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電商十年，國貨復(fù)興

作者：昌和盛大電商 時(shí)間：2020-10-05 14:22:13 閱讀次數(shù)：

   

 

電商頭條

編輯：風(fēng)清

作者：趙云合

來源 ：電商之家（ID：iechome） 
 


又到了一年一度的國慶節(jié)了。這幾年，每當(dāng)國慶來臨，人們購買國貨的熱情便空前高漲，線上平臺(tái)、線下商超都開展起各式各樣的促銷活動(dòng)，好不熱鬧。

然而，在若干年前，國貨還是“低劣”的代名詞，人們總傾向于優(yōu)先購買外國產(chǎn)品，那起著名的“搶日本馬桶蓋”事件還歷歷在目。
 
那么，人們對待國貨的態(tài)度是如何改變的呢？本文試圖以近十年來某些國貨品牌為例，探討電商在“國貨復(fù)興”中所扮演的角色
 

 

擁抱電商，國民老字號(hào)煥發(fā)新生
 
近十年來，有不少老牌國貨通過自我改造，搭上了電子商務(wù)這趟便車，最終使品牌煥發(fā)出新的生命力。
 
其中國民體育品牌李寧就是最典型的例子。
 


2008年，借助奧運(yùn)熱潮，李寧的業(yè)績開始突飛猛進(jìn)，三年開了2000多家新店，營收接近百億。作為國產(chǎn)體育用品的龍頭企業(yè)，李寧如日中天，風(fēng)頭無兩。
 
然而，2011年形勢卻急轉(zhuǎn)直下，體育行業(yè)步入寒冬，李寧的大量庫存賣不出去，擴(kuò)張時(shí)期的新店反倒成了累贅。僅2012年一年，李寧的虧損就高達(dá)20億，CEO張志勇引咎辭職。
 
在公司的危難關(guān)頭，創(chuàng)始人李寧本人回歸了。李寧不僅是體育界的傳奇，他在經(jīng)商方面也有過人的天賦?；貧w后的李寧當(dāng)即指出了公司的重點(diǎn)發(fā)展方向——電子商務(wù)。
 
李寧公司此前并不是沒有電商方面的嘗試。2008年李寧成了了電商事業(yè)部，2009年李寧網(wǎng)上商城上線，但這些都只流于表面，沒有起到實(shí)質(zhì)性的作用。
 
為了讓公司真正實(shí)現(xiàn)電商化，李寧作出了三方面的調(diào)整。
 
第一，從自營轉(zhuǎn)為“外包”，全面擁抱電商平臺(tái)。
 
流量是電商底層邏輯的一環(huán)，而單靠李寧自身的流量顯然是不足以維持商場運(yùn)轉(zhuǎn)的。因此李寧直接找來了代理商，將平臺(tái)店鋪交給專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，自身調(diào)整供應(yīng)鏈加以配合，完成銷售渠道的電商化。
 
第二，從“賺錢”轉(zhuǎn)為“賺數(shù)據(jù)”，改變產(chǎn)品定位。
 
在對幾款新品定價(jià)時(shí)，李寧力排眾議，把200多的價(jià)格降為199元，如果算上研發(fā)成本，這個(gè)定價(jià)幾乎不賺錢。李寧認(rèn)為比起賺錢，擴(kuò)大銷量收集用戶數(shù)據(jù)才是首要目的，只有這樣才能洞察消費(fèi)者的需求。
 
第三，嚴(yán)格管控價(jià)格，防止經(jīng)銷商亂價(jià)。
 
李寧很清楚，線上固然重要，但線下才是李寧的基本盤，不能撿了芝麻丟了西瓜。因此李寧電商要求所有線上經(jīng)銷商價(jià)格和線下保持一致，同時(shí)根據(jù)銷售數(shù)據(jù)即時(shí)調(diào)整補(bǔ)貨節(jié)奏，如此才能使市場健康發(fā)展。
 
憑借一系列大刀闊斧的改革，李寧在2015年年底扭虧為盈，并在2016年盈利1.13億元，重新回到正軌。
 
除了李寧，也有一些享譽(yù)全國的老品牌踏上了電商這條路，迎來第二春。
 
比如屬于一代人童年回憶的“大白兔奶糖”，于2015年推出了聯(lián)名款奶糖味潤唇膏。在電商平臺(tái)上試水首發(fā)，第一批920支，兩支78元，半秒搶空，再次上架又迅速售罄。
 
又比如耳熟能詳?shù)陌拙破放?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">瀘州老窖，于2017年推出了一款頑味香水，也是在電商平臺(tái)上發(fā)售，一度被賣到斷貨，成為了該年的“網(wǎng)紅”爆品。
 
這些國民品牌能在這個(gè)時(shí)代煥發(fā)新的生命力，離不開電商平臺(tái)的渠道優(yōu)勢。由于它們本身已具備非常高的認(rèn)知度，只需要對產(chǎn)品加以改造就可以在行業(yè)中占據(jù)一席之地。
 
