作者：風(fēng)清
來源：電商頭條（ID：ecxinwen）
今年在各大電商備戰(zhàn)618的時(shí)候，拼多多忙著助貧助農(nóng)，關(guān)鍵時(shí)刻聯(lián)合湖南衛(wèi)視祭出拼多多618晚會(huì)，扳回一局。
如今時(shí)逢雙節(jié)同慶，友商們也在為雙11預(yù)熱，拼多多卻橫跨兩階，直指春晚，補(bǔ)足“失去”的年味。
怎么回事？
此前，拼多多官宣，拿下2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)權(quán)。
實(shí)力夠強(qiáng)，速度夠快，你在過節(jié)的時(shí)候，它在準(zhǔn)備過年！
自2015年微信開啟“看春晚，搶紅包”活動(dòng)后，春晚紅包成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭(zhēng)之地。
為什么說是巨頭的必爭(zhēng)之地，難道與其他商家都無緣？
確實(shí)如此！投標(biāo)春晚廣告會(huì)有相應(yīng)的高門檻。
這可是一個(gè)14億人都在看的節(jié)目，不是企業(yè)有錢就任性的地方。
企業(yè)沒有底蘊(yùn)，拼錢上了也是Hold不住的。
以春晚的虹吸效用，廣告一出，流量將是爆炸性增長(zhǎng)。
平時(shí)日活較低的企業(yè)是難以抗住這個(gè)流量的沖擊，服務(wù)器必定瞬間崩掉，丟的可是春晚的面子。
所以呢，據(jù)說如果沒有一個(gè)億的日活，就不要投春晚廣告了。
此前的微信、支付寶、淘寶、百度和快手，哪一個(gè)不是日活過億？
有了這個(gè)“紅線”之后，能參加春晚招標(biāo)的都是巨頭了，畢竟日活上億的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用手腳便可數(shù)過來。
拼多多號(hào)稱7億用戶，去年雙11日活早已破2億，今年還在不斷增加，打個(gè)對(duì)折，至少3億以上，稱得上是巨頭中的巨頭了。
更重要的是，拼多多的發(fā)展理念跟央視的主基調(diào)合拍。
央視打出的是2021年“品牌強(qiáng)國(guó)工程”。拼多多數(shù)次聯(lián)手央視開展扶貧助農(nóng)促內(nèi)需活動(dòng)，成為央視扶貧助農(nóng)戰(zhàn)略合作伙伴。
綜合考量，這次拼多多中標(biāo)是趨勢(shì)使然，理應(yīng)如此。
快手KPI式的春晚會(huì)啟發(fā)拼多多嗎？
實(shí)際上，拼多多去年也參與了央視招標(biāo)，對(duì)手是快手。
相比拼多多，快手更需要這個(gè)機(jī)會(huì)。
這里面有一個(gè)小故事。在2019年6月的時(shí)候，面對(duì)抖音流量激增，快手感到了前所未有的壓力。
創(chuàng)始人宿華有點(diǎn)坐不住了，認(rèn)為公司不能太過“佛系”，必須開啟站斗模式，將其后的日活目標(biāo)提高到3億。
要知道，當(dāng)時(shí)快手的日活才只有1.5億，半年翻一番，難度不小。
正是因?yàn)橛须y度，所以宿華想到了跟春晚“借勢(shì)”，于是參加了2020年春晚紅包活動(dòng)競(jìng)標(biāo)。
一同競(jìng)標(biāo)的還有拼多多，直到11月底，快手才宣布與春晚達(dá)成了獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴關(guān)系，此后快手競(jìng)標(biāo)春晚被外界看作是“完成KPI”的工具。
春晚就是春晚，不會(huì)讓任何一個(gè)中標(biāo)者失望。2月21日，據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，平臺(tái)日活突破3億，翻了一倍。
后來的事我們都知道了，受疫情影響，直播帶貨發(fā)展迅猛，快手借此突圍，快手電商訂單總量超過5億，成為了電商第四極。
