狂奔一年之久的米讀，踩上了急剎車(chē)。7月16日趣頭條旗下米讀小說(shuō)發(fā)布公告稱(chēng)，從今日起，米讀小說(shuō)App將進(jìn)行整改完善，暫停新內(nèi)容引入和經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，時(shí)限為三個(gè)月。原因是，“為給用戶(hù)提供更好的閱讀服務(wù)，創(chuàng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)閱讀環(huán)境。”
就在同日，全國(guó)“掃黃打非”辦公室官方微博披露，7月15日根據(jù)全國(guó)“掃黃打非”辦公室部署，北京市、上海市“掃黃打非”辦公室聯(lián)合網(wǎng)信、新聞出版和文化執(zhí)法等部門(mén)分別對(duì)多家網(wǎng)絡(luò)閱讀運(yùn)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行約談，要求針對(duì)傳播網(wǎng)絡(luò)淫穢色情出版物等問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)肅整改。 米讀，正為整改企業(yè)名單之一，且被要求“必須深入徹底清理問(wèn)題內(nèi)容，嚴(yán)格審核處置機(jī)制，確保不再出現(xiàn)淫穢色情等有害作品傳播情況。”
一個(gè)事實(shí)是，此前業(yè)內(nèi)便有質(zhì)疑米讀涉黃的聲音，稱(chēng)米讀平臺(tái)中的不少小說(shuō)內(nèi)容中存在打“擦邊球”，甚至是直接的低俗色情描寫(xiě)的行為。
資料顯示，米讀的運(yùn)營(yíng)主體為上海推樂(lè)信息技術(shù)服務(wù)有限公司旗下產(chǎn)品。該公司由上?；治幕瘋鞑ビ邢薰?00%控股，趣頭條正是上?；治幕瘋鞑ビ邢薰酒煜庐a(chǎn)品。米讀作為趣頭條旗下一款主打免費(fèi)的在線閱讀產(chǎn)品，于2018年5月底正式上線， 以免費(fèi)+廣告的模式收割著三四線城市用戶(hù)人群，并很快成長(zhǎng)為在線閱讀市場(chǎng)的一匹黑馬。根據(jù)趣頭條2018年財(cái)報(bào)披露，截止2018年12月末，米讀僅用了半年左右的時(shí)間便拿下500萬(wàn)日活，排名網(wǎng)文閱讀行業(yè)第三，日人均使用時(shí)長(zhǎng)150分鐘。再到Q1，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止今年3月，米讀日均活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到622萬(wàn)，在免費(fèi)小說(shuō)App排名中位居第一。可謂神速。只是以現(xiàn)在整改來(lái)看，米讀的急速躥升，或許靠的并不僅僅是免費(fèi)，也不僅僅是下沉流量。
免費(fèi)的是最貴的
趣頭條走的是下沉路數(shù)，將網(wǎng)賺模式移植到移動(dòng)內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)了快速崛起，僅用了2年零3個(gè)月的時(shí)間，便在2018年8月登陸了納斯達(dá)克。不過(guò)天花板也是清晰可見(jiàn)。一來(lái)是隨著趣頭條的冒頭，移動(dòng)內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)的玩家們注意力也進(jìn)一步轉(zhuǎn)向下沉，并同時(shí)推出了網(wǎng)賺版本，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。二來(lái)用戶(hù)紅利基本不再，爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)以及擴(kuò)張其他領(lǐng)域，延伸平臺(tái)生態(tài)，便成為了趣頭條需要提供給華爾街的新故事。趣頭條先沖入的領(lǐng)域之一，便是網(wǎng)絡(luò)閱讀。與短視頻類(lèi)似，網(wǎng)絡(luò)閱讀亦是移動(dòng)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的自然延伸。 值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)閱讀早就不是新生事物，其行業(yè)發(fā)展已有十多年歷史。不過(guò)區(qū)別在于，與趣頭條現(xiàn)金激勵(lì)用戶(hù)的簡(jiǎn)單粗暴打法一樣，米讀一上來(lái)的姿勢(shì)便是，免費(fèi)。一個(gè)背景是在過(guò)往摸爬滾打一路走來(lái)的網(wǎng)絡(luò)閱讀，已經(jīng)逐步進(jìn)入了付費(fèi)閱讀、版權(quán)正規(guī)化的時(shí)代。而米讀于此時(shí)宣布免費(fèi)，無(wú)疑是極具破壞力的。