如此看來，束縛老牌國貨的其實(shí)是它們自己。敢于打破常規(guī)，擁抱變化，才能實(shí)現(xiàn)國貨的復(fù)興。
 

 

新國貨崛起，拳打國外大牌
 
國貨的復(fù)興，不僅需要老品牌，也需要新鮮血液注入。
 
借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，近年來有不少新銳品牌“橫空出世”，以驚人的速度打入擁擠不堪的紅海市場，甚至“吊打”國外大牌。
 
《2020新國貨之城報(bào)告》顯示，新銳品牌中增速最快、消費(fèi)規(guī)模占比最高的多來自食品、美妝兩個(gè)行業(yè)，我們在此各舉一例予以分析。
 
先說食品領(lǐng)域。相信愛喝飲料的朋友們都聽說過“元?dú)萆?rdquo;這個(gè)品牌。從去年到現(xiàn)在，元?dú)萆譄o疑是線上最具影響力的國產(chǎn)飲料。
 
2019年天貓618，元?dú)萆旨用崽熵埶嬈奉怲OP1，賣出了226 萬瓶飲料。在它之前，榜一一直被可口可樂等國外品牌占據(jù)。
 
2019年雙11，元?dú)萆衷俅螕魯〉目煽诳蓸泛桶偈驴蓸罚W(wǎng)銷量排名第二，讓國貨揚(yáng)眉吐氣。

 

為什么元?dú)萆帜茉诙虝r(shí)間內(nèi)做出如此驚人的成績？難道這款汽水的味道真就那么與眾不同？
 
其實(shí)，元?dú)萆值闹苿冱c(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是營銷。
 
為了增加品牌知名度，元?dú)萆趾虰站聯(lián)合拍了兩部美食紀(jì)錄片：《人生一串》和《生活如沸》，均取得了不錯(cuò)的口碑。元?dú)萆趾芮宄?，在B站這樣的二次元社區(qū)，硬廣是行不通的，必須靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容俘獲觀眾，達(dá)到“軟推廣”的效果。
 
另外，元?dú)萆止诿段覀兊母琛返壬钍苣贻p人喜愛的綜藝，甚至跨界和金雞百花獎(jiǎng)合作，精準(zhǔn)投放到目標(biāo)受眾的視野中，提高轉(zhuǎn)化率。
 


從元?dú)萆稚值臓I銷策略可以看出，它是非常懂用戶的，知道對精美包裝、無糖0脂需求最高的是哪些群體，對癥下藥，一步到位。
 
再說美妝領(lǐng)域。天貓美妝產(chǎn)品的排行榜上，前幾名往往被國外品牌包攬，國貨難有立足之地。
 
但去年雙11，國產(chǎn)美妝品牌“完美日記”卻登頂雙十一彩妝幫，達(dá)到了國產(chǎn)美妝從未有過的高度。
 
和元?dú)萆忠粯?，完美日記也是靠營銷完成逆襲的，只不過營銷的方式不同。
 
完美日記的營銷，以KOL（意見領(lǐng)袖）為核心，落腳點(diǎn)在“人”上。
 
完美日記找到小紅書、B站、抖音、微博等平臺(tái)的美妝達(dá)人，借他們之口“種草。這種營銷方式不是單純的刷存在感，而是以實(shí)際的使用感受“說服”用戶。不是走量，而是走心。
 
與其說完美日記是在培養(yǎng)用戶，不如說是在培養(yǎng)粉絲。他們把粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)用到了極致，這也是為什么他們的復(fù)購率高得驚人。
 
縱觀元?dú)萆趾屯昝廊沼浀臓I銷方式，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：都精心研究過用戶的注意力在哪、時(shí)間花在在。營銷不在多而在精，這也是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的特點(diǎn)。
 
當(dāng)然，不管營銷做得如何，一定的產(chǎn)品力也是爆紅的必要條件。元?dú)馍值目诟?、完美日記的性價(jià)比都是有目共睹的，起碼能滿足一般人的需求。
 
總之，用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行營銷的新國貨，對于傳統(tǒng)品牌來說無疑是一種“降維打擊”。這是流量的勝利，是粉絲經(jīng)濟(jì)的勝利，更是電子商務(wù)的勝利。
 

 

國貨出海，平臺(tái)搭橋
 
隨著中國制造業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，國產(chǎn)日用品百貨的比例不斷上升。尤其是小家電領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌的份額已達(dá)70%，其中不乏物美價(jià)廉的明星品牌，絲毫不比國外的大牌差。
 
鑒于國貨的價(jià)格優(yōu)勢，不少品牌試圖“出海”，將優(yōu)質(zhì)國貨帶給國外的人。在這個(gè)過程中，跨境電商平臺(tái)則起到了不可估量的作用。
 