被稱為電商“第三極”的拼多多如今奪得2021年春晚獨(dú)家紅包權(quán)，“借勢(shì)”春晚是必然的，它也是想完成PKI嗎？
以風(fēng)清來看，不太像。以拼多多目前7億用戶的體量來看，基數(shù)太大，想翻倍不太現(xiàn)實(shí)，畢竟中國(guó)才14億人，每個(gè)人都成為拼多多的用戶有點(diǎn)懸。
既然快手的玩法對(duì)拼多多沒有太大參考價(jià)值，那拼多多拿下春晚到底意欲何為？
追根溯源，還得從春晚紅包玩法的“鼻祖”騰訊說起。
2015年，微信成為首屆春晚紅包派送員，大手筆發(fā)放了5億元。
微信利用春晚這一有著特殊意義的特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，配合自身的龐大社交群體，進(jìn)行了一場(chǎng)堪稱教科書級(jí)別的市場(chǎng)活動(dòng)。
它直接讓2億用戶心甘情愿地將銀行卡綁在了微信上，于是微信支付來了。
看似不經(jīng)意的一個(gè)晚上，但就是在這一晚，微信支付走完了支付寶10年走過的路。
這個(gè)經(jīng)典之戰(zhàn)必將載入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史冊(cè)。
馬云震驚至極，稱微信的行為是“偷襲珍珠港”。
第二年，支付寶坐莊春晚，雖然發(fā)了8億的紅包，但效果無法和騰訊相比。
此后春晚的紅包舞臺(tái)騰訊和阿里輪流坐莊，成為他們斗法的地方。
2019年，百度打破了這一慣性，一上來就先發(fā)了9億元的現(xiàn)金紅包。雖說是推廣百度APP，但其背后藏不住百度支付的影子。
2020年，快手在春晚狂撒11億現(xiàn)金，但除了KPI，真的跟支付無關(guān)。
后事不忘前事之師。以此來看，在春晚上撒紅包，對(duì)移動(dòng)支付的發(fā)展促進(jìn)更有利。
恰恰這個(gè)時(shí)候，“多多支付”來了。
自2018年6月拼多多布局“多多支付”開始，沉淀一年多后，今年1月，拼多多正式控股上海付費(fèi)通，拿到支付市場(chǎng)的入場(chǎng)券。
曾幾何時(shí)，支付一直是令拼多多頭疼的大事。
一方面，拼多多的支付清算模式或存在違規(guī)被多次報(bào)道，就是因?yàn)槠炊喽鄾]有支付牌照；另一方面，對(duì)拼多多而言，核心交易數(shù)據(jù)向?qū)κ职⒗锵档闹Ц秾毩魇Р攀侵旅摹?/span>
“多多支付”一直在等一個(gè)機(jī)會(huì)，如今萬(wàn)事俱備，春晚紅包一旦開啟，超過11億的紅包從天而降， “多多支付”必將砸下一個(gè)大坑，從微信支付和支付寶流過來的“水”估計(jì)也不會(huì)少。
雖然比較樂觀，但我們也不可以忽略一個(gè)現(xiàn)實(shí)的狀況，在微信和支付寶的統(tǒng)治下，春晚再捧出一個(gè)國(guó)民級(jí)支付工具難于登天。
不過，誰(shuí)讓它是拼多多呢？即使不能在支付領(lǐng)域造個(gè)極，但也不能讓對(duì)手舒舒服服睡大覺。
拼多多一旦開啟紅包之戰(zhàn)，每一個(gè)拼多多用戶賬號(hào)都會(huì)得到一筆“浮財(cái)”，如何讓消費(fèi)者花掉這筆“浮財(cái)”是體現(xiàn)的是拼多多的大智慧。
強(qiáng)制通過“多多支付”花掉這筆“浮財(cái)”也不是不可以，但如果金額過小，棄用者也不會(huì)少，所以拼多多得拿出百億補(bǔ)貼的力度干春晚。
拼多多以游戲起家，層出不窮的玩法也每每給消費(fèi)者帶來新意，這一次或許春晚紅包或有出其不意的打法。
不管怎樣，即使“多多支付”沒能成為支付第三極，但以春晚紅包帶來的“浮財(cái)”效應(yīng)，至少會(huì)令拼多多2021年Q1季度GMV和DAU呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，至少可以實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、品牌向上，打破市場(chǎng)邊界，填平品牌鴻溝。