趣頭條創(chuàng)始人、CEO譚思亮便曾對(duì)外表示，網(wǎng)文是一個(gè)被低估了的市場(chǎng)：“核心問(wèn)題在于付費(fèi)這件事情阻礙了很多用戶(hù)。借助免費(fèi)這一切入點(diǎn)，我們用C端讀者第一的位置來(lái)吸引更多的作者，最后讓滾雪球的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成。我們相信未來(lái)這應(yīng)該是一個(gè)蠻好的市場(chǎng)。”
據(jù)悉此前在米讀上，用戶(hù)不用花一分錢(qián)，就能看到幾萬(wàn)本各種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，沒(méi)有按章節(jié)訂閱，沒(méi)有包月VIP，沒(méi)有復(fù)雜的月票、推薦票、打賞、捧場(chǎng)，不用花心思研究代金券和虛擬幣等等。憑借著免費(fèi)模式，米讀很快便成長(zhǎng)起來(lái)。 但一個(gè)共識(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今二十余年，免費(fèi)的往往都是最貴的。米讀也未能逃脫這一定理。 由于免費(fèi)，米讀的變現(xiàn)方式，自然就只是廣告了。以在米讀小說(shuō)女頻排名第一的文章《替嫁嬌妻：偏執(zhí)總裁寵上癮》中為例，平均翻頁(yè)2-3次就會(huì)插入一則廣告，這很大程度上影響了用戶(hù)體驗(yàn)。有業(yè)內(nèi)人士甚至做過(guò)統(tǒng)計(jì)，每一千字，至少兩條廣告，以網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的平均字?jǐn)?shù)來(lái)算，一本書(shū)下來(lái)，用戶(hù)能看到上千條廣告。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，米讀的閱讀體驗(yàn)不高，即便是擁有大把碎片時(shí)間的五環(huán)外用戶(hù)，也很難能忍受，那么就只能靠增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力，而米讀的用戶(hù)人群屬性，又決定了內(nèi)容的低門(mén)檻，于是平臺(tái)上難免就多以簡(jiǎn)單粗暴的爽文情節(jié)和不少的低俗色情內(nèi)容來(lái)獲取、留住用戶(hù)。
根據(jù)業(yè)內(nèi)此前報(bào)道
且不僅如此，今年以來(lái)米讀小說(shuō)在圈定大量用戶(hù)之后也露出了真面目，亦開(kāi)始推付費(fèi)會(huì)員，甚至還設(shè)置了不少陷阱。有不少用戶(hù)不小心點(diǎn)進(jìn)了米讀閱讀“0元加會(huì)員”的鏈接，簡(jiǎn)單綁定了自己的微信賬號(hào)和錢(qián)包后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，0元體驗(yàn)期限過(guò)后，賬號(hào)已經(jīng)自動(dòng)進(jìn)行會(huì)員費(fèi)扣款。
資本壓力
趣頭條對(duì)米讀寄予厚望，這源于趣頭條的資本表現(xiàn)壓力。截止目前趣頭條的市值約為13億美元，距離其上市首日46億美元市值，已經(jīng)縮水7成。
圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
根據(jù)趣頭條此前發(fā)布的2018年第四季度財(cái)報(bào)及全年未審計(jì)財(cái)報(bào)，2018年全年?duì)I收30.2億元，同比增長(zhǎng)484.5%。但趣頭條的依然處于巨額虧損的狀態(tài)，2018年錄得虧損19.46億元。且在Q1，趣頭條第一季度營(yíng)收為人民幣11.188億元（約合1.667億美元），同比增長(zhǎng)236.4%；凈虧損為人民幣6.882億元（約合1.025億美元），去年同期的凈虧損為人民幣3.026億元，凈虧損同比翻倍。不難看出，趣頭條的營(yíng)收高歌猛進(jìn)的同時(shí)，虧損亦在逐步拉大，相當(dāng)于燒錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)。有分析人士認(rèn)為，對(duì)于趣頭條而言，維持對(duì)廣告主的吸引力建立在用戶(hù)增長(zhǎng)與留存的基礎(chǔ)上。Q1財(cái)報(bào)顯示，一季度趣頭條的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)成本同比大增257.4%至12.97億元，這主要與為擴(kuò)大用戶(hù)群而持續(xù)推進(jìn)的用戶(hù)獲取與用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃成本有關(guān)。其中，用戶(hù)參與成本同比增長(zhǎng)202%至5.808億元；用戶(hù)獲取成本增長(zhǎng)339.9%至6.753億元。高用戶(hù)獲取成本成為趣頭條的一大掣肘，此外“趣頭條主產(chǎn)品APP在3000多萬(wàn)的日活上已經(jīng)盤(pán)旋了一段時(shí)間了”，這都急需打破僵局。米讀便在此刻，成為了趣頭條給資本市場(chǎng)講的新故事。