比如2010年成立的速賣通，就是阿里推出的面向海外客戶的在線交易平臺(tái)，通過支付寶國際賬戶進(jìn)行擔(dān)保交易，并使用國際物流渠道運(yùn)輸發(fā)貨，已成為全球第三大英文在線購物網(wǎng)站。
 
而在速賣通上，有很多產(chǎn)品在國人聞所未聞，卻在國外十分火爆，深受外國友人好評。
 
比如速賣通上銷量第一的一款電動(dòng)牙刷，非常符合歐美人的生活習(xí)慣，只需將將牙膏液均勻地涂在u型刷頭上，然后咬在嘴里即可刷牙。許多外國網(wǎng)友在評論里說，從來沒見過這么便宜又這么好用的牙刷。
 

像速賣通這樣的平臺(tái)，其實(shí)只是阿里出海計(jì)劃的一部分。除此之外還有天貓國際、天貓出海、LAZADA、阿里巴巴國際站等平臺(tái)，在不同維度給予賣家支持。
 


2019年，阿里推出“新國貨計(jì)劃”，數(shù)字賦能1000個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，帶70萬國貨品牌出海。
 
當(dāng)然，在阿里忙著“漂洋過海”的同時(shí)，它的老對手京東也沒閑著，一直試圖幫國內(nèi)數(shù)碼電器品牌打通海外渠道。
 
比如2018年，京東全球售部門發(fā)現(xiàn)“智米”牌加濕器功能非常強(qiáng)大。通過反復(fù)咨詢客戶需求、根據(jù)客戶反饋的使用體驗(yàn)，采用C2M模式對智米產(chǎn)品進(jìn)行了優(yōu)化升級和定制，最終新品在俄羅斯上線當(dāng)天，銷量達(dá)到老款日銷的50倍。
 
不僅如此，京東還將自己的物流體系延伸到了國外。比如在印尼，京東以倉庫為核心構(gòu)建了京東式的配送網(wǎng)絡(luò)，將5-7天的配送時(shí)間縮短為一天。這樣一來，國貨在印尼的銷售就更為便利了。
 
去年，京東推出“千億計(jì)劃”，聯(lián)合新華社民族品牌工程辦公室、中國國家品牌網(wǎng)，有針對性地向全球推廣品牌產(chǎn)品，目標(biāo)是在京東平臺(tái)交易額累計(jì)超過1000億元。
 
在電商巨頭們的支持下，國有品牌總有一天能名揚(yáng)海外，像當(dāng)初“洋貨”橫掃中國一樣，在國外掀起中國制造的熱潮。
 

 

電商雖好，不要貪杯
 
雖然當(dāng)前國貨的發(fā)展勢頭正好，但也不能盲目樂觀，因?yàn)檫€有一些問題亟待解決。
 
首先，是國產(chǎn)品牌的自信問題。
 
比如上文提到的元?dú)萆?，以及護(hù)膚品牌“薇諾娜”等，明明是地地道道的中國品牌，卻起了個(gè)“洋名字”，給人一種國外品牌的錯(cuò)覺。
 
之所以有這種現(xiàn)象，是因?yàn)樵诓糠置癖姷臐撘庾R(shí)里，還是認(rèn)為國貨“低人一等”，以前的那種國貨粗制濫造的刻板印象還未消除。這一點(diǎn)可能只能通過時(shí)間來沖淡了。

其次，是國產(chǎn)品牌的“高端化”問題。
 
由于國內(nèi)民眾普遍提倡性價(jià)比，導(dǎo)致很多“高質(zhì)高價(jià)”的商品難有市場，因此廠商也更傾向于將資金投入到大眾化產(chǎn)品的研發(fā)上，高端化路線停滯。
 
的確，“高端化”不可避免地要涉及一些核心技術(shù)，攻堅(jiān)技術(shù)也確實(shí)需要大量成本。雖不能強(qiáng)求企業(yè)“用愛發(fā)電”，但至少可以通過政策扶植等措施給予幫助，鼓勵(lì)國貨朝高端市場邁進(jìn)。
 
最后，是過度依賴電商的問題。
 
在肯定新國貨成績同時(shí)，我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，一些所謂的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，放到整個(gè)線下零售業(yè)中是不夠看的。而且隨著電商賽道的愈發(fā)擁擠，獲客成本越來越高，如果將過多的資金投入到營銷上，那么產(chǎn)品力必然受到影響。
 
一個(gè)健康的品牌，應(yīng)該是線上線上均勻發(fā)力的，過度依賴任何一方，都不是個(gè)好兆頭。
 
總之，希望我們的貨品牌能不驕不躁，穩(wěn)步向前，成為實(shí)現(xiàn)民族偉大復(fù)興的一股強(qiáng)勁力量。








 
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