近日，淘寶直播宣布與新世相達成合作，推出“超級新浪潮計劃”，針對新趨勢、新品牌、新品類，在直播場內(nèi)開創(chuàng)內(nèi)容營銷新陣地，探索品牌“品效合一”的價值。
淘寶直播與新世相，看似是兩個交融性不大的領(lǐng)域，但雙方合作的方向卻是如今直播生態(tài)中一直難以突破的困局。
對于現(xiàn)在的年輕消費者來說，他們在購買商品的時候更加注重商品的“符號性”而非“實用性”。也就是說，在對是否購買商品做出決定的時候，因為大多商品都已經(jīng)具備主要的實用功能，消費者會更看重這個商品意味著什么，能為自己帶來哪些心理上的滿足感。
比如商品由哪一個明星推薦，是不是IP打造，商品外表好不好看之類，在滿足了這些要求之后，有的消費者甚至可以忽略商品實用性上的缺陷。網(wǎng)紅產(chǎn)品的火爆，很大程度上就是為消費者營造這樣的心理氛圍。
直播帶貨平臺是網(wǎng)紅產(chǎn)品的搖籃。內(nèi)容與電商結(jié)合可以為產(chǎn)品“賦能”，也就是上文所說的增加產(chǎn)品的“符號性”，從而使商品銷量大增。因此，電商圈越來越重視內(nèi)容，這從內(nèi)容電商平臺“小紅書”在近年來的迅速躥紅也可見一斑。
其實，在今年年初，淘寶就已開始大力布局內(nèi)容。今年9月，淘寶針對內(nèi)容板塊測試新版本，將網(wǎng)站頂部焦點圖展位變?yōu)樨Q版，與信息流融合，并將“猜你喜歡”上升至首屏，且增加了大量視頻和直播。
11月底，淘寶將“微淘”升級為“訂閱”，和“推薦”并列在首頁展示。“猜你喜歡”進入首頁第一屏，此前淘寶內(nèi)的買家秀、洋淘、問大家等內(nèi)容板塊聚合在“逛逛”內(nèi)；12月初，手機淘寶搜索場景再次升級，推出“品牌專區(qū)”新功能和新玩法。
若說此前淘寶與內(nèi)容的融合是在技術(shù)上的，那么，與新世相的合作則是更深一步的布局。并且可以由此看到，淘寶在內(nèi)容上與抖音快手等短視頻平臺爭搶市場的野心。
新世相作為一個涉足商業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容平臺，與缺乏內(nèi)容的淘寶直播可以說是十分匹配。新世相以社群和品牌為驅(qū)動，利用社群孵化生產(chǎn)內(nèi)容，再借由品牌將內(nèi)容打造成IP，最終IP通過影視、游戲等途徑變現(xiàn)。
新世相的變現(xiàn)模式，完全可以借用到電商營銷領(lǐng)域。通過品牌孵化和內(nèi)容生產(chǎn)賦能產(chǎn)品，或與各大廠商、文化娛樂對象合作，由內(nèi)容轉(zhuǎn)化為IP，就可以直接將產(chǎn)品通過淘寶直播間輸出，從而實現(xiàn)銷售。
電商領(lǐng)域布局內(nèi)容并不少見，值得關(guān)注的是，雙方的合作提出了“PGC+UGC+傳播”模式，并以12期一季，打造淘寶直播PGC里“直播季番”的概念。
PGC即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content），指的是由傳統(tǒng)、專業(yè)的機構(gòu)來生產(chǎn)內(nèi)容的一種模式。這與UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容，User Generated Content）相反，UGC模式是由用戶來生產(chǎn)內(nèi)容，如B站、微博等一些平臺用戶發(fā)表的文章，制作的視頻等。
在淘寶直播間中，PGC是在直播間“新新世相”里，圍繞當期新消費趨勢詞，每期邀請1-2個明星“超級消費者”作為核心趨勢解讀者，進行品牌趨勢定調(diào)；UGC代表合作淘寶直播的主播；傳播則由新世相負責進行破圈營銷及話題傳播。最終合力實現(xiàn)“品效合一”。
UGC模式利于吸引流量，節(jié)省成本，但是內(nèi)容同質(zhì)化，內(nèi)容質(zhì)量差異等都比較明顯，目前的短視頻直播很大一定程度上市依賴UGC模式來引流。淘寶直播中大多數(shù)都是入駐淘寶的門店自己搞直播，因此多為UGC模式。
PGC則更加偏向?qū)I(yè)化，相比UGC制作來說，有更權(quán)威專業(yè)的團隊，也更具效率，同時，在一定程度上，PGC模式生產(chǎn)出來的內(nèi)容質(zhì)量要優(yōu)于UGC。
比如一部服化道都賽過大片制作級別的廣告。這樣的廣告已經(jīng)可以作為藝術(shù)品來觀賞，即便本質(zhì)上還是廣告，但它的影響力將推動著宣傳的產(chǎn)品一起得到市場認可。
直播電商行業(yè)一直出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。雖然在形式上有過不少創(chuàng)新，如邀請央視支持人、當紅明星、企業(yè)CEO直播帶貨，以及帶貨過程中科普行業(yè)知識、介紹當?shù)靥厣?、營造文藝氛圍等，但可復(fù)制性過強，很大一定程度上還要依賴主播本人的影響力。
如果能將PGC模式作為探索出口，在“直播+內(nèi)容+電商”三者結(jié)合的基礎(chǔ)上推出新的模式，也許能夠打破電商直播的壁壘。
當然，專業(yè)并不代表絕對的優(yōu)質(zhì)，在碎片化的內(nèi)容接收時代，專業(yè)化有時候也意味著機械化和吸睛，效率更高，內(nèi)容更短更快，噱頭更足，這對內(nèi)容本身來說并非好事。但對商品營銷來說，卻是突破性的。
淘寶直播PGC負責人、超級新浪潮計劃的PM茸苑表示，今年雙11、雙12期間，超級新浪潮共完成了三場直播，合作已達到預(yù)期。
在成功舉辦“丟書大作戰(zhàn)”、“逃離北上廣”、“一小時偶像劇女主角”等活動，并由此帶動社會性討論后，新世相的影響力和話題創(chuàng)新能力得到了年輕受眾的認可，這也進一步貼近淘寶一直亟需解決的內(nèi)容問題。
或許，在接下來的合作中，新世相還會再為淘寶直播創(chuàng)造出話題“神話”，突破直播生態(tài)的“圍墻”。