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微博力推電商號(hào)：又趕了一場(chǎng)晚集

作者：昌和盛大電商 時(shí)間：2021-03-25 15:09:29 閱讀次數(shù)：

   

 

 云合 電商之家 

 

 

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起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集
 
電商的賽道上，總有一些玩家明明起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。
 
微博就是一個(gè)典型的例子。
 
前兩天，微博宣布推出電商號(hào)扶持政策，將在未來(lái)一年內(nèi)重點(diǎn)扶持千萬(wàn)電商號(hào)，打造垂直領(lǐng)域特色電商博主。

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按照他們的說(shuō)法，微博電商號(hào)有一套新的賬號(hào)體系，是針對(duì)種草分享和電商帶貨的博主推出的，青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石五大等級(jí)，頗有點(diǎn)手游的味道。
 
具體功能上，用戶(hù)在個(gè)人“創(chuàng)作中心”中開(kāi)通“微博小店”，進(jìn)入“上微博種草花花萬(wàn)物”主題發(fā)布博文，就可以帶貨或者獲得現(xiàn)金紅包、粉絲頭條等收益。
 
據(jù)稱(chēng)，微博將給予百億流量扶持和一億現(xiàn)金激勵(lì)，為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供專(zhuān)屬政策和權(quán)益，幫助其電商號(hào)積累社交資產(chǎn)，助力影響力的提升和內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)。
 
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，電商號(hào)是目前微博力推的項(xiàng)目，有很多紅利可以吃。
 
然而，這個(gè)聲勢(shì)浩大的消息卻沒(méi)有得到外界應(yīng)有的回應(yīng)，就像一塊石頭丟進(jìn)了大海，看不到一點(diǎn)水花。就連博主內(nèi)部也沒(méi)有太大的反響，對(duì)此他們并不看好。
 
其實(shí)，微博曾經(jīng)有好幾次踩中了風(fēng)口，但后續(xù)的表現(xiàn)卻不盡人意。
 
比如，在整體還是以游戲直播為主的2016年，微博就已經(jīng)和已經(jīng)和一下科技聯(lián)合推出了社交直播平臺(tái)“一直播”。但凡當(dāng)年能學(xué)淘寶一樣發(fā)起帶貨，至少也是個(gè)蘑菇街級(jí)別的平臺(tái)。
 
又比如，2017年6月，微博、秒拍與萬(wàn)合天宜、淘夢(mèng)等 MCN 機(jī)構(gòu)達(dá)成基于迷你劇和微綜藝短視頻的 MCN 戰(zhàn)略合作，并成立“創(chuàng)作者聯(lián)盟”。當(dāng)時(shí)微博不乏創(chuàng)作能力優(yōu)秀的博主，資源可謂“碾壓”抖音，但隨著人才的流失，微博也漸漸被抖音超越。
 
有這樣的先例，也難怪博主們對(duì)微博電商號(hào)沒(méi)信心了。
 
那么，微博是怎么把一手好牌打得稀爛的呢？
 

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這事真不怪微博
 
談到微博在電商上的失敗，就繞不開(kāi)它的大股東阿里巴巴。
 
2013年4月29日，阿里以5.86億美元入股新浪微博，成為了微博的大股東。
 
對(duì)于新浪微博“下嫁”阿里，當(dāng)時(shí)大部分人都不覺(jué)得意外。雖然成立三年的微博坐擁4億用戶(hù)，手握龐大的流量資源，但一直缺乏變現(xiàn)手段，賺不到錢(qián)。
 
2012年，新浪對(duì)微博龐大的投入，讓它成為四大門(mén)戶(hù)中唯一虧損的公司。雖然微博曾推出付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，但收效甚微。再加上冉冉升起的微信一路追趕，微博的商業(yè)化壓力不斷增大。
 
因此，接受阿里的投資，是當(dāng)時(shí)新浪看來(lái)最好的選擇。
 
然而，從這時(shí)起，微博的命運(yùn)便不再掌握在自己手里了。
 
2015年7月，微博在一個(gè)微電商峰會(huì)上宣稱(chēng)，要聯(lián)合阿里、微賣(mài)等第三方合作伙伴，共建以興趣為導(dǎo)向的移動(dòng)社交電商平臺(tái)。
 
