經(jīng)過了三十多年的發(fā)展，我國化妝品市場已經(jīng)成為了全球最大且最具有潛力的市場，中國化妝品限額以上單位零售額在2020年疫情下依舊逆勢增長，行業(yè)高景氣度延續(xù)。目前，中國化妝品行業(yè)整體競爭格局較分散，高端市場由國際品牌占領(lǐng)，本土品牌主要在大眾市場占有一席之地，而近年來新銳本土品牌借助電商、直播等渠道不斷崛起，疫情也進一步催化化妝品線上渠道，不過線下新型美妝集合店也集中爆發(fā)。在行業(yè)高速發(fā)展的同時，非法添加等違法現(xiàn)象也較為突出，國家積極完善行業(yè)監(jiān)管體系，助力行業(yè)長遠發(fā)展。
化妝品成最基礎(chǔ)顏值消費品之一
化妝品是指以涂抹、噴灑或其他類似方法，施于人體表面(如表皮、毛發(fā)、指甲、口唇等)，起到清潔、保養(yǎng)、修飾、美化或消除不良氣味，以及可對使用部位有緩和作用的產(chǎn)品。目前，化妝品已經(jīng)成為了我國國民最基礎(chǔ)的顏值消費品之一，正處于一個大規(guī)模普及使用的時代。2019年“化妝”以98.37熱度指數(shù)位于第三位，僅次于“健身”與“服飾”，且與其熱度指數(shù)相差較小。
化妝品的產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋上游原材料、包裝，中游品牌方，下游渠道。伴隨著化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，代工廠商、代運營商也成為了化妝品產(chǎn)業(yè)鏈重要的參與者。
疫情未改行業(yè)高景氣度
受益于美妝消費人群擴容、護膚步驟增加及消費升級，我國化妝品行業(yè)持續(xù)保持高景氣度，2019年我國化妝品限額以上單位零售額接近3千億元，行業(yè)整體市場規(guī)模接近5000億元。
2020年，盡管疫情的爆發(fā)使得年初線下化妝品實體零售面臨銷售下滑的困境，但是化妝品在消費類中具有較強的消費韌性。在疫情時期積累的壓抑情緒推動了“美妝宅們”消費意愿在疫情得到有效控制后釋放，加上“口罩妝效益”的影響，2020年我國化妝品需求持續(xù)擴大，化妝品限額以上單位零售額再創(chuàng)新高，達到3400億元，同比增速9.5%，全年保持高景氣狀態(tài)。
高端市場由國際品牌主導，本土品牌發(fā)力大眾市場
在市場競爭方面，中國化妝品行業(yè)集中度較低，格局較分散，行業(yè)CR10不到15%。具體來看，國際品牌注重產(chǎn)品營銷、研發(fā)投入，產(chǎn)品品質(zhì)有保障，樹立了良好的品牌形象，在中國化妝品占據(jù)著重要的地位，并且高端市場基本由海藍之謎、嬌蘭、赫蓮娜等國際品牌占領(lǐng)。歐萊雅集團是中國高端化妝品市場一把手，市占率達到15.2%
我國本土品牌主要在大眾市場發(fā)力，上海上美、百雀羚、珈藍集團和上海家化市場份額占比分別為4%、3.5%、3.3%和2.8%。
值得關(guān)注的是，近年來新銳品牌如薇諾娜、完美日記、HomefacialPro等著重發(fā)力電商、品牌活動、社交媒體傳播等，通過網(wǎng)紅爆款打造、場景營銷導流、O2O快速拓展、B2B新零售拓展、D2C積極引流，成功抓住電商直播的流量紅利，推動品牌傳播并轉(zhuǎn)化購買。
其中，薇諾娜多次進入淘系護膚類品牌TOP10榜單，完美日記和花西子也多次進入淘系彩妝類品牌TOP10榜單。在剛過去的“雙十一”促銷當月，薇諾娜以98965萬元的成交額排名淘系護膚類品牌第七名，而完美日記和花西子分別實現(xiàn)81964萬元和62780萬元的成交額，成為當月淘系平臺前二的最受歡迎彩妝品牌。
電商渠道進一步攀升，線下新型美妝集合店集中爆發(fā)
2010年后乘電商崛起之風，化妝品在電商渠道的份額迅速攀升，銷售額占比率從2010年的2.6%飆升至2019年的31.5%。2020年疫情期間短視頻、直播等線上娛樂消費需求綻放的光彩讓化妝界更加確信直播電商銷售模式的加速布局勢在必行，初步推算2020年中國化妝品電商渠道占比進一步攀升，達到35%。
