(jù)中心，經(jīng)過分析和篩選后發(fā)給門店進(jìn)行使用，形成運營閉環(huán)，持續(xù)為消費者的下一次購物體驗進(jìn)行優(yōu)化。
 
阿里巴巴全域營銷賽艋在無忌之談節(jié)目中說，主要差別在四個方面：
營銷策略上：傳統(tǒng)門店營銷是基于歷史銷量和老板的判斷，來決定門店策略的。同城到店營銷則是以目標(biāo)消費者為核心、匹配地理位置、依托大數(shù)據(jù)輸出策略。
宣傳手段上：傳統(tǒng)門店營銷是粗放的廣告投放且相互割裂。同城到店營銷以門店為精準(zhǔn)目標(biāo)，遠(yuǎn)場、近場、現(xiàn)場的序列化、個性化觸達(dá)。
促銷方式上：傳統(tǒng)門店營銷有打折、地推、派發(fā)小樣等方式，最后無法留下消費者信息。同城到店營銷以掃碼、小程序、POS智能屏等方式，讓消費者沉淀下來。

生意增長上：傳統(tǒng)門店營銷是環(huán)境困難生意不跌就已經(jīng)是勝利，最終是永無止境重復(fù)勞動。同城到店營銷是在門店基礎(chǔ)上，結(jié)合快速送達(dá)能力，帶來生意增量。

 
簡單來說，就是解放門店勞動力，用數(shù)據(jù)、智能系統(tǒng)和門店設(shè)備提高生產(chǎn)力，達(dá)成銷量提升，以及在消費者到店過程之中利用數(shù)據(jù)針對性的提早影響。
 2019年下半年進(jìn)入中國的全新高端品牌花漾星球，就是這么做的。
 
花漾星球（Love Beauty and Planet）在國外，已經(jīng)是一個成熟的護發(fā)和身體護理系列品牌，專注于可持續(xù)發(fā)展，主張善待地球，擁有多個系列產(chǎn)品。
 

最大亮點是接近100％可回收的容器瓶身，香味源自天然和可持續(xù)的油料或提取物。但由于定價較高、人群定位不準(zhǔn)，在進(jìn)入國內(nèi)市場時，需要特別思考：

1. 線下零售商因為貨架排面有限，在引進(jìn)新品牌，特別是高端小眾品牌時特別謹(jǐn)慎。
2. 由于無差別化的大分銷策略，新進(jìn)高端產(chǎn)品即使勉強進(jìn)場，也會因為某些門店的動銷不良，而降低零售商對它們的信心，造成后續(xù)的退貨、退款、清理庫存等問題。
3. 線下智能分銷模式一旦進(jìn)行，由于只有一部分門店有銷售，假設(shè)不進(jìn)行基于地理位置差異的媒體投放，會造成大面積浪費。

4. 進(jìn)口品牌引進(jìn)中國時，國外的品牌主張，未必會被國內(nèi)消費者接受。

 

 

借助阿里全域營銷方法論和工具，花漾星球?qū)崿F(xiàn)了基于門店位置的全渠道智能分銷、全媒體智能投放、全鏈路、全渠道AIPL建設(shè)，利用大快消全域增長模型，解決了大部分新品上市的煩惱。
快消新品上市的失敗率極高。
 
歷史數(shù)據(jù)顯示，三年后還在市場上存活的新品只有2%。新品上市耗時耗力，上市后之后長期有效、有品質(zhì)地存貨，是一個難題。
 
這就需要早期定好增長策略，利用門店地理位置及周邊消費者習(xí)性，在前期鋪貨時準(zhǔn)確定位，上市過程中找對分銷點，最終精準(zhǔn)觸達(dá)消費者。
 
當(dāng)代消費者更加追求品質(zhì)、精神、文化層面的滿足。
 
她們喜歡通過絢爛的色彩、聲音、味道來勾勒美好圖景，以增強生活儀式感，因此，代表彰顯個性的香氛備受青睞。同時，年輕消費者不再追逐單一的香味和香水，對于日常洗護的要求越來越高。
 除了花漾星球，餓了么也積極參與其中，在上海核心商圈、地標(biāo)、夜市和400多個景點發(fā)放紅包，線上5.5折的菜品遍布全城，為上海老字號免去配送費。
 
同時更多本地老字號、中高端美食、鮮花、生鮮等線下商家接入餓了么口碑，將同城到店深度落地。
 
在線上線下流量結(jié)合的年代，只有掌握了新一代消費者心理，運用合理的營銷工具，才能達(dá)到事半功倍的效果。
 線下門店長期以來都是一座流量金礦，在過去五到十年被忽視了，因為互聯(lián)網(wǎng)和線上流量的飛速發(fā)展顛覆了所有人的想象。
 
消費欲望被一個又一個電商快遞包裹填滿，然后不斷增大。
 
直到線上流量逐漸到頂，企業(yè)才突然意識到，還有線下和同城營銷這條路，卻無從下手，既沒有方法論，也沒有工具。
 
大部企業(yè)的分所謂互聯(lián)網(wǎng)營銷和新零售探索，都是霧里看花，水中望月。
 
企業(yè)找不到充分挖掘線下門店流量的營銷工具，迫不得已只能生搬硬套，把線上網(wǎng)流量的那一套打法搬到線下，或者遵循傳統(tǒng)的線下分銷模式，配一個數(shù)字化系統(tǒng)，就以為完成了線下零售的互聯(lián)網(wǎng)化。
 
這些都不能解決根本問題，只有正確的門店策略、精準(zhǔn)的沉淀客戶、整合同城到店和到家營銷模式，才能最終將人貨匹配。
 后疫情時代的營銷，核心有四點：

一是如何更了解屬于你的細(xì)分領(lǐng)域消費者。通過后臺大數(shù)據(jù)系統(tǒng)地描繪出用戶畫像，找到產(chǎn)品和用戶需求的平衡，擊中痛點。

 

二是以門店地理位置為核心，重點關(guān)注消費密度最高、能力最強線下門店，結(jié)合同城零售的支持，最大化門店銷量。

 

三是不斷提高門店購物體驗，包括但不限于優(yōu)惠券、派發(fā)小樣、掃碼定制和節(jié)日限定活動等等。

 

四是基于地理位置的智能投放，讓所有門店的分銷更加智能合理，節(jié)約資源，也減少了庫存、退貨、退款等一系列問題。

 

 

線下賣場和品牌們，在疫情之后不能指望報復(fù)性消費來拯救自己，而是應(yīng)該主動出擊，積極應(yīng)對。
 
對于大部分消費者來說，疫情后節(jié)衣縮食、開源節(jié)流才是第一選擇。這個時候正是品牌思考如何提高效率，優(yōu)化門店的時刻。
 必須盡一切努力，成為第一批生意可能恢復(fù)的品牌，而不是坐等品牌力、曾經(jīng)忠誠的消費者們慢慢消退。
 
同城到店模式的落地，不僅提升了消費者的體驗，還將店長、員工從繁雜的重復(fù)勞動中解放出來，如果至今還依賴流量運營品牌，那么營銷力和影響力都會大打折扣。
 
只有真正將運營視角拓展出去，以門店為核心找到新的金礦，找到屬于自己的高凈值、高價值和高傳播力用戶，并且重復(fù)滲透進(jìn)去，才能開啟同城營銷新時代。
 
 


 



 
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