為了表明做微博電商的決心，微博CEO王高飛甚至喊出了一句響亮的口號(hào)：“請(qǐng)忘記自己是社交產(chǎn)品。”
 
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從此，用戶(hù)的微博首頁(yè)開(kāi)始出現(xiàn)各式各樣的信息流廣告，有的廣告出現(xiàn)方式十分“不講武德”，很容易誤觸。同時(shí)，微博推出的“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，導(dǎo)致用戶(hù)開(kāi)始“唯流量論”，一時(shí)間出現(xiàn)了大量營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。普通用戶(hù)的體驗(yàn)，一落千丈。
 
表面上看，微博是在做電商，實(shí)際上只是給淘寶店打廣告罷了。微博的電商體系，對(duì)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)形同虛設(shè)，真正受益的是那些頭部網(wǎng)紅們。一個(gè)服務(wù)于少部分人的電商平臺(tái)，注定走不了太遠(yuǎn)。
 
可以說(shuō)，2013年以后的微博，是為了給阿里“供血”存在的。阿里的核心業(yè)務(wù)是電商，電商不生產(chǎn)流量，只消耗流量，而且消耗量還很大。
 
所以，阿里十分渴求外部的流量，其投資或并購(gòu)企業(yè)，多半是看上了他們龐大的流量池。蝦米、優(yōu)酷、口碑、什么值得買(mǎi)……這些“阿里系”公司的定位和微博的一致的。
 
既然有了淘寶這個(gè)流量的收割者，微博自身的電商體系也就沒(méi)那么重要了。因此其他平臺(tái)都把帶貨吃透了，微博才漸漸發(fā)力電商號(hào)。
 
巧婦難為無(wú)米之炊，微博的落后，罪不在己。
 

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微博電商，還有戲嗎？
 
現(xiàn)在的微博，處于一種不溫不火的狀態(tài)，雖然很難再有增長(zhǎng)點(diǎn)，但也不至于混得太慘。
 
微博最新的財(cái)報(bào)顯示，其2020財(cái)年凈收入為16.9億美元，同比下降4%；其中廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入為14.9億美元，同比下降3%。
 
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可以看到，疫情并沒(méi)有給微博帶來(lái)沖擊，過(guò)去的一年它活得好好的。
 
微博之所以能保持穩(wěn)定的收入，最主要原因是它的不可替代性。
 
雖然很多人把微博定義為“社交平臺(tái)”，但它更準(zhǔn)確的定位應(yīng)該是公共輿論平臺(tái)。在中國(guó)，你很難找到第二個(gè)大規(guī)模討論社會(huì)熱點(diǎn)事件的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
 
是的，公眾號(hào)和朋友圈，多少有些封閉；知乎的問(wèn)答模式，更多的是輸出觀點(diǎn)。大家想看到事件最新的動(dòng)態(tài)以及公眾的評(píng)價(jià)，往往還是得通過(guò)微博獲取；微博熱搜，也是相對(duì)最具參考性的熱搜榜。
 
用戶(hù)活躍度和影響力，就是微博最大的底氣。
 
另一方面，微博的變現(xiàn)能力似乎也快碰到了天花板。
 
縱觀現(xiàn)在大火的平臺(tái)，無(wú)一例外都是面向“普通人”的，十分注重“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。但微博對(duì)普通人并不友好，用戶(hù)體驗(yàn)十分糟糕。
 
微博上消費(fèi)能力最強(qiáng)、粘性最高的，當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)追星族。可他們的錢(qián)要么被明星的經(jīng)紀(jì)公司賺了，要么被刷數(shù)據(jù)的平臺(tái)賺了，微博本身能賺的反而不多。
 
至于大部分普通人，最多只是為微博貢獻(xiàn)廣告的點(diǎn)擊量而已，指望他們把微博為微博電商買(mǎi)單，根本不現(xiàn)實(shí)。
 
就像王高飛說(shuō)的那樣，在成為一個(gè)電商平臺(tái)之前，首先自己要把自己當(dāng)成電商平臺(tái)。
 
但目前看來(lái)，微博顯然沒(méi)有做足充分的準(zhǔn)備。

 

 

 

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