注：2019年和2020年數(shù)據(jù)為前瞻根據(jù)往年及當年情況進行的測算。
在線上渠道發(fā)展得風生水起的同時，線下“沉浸式、體驗式”美妝集合店集中爆發(fā)。2019年由知名零售公司KK集團創(chuàng)立的The Colorist開始開店，并在2020年快速擴張，其店內(nèi)“美妝蛋墻”和“口紅墻”迅速紅遍美妝界，吸引眾多網(wǎng)紅前去打卡。與傳統(tǒng)的CS店比，新型的美妝集合店更加注重店內(nèi)設(shè)計感與體驗感，旨在為消費者提供更加沉浸式體驗。
消費升級趨勢明顯，高端護膚發(fā)展?jié)摿Υ?/p>
主導品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級、超過4億人口的“千禧一代”以及收入可觀、生活富足的“新銀族”等正在成為崛起的新消費主力軍，中國消費者對高端化妝品的購買力表現(xiàn)日益突出，尤其體現(xiàn)在護膚品領(lǐng)域。
國內(nèi)高端護膚品市場規(guī)模增速由2016-2017年的7.7%與22.1%，提升至2018-2019年17.3%與23.3%，對比大眾護膚品市場2016-2017年4.5%與5.7%的增長小幅提升至2018-2019年12%與15.2%的增長。高端護膚發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
監(jiān)管體系不斷完善，助力行業(yè)長遠發(fā)展
不過，在行業(yè)高速發(fā)展的同時，非法添加等違法現(xiàn)象也較為突出，2019年我國藥監(jiān)局針對不合格化妝品發(fā)布公告30條；2018年我國藥監(jiān)局針對不合格化妝品發(fā)布公告更是達到了54條。因此，國家針對目前行業(yè)發(fā)展變化，于2020年6月發(fā)布了最新的《化妝品監(jiān)督管理條例》，自2021年1月1日起施行。
同時，自2020年下半年開始，司法部、國家藥監(jiān)局等多部委也陸續(xù)推出多項化妝品配套管理辦法的征求意見稿，針對過去概念規(guī)定模糊、監(jiān)管手段相對不足、違法責任力度有限等問題進行探討。
相比1989年版本的《化妝品監(jiān)督管理條例》，新版《化妝品監(jiān)督管理條例(2020版)》新增了37條規(guī)定，圍繞“優(yōu)化營商環(huán)境、強化企業(yè)法律責任、建立高效監(jiān)管體系和加大處罰力度”四個方面進行展開。
其中，《條例》提出，電商平臺承擔經(jīng)營者管理責任。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍的擴大，消費者對化妝品網(wǎng)購的接受程度進一步提高，無論是國際品牌還是本土品牌，均加快布局電商渠道。線上的交易模式存在著較強的隱蔽性，存在監(jiān)管盲區(qū)，此次條例修訂將化妝品質(zhì)量安全的責任承擔主體落地。
此外，《條例》還首次提出了注冊人和備案人制度；針對特定產(chǎn)品做了明確規(guī)定，如“防脫發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)”等美發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品晉級為特殊化妝品等。
由此可見，我國正在形成完備的、與時俱進的化妝品監(jiān)管體系，提高了行業(yè)準入門檻，未來將會進一步淘汰實力弱、設(shè)備差、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性差的中小企業(yè)。
中國作為全球化妝品發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌觯缃裰饾u完備的監(jiān)管體系將助力我國化妝品行業(yè)長遠發(fā)展，中國化妝品市場值得期待。