2018年財(cái)報(bào)、Q1中，趣頭條均重點(diǎn)對(duì)外介紹了米讀這款產(chǎn)品的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，以及相關(guān)規(guī)劃等。且在譚思亮的口中，米讀亦作為趣頭條孵化出來(lái)的移動(dòng)網(wǎng)文閱讀產(chǎn)品，證明了趣頭條的創(chuàng)新能力。他還期待著，借此，“外界對(duì)趣頭條的成見(jiàn)慢慢會(huì)消除。”只是事與愿違。趣頭條一直以來(lái)都伴隨著的內(nèi)容爭(zhēng)議，不僅未能消除，反而可能因?yàn)榇舜蚊鬃x整改，更加深了。歸根結(jié)底在于，作為一個(gè)資訊聚合的APP，趣頭條走的依舊是流量路數(shù)，而不是真正的內(nèi)容路數(shù)，其內(nèi)容生態(tài)也不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
期望與失望
趣頭條打著信息分發(fā)的旗號(hào)，以高額返傭誘惑那些缺乏足夠抵抗力的三四五線普羅大眾，在一片紅海的移動(dòng)內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)，硬生生以后來(lái)者的身份，實(shí)現(xiàn)了快速崛起。但這種成功源于下沉，源于網(wǎng)賺，門(mén)檻不高，無(wú)關(guān)算法，也無(wú)關(guān)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出能力，不能構(gòu)建強(qiáng)力的護(hù)城河，亦不能促使平臺(tái)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)。
雖說(shuō)趣頭條一直有對(duì)外宣告持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，但從目前來(lái)看，收效不大。截至目前，一者，趣頭條仍沒(méi)出現(xiàn)在獲得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可的應(yīng)用程序名單中，依舊屬于無(wú)牌照裸奔，游走于監(jiān)管灰色地帶。二者，平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量，泥石俱下。打開(kāi)趣頭條的首頁(yè)，不乏各式誘導(dǎo)性的標(biāo)題和內(nèi)容，娛樂(lè)化的，這樣的內(nèi)容確實(shí)是沒(méi)什么質(zhì)量可言，被不少業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)趣頭條是內(nèi)容消費(fèi)降級(jí)。且今年5月底繼趣頭條宣布創(chuàng)始人之一、原CEO李磊離職之后，趣頭條原總編輯肖厚君也離職。再加上此次米讀被整改，這對(duì)趣頭條的內(nèi)容審核監(jiān)管機(jī)制再次提出拷問(wèn)。
這是一方面。另一方面，趣頭條給米讀定下的一些預(yù)期目標(biāo)，也或?qū)⒙淇铡?/span>譚思亮曾表示，趣頭條今年最重要的三大業(yè)務(wù)就是趣頭條APP主產(chǎn)品、短視頻及網(wǎng)絡(luò)閱讀。不過(guò)在官方口徑中，短視頻產(chǎn)品尚處初級(jí)階段。米讀則作為率先成型的產(chǎn)品，官方對(duì)其的預(yù)期很樂(lè)觀。比如趣頭條首席財(cái)務(wù)官王靜波就在今年3月份表示，計(jì)劃在2019年大力促進(jìn)米讀的增長(zhǎng)，在用戶(hù)獲取方面大力投入，全年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)1500萬(wàn)到2000萬(wàn)的DAU。譚思亮更具體，2019年Q3，DAU達(dá)到1000萬(wàn)。
只是從今日開(kāi)始的米讀暫停新內(nèi)容引入和經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，時(shí)限為三個(gè)月的嚴(yán)肅整改，會(huì)讓趣頭條的暢想大概率落空。這也意味著趣頭條三大發(fā)力業(yè)務(wù)之一的網(wǎng)絡(luò)閱讀，其新故事可能沒(méi)那么好講。